Design Thinking: cos'è il buyer's journey e a cosa serve

    Cos'è il Buyer's Journey e cosa sono le Customer Journey Map

    Il Buyer's Journey o Customer Journey, fino ad una ventina di anni fa, identificava unicamente un processo di acquisto: un insieme di azioni che portavano un determinato cliente a comprare un determinato prodotto. Facile.

    Oggi, le cose sono un po' più complesse: considerare il "processo" unicamente legato all'atto dell'acquisto è troppo riduttivo e lontano dalla realtà. Il buyer's journey è un sistema aggregato di diversi momenti che definiscono l'intera esperienza di marca (o Brand Experience): un percorso più ampio che parte dalla ricerca di informazioni e arriva fino al post-vendita, in cui il cliente è il protagonista. 

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    La verità è che il Customer Journey, strictu sensu, non è cambiato: è la nostra attenzione che si è spostata su altro. Grazie alla spinta digitale, noi markettari oggi abbiamo la possibilità di concentrarci sull'intera esperienza del cliente, o customer experience, durante tutto il funnel di marketing, vendita e post-vendita.

    Quindi per chiarezza di esposizione:

    1. Il Buyer's Journey è l'intero percorso legato ad un concetto di acquisto molto allargato che comprende anche le fasi pre e post acquisto. 
    2. Customer Journey: altro nome, stessa cosa. Forse possiamo direi che "customer" rispetto a "buyer" fa un po' più B2C ma nel senso comune sono sinonimi.
    3. La Brand Experience è l'esperienza che la Marca regala una volta definito un Customer Journey
    4. La Customer Experience è la Brand Experience vista dal cliente. Cambia il punto di vista, non la sostanza.

    Perché stiamo parlando di tutto tranne che delle Customer Journey Map? La premessa mi sembrava doverosa per definire il contesto. 

    Il Buyer's Journey quindi è un'entità abbastanza complessa, definita non solo da azioni, ma anche da emozioni, persone, desideri, aspettative: per poterla osservare, studiare e controllare è necessario schematizzarla. Un mappa sarebbe perfetta.

    Eccoci qui, quindi. La Customer Journey Map è un disegno del Buyer's Journey su carta, una semplificazione della realtà che in qualche modo indichi gli step dell'intero percorso nel tempo e li descriva con tutte le informazioni che ci interessa sapere.

    Quindi, la risposta alla domanda sulla differenza tra Buyer's Journey e Customer Journey Map è semplice. La seconda è la rappresentazione grafica del primo.

    Customer Journey Map: a cosa serve veramente

    La Customer Journey Map ha un grande obiettivo: capire quali problemi ci sono nell'esperienza del cliente per poter intervenire con potenziali soluzioni. In realtà la mappa serve anche a razionalizzare un comportamento complesso come l'acquisto (in senso lato) di un prodotto per poterlo osservare meglio: come tante scene di un unico film, la mappa definisce diversi momenti siano essi di una reale o di una potenziale esperienza di acquisto.

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    La Customer Journey Map ha diversi livelli di profondità, ognuno dei quali ha un diverso scopo: una stessa esperienza può essere vista spacchettando nel dettaglio un singolo step oppure nel lungo periodo attraverso una visione più ampia. Ovviamente il primo livello indica un focus su un'attività micro e serve più che altro per identificare dettagli e problemi, il secondo livello serve ad avere un'idea generale di quello che il consumatore deve affrontare durante l'intero processo end to end.

    Esattamente come quando dobbiamo fare un coast to coast in macchina, ci serve sia una mappa dell'intero paese per capire in quale direzione muoverci e quali città dobbiamo attraversare. Capire la direzione, insomma. Se vogliamo visitare una città in particolare, abbiamo bisogno del dettaglio di strade e piazze per trovare la strada giusta verso l'albergo. Per trovare la destinazione.

    Faccio un esempio pratico che facciamo prima. Voglio acquistare casa e fare un mutuo di 30 anni. La Customer Journey Map può descrivere le macro fasi che mi accompagneranno nel corso di tutti i 30 anni oppure può essere relativa ad una sola di queste fasi o, ancora, spiegare una delle loro sotto-fasi. Così, nel nostro esempio:

    1. Fasi dell'intero processo (30 anni): scelta della casa, proposta di acquisto, scelta della banca, l'assegno circolare per il rogito, rogito, pago le rate, ricontratto le condizioni, chiudo il mutuo
    2. Una sola fase, ad esempio la scelta della banca (non so, 2 mesi): ricerca on-line, una serie di incontri con i banker, la visita in filiale, capire che garanzie chiedono, aprire un conto, check sugli estratti conto mensili etc.
    3. Una sotto-fase, ad esempio il colloquio con un funzionario di banca (circa 30 minuti): sala d'attesa, caffè e acqua, scaletta dell'incontro, spiegazione delle condizioni, contrattualizzazione, firma, diritto di recesso etc.

