Lead generation significa avere un costante flusso di contatti, potenziali clienti, che fornisce linfa vitale alle attività di vendita di ogni azienda. Fare lead generation è quindi una delle attività vitali per praticamente ogni business. Ma come si fa lead generation? In diversi modi, sia digitali che nel mondo reale. Le fiere ad esempio sono da sempre un importante mezzo attraverso cui generare contatti. La loro efficiacia, poi, è tutta da valutare.
Tendenzialmente però fare lead generation significa raccogliere dati a livello digitale. Metodologie come l'inbound marketing nascono apposta per questo scopo. Quindi asset come contenuti, landing pages, CTA possono essere organizzati proprio per raccogliere i contatti per alimentare le vendite.
In questo contesto avere un sito web, ovviamente, non è più sufficiente. Oggi un sito deve poter svolgere una funzione di commerciale 24 ore su 24. Ma per convertire i visitatori in clienti fedeli, è cruciale ottimizzare il tuo sito web per la generazione di lead. Per poterlo fare serve almeno:
- Misurare e migliorare la generazione di lead: prima di tutto, valuta la performance attuale del tuo sito nella generazione di lead. Usa strumenti come Google Analytics per tracciare i contatti ottenuti e sfrutta il confronto mensile dei dati per valutare i progressi. Considera anche l’implementazione di test A/B sulle tue landing page per identificare gli elementi più efficaci.
- Massimizzare la visibilità attraverso la SEO: una strategia SEO efficace è fondamentale per migliorare la visibilità del tuo sito. Utilizza le parole chiave più pertinenti al tuo settore sia nel contenuto che negli elementi meta del sito, come titoli, sottotitoli e descrizioni. Assicurati anche che il tuo sito sia ottimizzato per la velocità e la mobile-friendliness.
- Ottimizzare ogni tappa del customer journey: analizza il percorso del cliente sul tuo sito. Assicurati che le Call-to-Action (CTA) siano chiare e visibili, che le landing page siano accattivanti e prive di tecnicismi e che le pagine di ringraziamento (Thank You Page) offrano un valore aggiunto. Testa diversi layout e messaggi per vedere cosa funziona meglio.
- Mantenere un contatto costante con i lead: dopo aver generato un lead, è essenziale mantenere una comunicazione costante. Utilizza strumenti di email marketing per inviare contenuti rilevanti, come articoli del blog, e-book e inviti a webinar. Questo aiuta a costruire una relazione duratura e fiduciosa.
Quindi. Fare lead generation significa svolgere un'attività a cavallo tra merketing e vendita e, farla bene, significa imoegnarsi parecchio sull'allineamento dei reparti in modo che collaborino apertamente.
Lead generation: definizione
La lead generation è un processo fondamentale nel mondo del marketing digitale. Si tratta di una serie di strategie e attività volte a identificare e acquisire potenziali clienti (i "lead") per un'azienda o un brand. L'obiettivo è quello di creare un database di contatti interessati ai prodotti o servizi offerti, per poi nutrirli con informazioni e proposte personalizzate, portandoli gradualmente verso l'acquisto.
Questo processo inizia attirando l'attenzione del target attraverso contenuti di valore, campagne pubblicitarie mirate, social media, eventi, e-mail marketing e altre tattiche. Il passaggio chiave è la conversione di questo interesse in azioni concrete, come la compilazione di un modulo, l'iscrizione a una newsletter, o la richiesta di informazioni, che permettono di raccogliere dati utili (come nome, email, preferenze) sui potenziali clienti.
Una volta acquisiti questi contatti, è fondamentale mantenerli coinvolti e interessati attraverso un'efficace strategia di nurturing. Questo include un CRM, l'invio di contenuti rilevanti e personalizzati, offerte, informazioni su nuovi prodotti, e altre iniziative che possano guidarli lungo il percorso di acquisto.
Cosa serve per fare lead generation
Costruire una relazione che abbia come obiettivo la vendita di prodotti o servizi non è cosa facile e richiede tempo e impegno: bisogna saper convincere, consigliare, farsi trovare pronti nel momento del bisogno. Queste azioni, per un'azienda, comportano almeno 5 cose:
- una cultura aziendale pronta ad accettare il cambiamento
- persone (sales) preparate e dedicate
- una serie di strumenti che consentano agli utenti di convertire (lasciare i propri dati all'azienda)
- un metodo replicabile e scalabile su persone diverse
- strumenti di gestione e tracciamento delle attività e misurazione dei risultati, come ad esempio Hubspot CRM
Oggi proviamo a concentrarci su quali siano le tattiche e gli strumenti necessari per consentire ai potenziali clienti di diventare lead: fondamentalmente parliamo del sito e delle landing pages.
Fare lead generation: quali strumenti e tattiche uso
Ovviamente la lead generation può essere fatta in diversi modi. Non c'è un modo giusto o uno sbagliato e spesso le tattiche vengono scelte in base a:
- il tempo che si ha a disposizione per poter iniziare l'attività
- dalla disponibilità di tempo per impostare un piano editoriale
- dalla durata dell'operazione e dagli obiettivi a lungo (o a breve) termine
- dal budget a disposizione
Diciamo che in base a questi elementi si gioca una buona parte della scelta delle tattiche. Perché?
Perché sono gli obiettivi (e la disponibilità di budget) che definiscono le tattiche corrette. Dagli obiettivi infatti discende la strategia e da questa derivano gli strumenti per poterla mettere in atto. Vediamo quali sono gli strumenti principali attraverso cui fare lead generation.
Form sul sito
Per quanto sia banale, il sito aziendale è il primo momento di contatto (touchpoint) che è possibile ottimizzare per la lead generation. I motivi sono almeno 2:
- È completamente sotto il controllo dell'azienda (o almeno così dovrebbe essere, ho visto tante aziende che in realtà non lo possono toccare)
- È tendenzialmente raggiunto da tutti i prospect che vengono coinvolti nel processo di lead generation. Prima o poi qualcuno il sito lo guarda.
Abbiamo visto che quando costruisci un sito devi tenere sempre ben presente qual è l'obiettivo principale per cui lo stai costruendo. Questo obiettivo deve essere molto chiaro anche ai tuoi utenti in modo che non ci siano grandi fraintendimenti su quello che vuoi che facciano quando visitano il tuo sito aziendale.
Nel nostro caso, dovrai assicurarti che le pagine chiave di navigazione abbiano un form o una CTA che aiuti gli utenti interessati a convertire. Nel nostro sito, ad esempio, abbiamo messo tra le altre cose un form per ogni pagina di servizio. Ovviamente non ci aspettiamo che chiunque vada su quelle pagine converta (magari) ma stiamo dando la possibilità di farlo.
Landing Page
La landing page è uno strumento interessante, più semplice del sito e che ha un solo scopo: potrebbe essere informare su un argomento, vendere un prodotto oppure fare lead generation.
In questo caso devono essere chiare almeno 3 cose:
- per cosa la nostra azienda si sta proponendo (quale prodotto o quale servizio) in modo che un utente capisca subito se è capitato nel posto o no
- di conseguenza, il motivo per cui una persona dovrebbe lasciare i suoi contatti (e quindi diventare una lead)
- il modo attraverso cui poter lasciare i propri dati (deve essere una cosa facile, come un form o una chat o chatbot).
Campagna ADV
La campagna è uno strumento sempre valido e soprattutto comodo proprio per il suo meccanismo on/off. Quando serve la accendi, quando non serve più la spegni. Certo, non aiuta nel lungo termine ma come boost per il breve è un ottimo strumento.
Cosa veicolare attraverso la campagna ADV?
- Form. Ci sono strumenti (sia social media che piattaforme di advertising) che veicolano direttamente il form. LinkedIn ad esempio lo precompila con i campi del tuo profilo e a quel punto basta schiacciare solo "invia".
- Contenuto. Se non ci sentiamo troppo aggressivi, possiamo veicolare uno dei contenuti del blog o un video. Dalla CTA che averemo sapientemente inserito, un utente troverà facilmente il form e potrà convertire.
- Landing page o pagina di conversione del sito. Se invece ci sentiamo belli carichi, mettiamo in campagna direttamente la landing o la pagina di prodotto/servizio.
Inbound Marketing
L'inbound marketing è una metodologia molto più complessa della semplice lead generation ma uno dei suoi obiettivi è anche quello. Nell'inbound infatti abbiamo anche la gestione delle lead attraverso una piattaforma di CRM (noi siamo Hubspot Partner) e si tratta di rifocalizzare i processi di marketing e vendita, dove possibile automatizzarli, generare contenuti e gestire le lead per portarle a diventare clienti.