    Il punto è che la Customer Journey Map dà la possibilità di prendere il Buyer's Journey e guardarlo nella sua interezza o in alcune sue parti, dove serve, a seconda degli obiettivi che ho.

    Diverse tipologie di Customer Journey Map

    Come detto, le Customer Journey Map non sono sempre uguali né devono esserlo. Business diversi richiedono diversi approfondimenti, per cui è giusto che la mappa del mutuo di 30 anni sia diversa dalla mappa del processo di acquisto di una macchina.

    Tuttavia le differenze tra diverse Customer Journey Map non sono solo dipendenti dal tipo di prodotto che viene acquistato, ma anche dall'obiettivo per cui le stiamo disegnando. Per cui avremo:

    1. Assumption-based vs Research-based. La mappa rappresenta una nostra ipotesi o è fondata su basi più scientifiche, sui risultati di una ricerca effettuata sul campo?
    2. Current State vs Future State. La mappa rappresenta lo stato dei fatti o l'esperienza ideale che vorremmo che il nostro cliente sperimentasse in un mondo perfetto?
    3. Scope vs Scale. Per avere coerenza nei risultati è necessario limitare in un lasso di tempo definito l'esperienza (stabilire un inizio e una fine ben precisi) e un livello di "zoom" dell'esperienza (stiamo parlando della macro esperienza di 30 anni di mutuo o dell'esperienza relativa alla mezz'ora di colloquio con il banker che ce lo propone)?
    4. Product-centered vs Experience-centered. La mappa "experience-centered" è quella che abbiamo descritto finora. Vogliamo capire come una buyer persona si rapporta solo al nostro prodotto/servizio? in questo caso analizziamo le interazioni tra cliente e prodotto, tralasciando altre informazioni, e avremo una mappa centrata sul prodotto.

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    Disegnare e leggere una Customer Journey Map

    Un'altra grande differenza tra il Customer Journey e la Customer Journey Map è che il primo indica l'esperienza che ognuno di noi affronta quando deve acquistare qualcosa. La seconda invece, in quanto razionalizzazione e quindi semplificazione della realtà, disegna un'esperienza "media", generalizzata su un cluster di consumatori.

    Se fosse una proporzione sarebbe una cosa del tipo: io sto alla buyer persona come il customer journey sta alla customer journey map.

    Disegnare e, di conseguenza, saper leggere una Customer Journey Map significa quindi in prima istanza conoscere esattamente come si comportano le nostre Buyer Personas e quello che fanno prima, durante e dopo l'acquisto.

    Sembra una banalità ma "conoscere" in questo caso non significa "ipotizzare". Significa proprio "sapere". E come si fa a sapere cosa pensano, come si comportano, che emozioni provano, quali mezzi usano le nostre Buyer Personas?

    La risposta è più semplice di quanto si possa immaginare: glielo chiediamo.

    Attenzione: ogni Buyer Persona può avere un Journey diverso dalle altre per cui, sì, è necessaria una mappa per ogni Buyer Persona. Qui si apre un capitolo, che prima o poi affronteremo anche nel blog, che è tangente al Design Thinking ed è quello dei Jobs to Be Done, una teoria molto interessante che spiega il comportamento di acquisto attraverso una unica e semplice motivazione che muove ognuno di noi in quanto consumatori: il costante desiderio di migliorare la nostra situazione attuale.

    Ma qui apriamo un capitolo molto ampio e non è questa l'occasione. Quello che mi preme dire adesso è che i Jobs To Be Done (per gli amici JTBD) in qualche modo costringono ad intervistare i clienti e danno un framework per capirne le loro motivazioni: ecco perché vanno così d'accordo con le Customer Journey Map.

    Solo intervistando i clienti è possibile leggerli e in qualche modo trovare dei tratti comuni che portino a disegnare dei percorsi (le mappe appunto) generalizzabili a più persone. Una volta che abbiamo intervistato i clienti e abbiamo raccolto i dati è possibile organizzare questi dati e scriverli nella mappa.

    Una volta che la mappa è pronta (ci vuole un po', il lavoro è più lungo di quanto si possa pensare) è possibile leggerla con diversi obiettivi. Almeno:

    1. Dove l'esperienza ha delle cadute di stile?
    2. Dove ci sono possibili punti di miglioramento? Scopri come il Design Thinking guida l'innovazione di prodotto.
    3. Quali sono i touchpoint che non presidiamo?
    4. Quali sono le fasi del journey che non copriamo con i nostri servizi (ad esempio customer care).

    Come detto, il lavoro è lungo e complesso ma in molti casi ci ha dato grandi soddisfazioni. E tu, come sei messo?

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    Luca Bizzarri

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