Un processo che richiede la giusta attitudine e mindset in azienda e che deve essere ben pianificata. Il vantaggio è che fornisce strumenti e metodi per tenere il processo di vendita completamente sotto controllo.
Webinar
Questo è uno strumento che è cresciuto molto nell'ultimo anno e che richiede l'iscrizione alla partecipazione. In realtà è la metodologia inbound applicata ad un tipo di contenuto dinamico.
Richiede comunque preparazione e una o più piattaforme che siano in grado di monitorare le iscrizioni e gestire gli iscritti e le comunicazioni a loro dedicate.
Eventi e fiere
E va bene, chiudiamo con la classica. Anche qui non mi dilungo su cosa siano e come fare eventi o fiere ma sottolineo che la gestione manuale di queste lead solitamente non porta lontano. Grandi raccolte di biglietti da visita che poi nessuno mette neanche su excel e finisce che nessuno se le gestisce. Male.
L'adozione di una piattaforma di CRM semplificherebbe le cose e garantirebbe la gestione delle comunicazioni in maniera automatica.
Ottimizzare il sito web per la lead generation
Abbiamo sempre detto che tutto quello che facciamo in marketing, comunicazione e vendita deve avere uno scopo preciso: questo si traduce nella definizione di obiettivi chiari e misurabili.
Quindi, per prima cosa, per realizzare un sito web orientato alla lead generation serve avere le idee chiare sul perché si sta facendo il nuovo sito. Eh già, sembra banale ma non è così scontato.
Rifare un sito tanto per rifarlo è una cosa che non ha senso. La gestione della tecnologia, l'organizzazione dei contenuti e la stessa interfaccia cambieranno infatto a seconda che l'obiettivo sia quello di essere riallineato alle linee guida del brand, che debba raccontare servizi o prodotti nuovi (o farlo in maniera diversa) o che serva a fare lead generation.
Realizzare un sito orientato alla lead generation significa fondamentalmente avere un'attenzione particolare a 4 cose:
- studiare il buyer's journey dei tuoi prospect
- creare contenuti che attraggano i tuoi potenziali clienti
- dare esplicitamente la possibilità di lasciare i dati a chiunque voglia ricevere approfondimenti
- misurazione dei risultati degli sforzi di marketing e vendita
Conosci i tuoi clienti
Chi sono i tuoi clienti? Quali sono le loro abitudini? Cosa gli piace leggere? A quali informazioni sono più sensibili? Quali argomenti cercano prima di comprare i tuoi prodotti? Quali e quante sono le fasi del loro processo di acquisto? Quali sono i temi che li aiutano a decidere di comprare? Perché scelgono i tuoi prodotti e non quelli dei tuoi concorrenti? Come puoi aiutarli a prendere una decisione?
Sai rispondere a tutte queste domande? Sai rispondere perché immagini le risposte o lo hai chiesto (intervistato) a qualche tuo cliente?
Conoscere le persone a cui vuoi vendere fa tutta la differenza del mondo. Anche perché per vendere devi poterti accreditare come consulente di fiducia e la fiducia si conquista con tempo e relazione.
Crea contenuti di valore
Sapere quali sono i tuoi punti di forza e conoscere quali sono i bisogni inespressi dei tuoi potenziali clienti ti aiuta a costruire un piano di contenuti che sia rilevante e di interesse per loro.
Questo si traduce in più traffico qualificato al sito: alla base di questo ragionamento ci sono l'inbound marketing e l'inbound sales, in realtà un'unica metodologia che, tra le altre cose, è volta a generare lead proprio attraverso i contenuti.
Di base, se gli argomenti sono mirati e rispondono bene alle esigenze dei tuoi potenziali clienti, in una qualche fase del loro buyer's journey potrebbe aver bisogno dei tuoi contenuti per sciogliere qualche dubbio o approfondire qualche argomento.
CTA, form e scaricabili
Ovviamente, anche con tutte le migliori intenzioni del mondo, un sito non può generare lead se non è strutturato per farlo. Per poter convertire, un sito deve contenere almeno:
- Call to Action (CTA), come quella qui sopra il titolo di questo paragrafo. Si tratta di una esortazione ad ottenere qualcosa (in questo caso il toolkit del design thinking) che l'azienda mette gratuitamente a disposizione in cambio dei propri dati personali. Una CTA potrebbe esortare anche a contattare un sales, ad ottenere un coupon di sconto oppure a provare una demo di un'app o un software. O qualsiasi altra cosa.
- Form di registrazione. Ovviamente, un sito che ha l'obiettivo di generare lead deve dare la possibilità di lasciare i dati in ogni pagina (o quasi). Ovviamente tutto deve avere un senso, piantare un form in mezzo alle pagine a caso non vuol dire niente. Piazzare un form in una landing page dove prometto di regalare qualcosa o un form in una pagina di contatto o di spiegazione di qualche servizio invece ha senso.
Attenzione alla dimensione del form: diciamo che la regola da seguire è che il numero di campi sono direttamente proporzionali al valore dell'offerta che abbiamo messo dietro al form (chiediamo solo l'email per l'iscrizione alla newsletter, un form con 4 o 5 campi se parliamo di uno scaricabile). - Scaricabili. In base al prodotto o servizio che vogliamo spingere e alla fase del buyer's journey in cui si trova il nostro cliente, dobbiamo prevedere che lui potrà scambiare ciò che interessa a noi (i suoi dati) con ciò che interessa a lui (conoscenza, approfondimenti, avere le idee chiare). Questo significa poter creare del valore per ogni nostro cliente, in qualsiasi fase del processo di acquisto in cui lui si trovi.
Spero sia chiaro che il vero obiettivo del sito diventa quasi educativo: essere troppo autoreferenziali o parlare solo dei propri prodotti non va bene. Non perché non si debba parlare dei prodotti (anzi, tutto il contrario) ma perché il prodotto è un valore potenziale solo per quelle lead che sono pronte ad acquistare: per tutti gli altri, che non hanno ancora capito cosa vogliono, è troppo presto sentirti raccontare azienda o prodotti.
Controlla e misura i risultati della lead generation
Tutto è più facile se dietro al sito c'è una piattaforma che gestisca tutto. Noi siamo partner di Hubspot (ed è anche la piattaforma che utilizziamo noi nel nostro processo di marketing e vendita), un CRM che aiuta a gestire tutto quello che abbiamo visto fino ad ora (marketing), la parte di vendita e post-vendita.
Avere un CRM dietro al sito significa gestire le lead lungo tutto il processo, agevolando il passaggio della lead da marketing al reparto vendita, senza perdite di informazioni e migliorando l'esperienza cliente (customer experience).
Il chatbot come strumento per la lead generation
È una nuova tattica utile per creare opportunità di vendita e - di conseguenza - aumentare il fatturato della tua azienda.
Le tecnologie di chat del passato (IRC, ICQ, MSN) sono ormai ricordi informatici. I meccanismi di interazione digitale si sono evoluti ad un ritmo straordinario e oggi dialogare con le aziende utilizzando chat, chat bot e instant messaging è diventato non solo un canale normale, ma soprattutto uno dei più efficienti. Questo aspetto, ha creato nuovi comportamenti e aspettative, al punto che alcune persone preferiscono la chat ad ogni altro strumento di dialogo.
Questo nuovo livello di adozione è dovuto principalmente al fatto che i grandi marchi di vendita al dettaglio e i loro siti web hanno elevato la qualità degli strumenti di conversazione diretta e migliorato sensibilmente i loro standard di risposta. Standard secondo cui il chatbot va ad aggiungere valore reale a un sito web, passando da nice-to-have a must-to-have. Allo stesso tempo, i prospect sono passati dall’essere disposti ad usare uno strumento di comunicazione istantanea ad attendersi di poterlo usare ogni volta che ne hanno bisogno.
Ma come puoi inserire una chatbot nel tuo sito e come devi ottimizzarla? Come puoi usarla per raggiungere i tuoi obiettivi di business e aumentare quantità e qualità dei prospect, generare nuove opportunità, clienti e fatturato? Ecco alcuni suggerimenti pratici per applicare l’instant messaging al tuo sito web.
Affianca il chatbot ai form
I form non sono mai piacevoli da compilare, ma è chiaro che sono anche un modo veloce per raccogliere dati e generare lead. Con le chatbot è possibile risolvere questo dilemma: grazie a uno strumento di comunicazione istantaneo, è possibile creare il presupposto per un’interazione immediata, priva di filtri, e i vantaggi sono molteplici.
Rispondendo direttamente a un potenziale cliente in chat, avrai modo di fornirgli informazioni immediatamente utili per lui, dialogarci e conoscerlo meglio ma soprattutto fare un maggior numero di domande di qualificazione rispetto ai campi predefiniti di un form.
Il risultato di questo dialogo è duplice: un prospect soddisfatto è sicuramente più convinto della relazione con l’azienda (un elemento di differenziazione notevole rispetto ai competitor) e la chat garantisce una maggiore conoscenza del prospect, con cui è possibile instaurare un primo - ma importantissimo - rapporto personale, non solo di business.
Adatta il tuo sito alla ricerca delle persone
Chi lavora all’ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca sa molto bene che, per avere un posizionamento ottimale nella prima pagina di ricerca di Google, è fondamentale che il sito permetta ai visitatori di trovare esattamente quello che stanno cercando.
Oltre alle attività SEO, che rimangono indispensabili per il posizionamento, è molto utile poter dare ai propri utenti i contenuti e le informazioni che stanno ricercando in un modo nuovo. Con la chatbot è possibile fare una domanda ai visitatori, tanto semplice quanto efficace: “Hai trovato quello che stavi cercando in questa pagina?” Se la risposta è “Sì”, la pagina è user-centric e ben realizzata. Se la maggior parte delle persone risponde “No”, puoi utilizzare la chatbot anche per capire meglio come ottimizzare la pagina, così da avere la giusta rilevanza.
Accelera i processi di vendita
In molti casi, i processi di vendita sono complessi e richiedono diversi scambi di informazioni prima di potersi concludere.
Molti uffici marketing cercano di accelerare i propri processi di vendita anche con l’utilizzo delle chatbot online, uno degli strumenti migliori per risolvere questa esigenza. Perché? Perché una chatbot elimina prolungati scambi di e-mail e riduce il tempo di ingaggio del contatto, normalmente affidato ad una persona del marketing che deve inoltrare l’opportunità a un commerciale e attendere un suo feedback. Con uno strumento di comunicazione istantanea, il prospect può parlare personalmente con un addetto alla vendita e accorciare il suo ciclo di acquisto.
Se consideriamo l’esempio di un processo di vendita con una durata media di 4 settimane e ipotizziamo la possibilità di accorciarlo del 25% con una chatbot, questa azione si tradurrà in un incremento del 25% del fatturato senza nessuna attività aggiuntiva. Accorciare il ciclo di vendita è un modo veloce ed efficace di rendere più veloce la crescita della tua azienda.
Offri un servizio più veloce
Il customer service è una funzione dedicata al supporto che raramente viene considerata capace di promuovere lo sviluppo del business. Se però, attraverso l’attività del servizio di customer service puoi fornire un servizio di supporto ai clienti molto veloce ed efficace, è possibile prevedere che la tua azienda riceverà feedback positivi, che si tradurranno in azioni di referral nei confronti di aziende amiche che hanno esigenze dello stesso tipo.
Il chatbot ti dà accesso immediato alla conversazione con i tuoi clienti e dà voce alla tua capacità di esprimere interesse e qualità di risposta. Maggiori saranno la velocità di interazione, il tempo di presa in carico della richiesta e la qualità della risposta, maggiore sarà anche la loro predisposizione a essere testimoni della qualità della tua azienda.
Rispondi a tutte le domande
Oggi le persone tendono ad essere autonome nel percorso che le avvicina a un acquisto e i venditori entrano in contatto con i potenziali clienti solo quando questi hanno quasi completato le loro ricerche qualitative o già fatto tutte valutazioni su un prodotto o servizio.
In questa ricerca, però, gli utenti hanno molte domande e bisogni a cui trovare risposta. Nella maggior parte dei casi, la ricerca di risposte avviene interrogando la rete ed è possibile che questa valutazione sia condotta, almeno in parte, nel tuo sito.
La chabot è una forma di conversazione istantanea capace di creare un collegamento - anche emozionale - con la tua azienda. Il tuo team di vendita potrà mostrare la propria esperienza molto prima di qualsiasi altro, grazie all’opportunità di una conversazione immediata che permette di raccogliere informazioni e approvazione.
Qualifica i lead in ingresso
Le iniziative di marketing hanno spesso una portata molto ampia e raccolgono diverse opportunità, alcune in target, altre no.
Non è un problema serio fino a quando il reparto vendita non si trova nella condizione di dover costantemente usare il proprio tempo per operazioni di qualifica di lead non in target: questo tempo dovrebbe essere dedicato ad attività di vendita ad aziende che hanno le dimensioni, la propensione e i budget necessari per diventare clienti.
Utilizzare un CRM come Hubspot che contenga un chatbot dà la possibilità di condurre operazioni di qualificazione accurate e di indirizzare i lead lungo i percorsi di nurturing (ricerca di nuove informazioni). Nel caso in cui non siano sufficientemente qualificati per diventare lead qualificati per la vendita, gestiscili con attenzione (potranno essere i tuoi clienti del futuro) e cerca di raccogliere il maggior numero di informazioni per fornirgli gli elementi necessari a sceglierti.
Attribuisci un punteggio ai lead (lead scoring)
Marketing e vendite vorrebbero poter conoscere anticipatamente il potenziale dei propri lead; il lead scoring è una possibile soluzione: un punteggio di qualità dato dalla somma dei valori assegnati ad ogni iniziativa di marketing o vendita con cui l’utente interagisce.
Il lead scoring aiuta a costruire un modello di valutazione delle lead utile per individuare, a colpo d’occhio, quali lead siano da gestire subito e quali debbano essere rinviate al marketing per un’ulteriore qualificazione.
Una chatbot può aggiungere informazioni rilevanti per il tuo algoritmo di lead scoring. Gli utenti di un sito che interagiscono con l’azienda tramite chatbot hanno un “valore complessivo” di quattro volte superiore a quelli che non la utilizzano (sono a tutti gli effetti dei “Raise Hand”) e determinano un aumento del valore medio degli ordini di oltre il 10% (rapporto ICIMI).
Offri opportunità di contenuti aggiuntivi
L’interazione con gli utenti che navigano il sito ha un grande valore se c’è qualità nelle informazioni messe a disposizione di chi lo esplora. Una chatbot è utile in questo senso. Molto spesso, infatti, i prospect non sono propensi a compilare un form per scaricare un e-book o un’infografica. In una conversazione diretta, tramite una chatbot, è invece possibile guidare una ricerca e consegnare all’utente l’esatto contenuto che sta cercando.
Inoltre, uno strumento di conversazione istantanea può invitare la persona a confrontarsi con nuovi argomenti, guidarla a nuove ricerche e a scoprire temi che non ha ancora esplorato e che possono meglio risolvere la sua esigenza.
Così facendo, la fiducia nei confronti della tua azienda e del customer care aumenterà: il risultato sarà un aumento del numero e della qualità di prospect, opportunità di vendita e clienti. Come si dice: minimo sforzo, massimo risultato.
Considera infine che l’investimento per introdurre un servizio di chatbot nel tuo sito ha un valore davvero limitato rispetto al valore che ne ricaverai in termini di opportunità.
Costruire un piano di marketing orientato alla lead generation
Non so se arrivare addirittura a fare un piano di marketing dedicato, di sicuro però la lead generation merita un'attenzione diversa (non più, non meno, solo diversa) rispetto alla comunicazione classica. Inoltre, come diceva Spider Man, da un piano di marketing derivano grandi piani di comunicazione (o qualcosa del genere).
Quindi per rispondere subito alla domanda, no, non dedicherei un piano di marketing solo alla lead generation ma considererei la lead generation uno step necessario all'interno di un piano di marketing più ampio (che comprenda tutto, anche le azioni di lead generation).
Quello che farei è costruire un piano di comunicazione dedicato alla lead generation, questo decisamente sì. Perché?
Costruire un piano di comunicazione dedicato alla lead generation
Ok, così meglio. La lead generation è uno strumento di marketing e pertanto deve rientrare nel piano di marketing di un'azienda ma non deve essere l'unico strumento di marketing utilizzato.
Ecco perché a mio avviso non sarebbe giusto concentrare tutti gli sforzi di marketing solo sull'attività di lead generation.
Per costruire un piano di comunicazione, molto brevemente, servono obiettivi chiari e misurabili, una strategia disegnata per raggiungerli e che definisca tattiche e strumenti da utilizzare.
Quindi ha senso differenziare i piani di comunicazione in base ai diversi obiettivi? Direi proprio di sì: ogni obiettivo avrà la sua strategia per cui, la lead generation avrà una strategia adatta ai suoi scopi. Proviamo insieme a capire come costruire un piano di comunicazione dedicato alla lead generation.
Obiettivi
Ok, l'obiettivo generico è quello di fare lead generation. Ma quante lead ci servono? Se abbiamo un'idea dei nostri tassi di conversione possiamo già ipotizzare quanto traffico dobbiamo generare per ogni lead in ingresso (se abbiamo un tasso di conversione del 2%, sappiamo che avremo 2 lead ogni 100 utenti sul sito).
Visto che siamo nel mondo delle ipotesi, volendo, possiamo anche ipotizzare quante MQL, SQL e clienti ci servono. Questo non serve tanto al piano di comunicazione ma è un dato che nel piano di marketing dovrebbe senza dubbio essere presente.
Analisi di clienti, mercato, competitor
Lo sai chi sono i tuoi clienti? Sai bene cosa vogliono? Quali sono i loro obiettivi ? Sai cosa leggono, cosa cercano, qual è il percorso che seguono durante l'acquisto (customer journey)? Hai un processo standardizzato e continuativo per definire questi elementi? Il nostro si chiama Discovery.
Chi sono i tuoi competitor? Come si comportano? Quali differenze ci sono tra i tuoi prodotti e i loro? Hai definito la tua proposizione di valore? Quanta comunicazione fanno? Come la fanno? Fanno lead generation? In che modo? Quale valore dai al concetto di competizione (Jobs to be Done)?
Strategia
E va bene, la strategia viene di conseguenza. La strategia è quel substrato di idee che aiuta a capire come muoversi nella direzione giusta: quali mezzi scegliere, quali strumenti utilizzare, quali messaggio veicolare, che posizionamento scegliere e via così.
Fare una strategia di per sé non è difficile. Declinare una strategia all'interno di obiettivi da raggiungere, persone da ingaggiare e da cui ottenere una risposta, mezzi da scgliere e strumenti da adottare non è poi così semplice.
Da notare che una strategia non deve essere un'entità statica ma deve (sottolineo deve) essere qualcosa di fluido: meglio cominciare con pochi elementi e implementare nel tempo che non partire a manetta con 100 attività per scoprire dipo 2 anni che 99 non funzionano.
Si parte con qualche idea, a cui si può assegnare una priorità (ad esempio secondo lo score ICE - Importance - Confidence - Ease) e poi introdurre nuove tattiche mentre si misurano quelle in essere.
Diciamo che nel nostro caso, per fare lead generation, scegliamo una strategia basata sul contenuto educativo: vogliamo pensare ad un piano editoriale che aiuti i nostri clienti a capire meglio il mondo in cui opera la nostra azienda e a come scegliere i nostri prodotti quando sarà il momento.
Tattiche
Infine ci siamo arrivati. Le aziende hanno sempre fretta e, anche se posso immaginare i motivi, fare le cose di fretta va contro il loro interesse. Ovvio, anche noi come agenzia di comunicazione spingiamo per fare le cose, ma un minimo di pensiero prima ci va. Pena il risultato non soddisfacente dell'operazione.
Le tattiche che scegliamo sono principalmente definite dalle nostre buyer personas (che è il nostro target, in un certo senso): ovviamente scegliamo dei mezzi che sono i preferiti dei nostri prospect.
Nel nostro caso, per fare lead generation, decidiamo di:
- scrivere un blog
- utilizzare le parti salienti per animare la pagina di linkedin
- trasformare alcuni articoli in podcast
- utilizzare i webinar per creare community
Strumenti e piattaforme
Ovviamente il tutto è condito dai form sul sito, dalle CTA che distribuiremo negli articoli, dalle landing pages che costruiremo apposta e da una piattaforma di CRM (noi siamo partner Hubspot) che ci aiuti a gestire i contatti, magari con un po' di marketing automation e che abbia delle dashboard attraverso cui misurare e valutare i risultati in tempo reale.
Digitalizzare il processo di vendita
Ok, ma che c'entra la digitalizzazione del processo di vendita con la lead generation? Questo è un argomento che abbiamo già visto: la lead generation è la parte del processo di vendita che sta in capo al marketing e questo ci dice almeno 2 cose:
- il processo di vendita inizia molto prima di vendere qualcosa
- non iniziare a fare lead generation se non sei sicuro che il reparto sales sia in grado di gestire le nuove lead in ingresso
Se consideriamo quindi il processo di vendita in senso lato, possiamo considerare incluse suo interno anche la parte di creazione e distribuzione di contenuti, la costruzione di un conversion path (un percorso in cui diamo diverse possibilità agli utenti di convertire e quindi di diventare lead) e il tracciamento e la misurazione delle attività svolte.
Lead generation vs lead management: le differenze
Abbiamo visto come parlare di lead generation sia piuttosto riduttivo. Seppur la lead generation sia una tattica fondamentale per l'attività di new business e dia giorno per giorno nuove attività da fare e nuovi contatti da gestire ai tuoi sales, recuperare nuove lead e fermarsi lì non è la strategia giusta.
Lead generation, sì.
Lead management, molto meglio.
Anche se è un termine molto meno utilizzato, sposta l'attenzione delle aziende non solo sulla generazione di nuovi contatti (attività fondamentale) ma anche sulla loro qualifica e gestione. Meglio 300 contatti nuovi che nessuno gestisce o 4 contatti ben gestiti di cui 2 diventano clienti? La domanda, per capire meglio il concetto, è un po' questa.
Cos'è la lead generation? Cos'è il lead management? Che differenza c'è la lead generation e lead management? Quali strumenti utilizzare per gestire le lead? Cos'è Hubspot CRM? Perché usare Hubspot CRM come strumento di lead generation? Perché è importante allineare gli obiettivi di marketing a quelli di vendita e far parlare i due reparti?
Lead generation e vendita: allineare marketing e vendite
Cominciamo da quest'ultima domanda. Marketing e vendite in azienda (in particolare nel B2B) sono 2 reparti che si parlano poco, ognuno dei quali cerca di considerare l'altro il meno possibile. E questo è un dato di fatto.
Però è un peccato, perché ognuno dei 2 reparti svolge un ruolo fondamentale nell'attività di lead generation e lead management. Vediamo perché.
Lead generation e marketing
La lead generation solitamente è appannaggio del marketing. Si studiano le buyer personas, si creano contenuti adatti a loro che vengono veicolati sui touchpoint che sono stati attivati. L'attività di content creation è gestita in modo che i contenuti attraggano sia utenti che si stanno solo guardando in giro che potenziali clienti pronti all'acquisto.
Poi si costruiscono percorsi digital (conversion path) attraverso cui gli utenti passano per soddisfare la propria curiosità o i propri bisogni di acquisto e nei quali sono incentivati a lasciare i propri dati. Questo è, molto semplicemente, il principio dell'inbound marketing che porta all'attività di lead generation.
Possiamo fermarci qui? Possiamo dire che il marketing conclude la sua attività quando ha recuperato delle lead?
Ovviamente no. Queste lead devono essere qualificate per capire se sono in target con l'azienda e possono diventare potenziali clienti. Chi invece non è pronto all'acquisto deve rimanere collegato con l'azienda, attività che viene svolta (sempre dal marketing) solitamente attraverso e-mail e social media.
Lead management e sales
Quando le lead sono entrate nel DB e sono state qualificate come potenziali clienti, vengono passate ai sales che ne verificano l'effettiva aderenza alle caratteristiche del proprio ideal customer profile (profilo ideale dell'azienda cliente) in base alla propria esperienza sul campo.
Qualora ci fosse un fit tra il lead e ICP, i sales iniziano a costruire la relazione cosa che può avvenire principalmente tramite e-mail one to one, linkedin (social selling) o al telefono.
Lead generation e lead management come un unico processo
Mi sembra evidente che il processo di generazione di lead e la loro qualifica e gestione sia un processo unico, a cavallo di due reparti diversi. Questo solitamente genera qualche problema, che può essere superato attraverso la condivisione di obiettivi, formazione, coaching e affiancamento sui progetti.
Certo è che ci vuole anche uno strumento che aiuti a gestire tutto questo complesso processo. Oggi parliamo di Hubspot CRM.
Lead generation e Hubspot CRM
Quindi, perchè usare Hubspot CRM come strumento di lead generation? Come dicevamo, in realtà non si tratta solo di fare lead generation ma cerchiamo di capire come Hubspot ci può aiutare nell'attività di lead management.
Hubspot, cos'è e come è organizzato
Hubspot è una piattaforma di CRM. Ricordiamo brevemente che il Customer Relationship Management (CRM) è una strategia di gestione della relazione con clienti e prospect mentre nel linguaggio di tutti i giorni "CRM" è diventato sinonimo di una piattaforma che gestisce i contatti del proprio DB.
Esattamente con la lead generation è una piccola parte di un processo più ampio di lead management, un software di CRM è uno degli strumenti di una strategia più ampia di gestione della relazione (Customer Relationship Management).
Fatta questa doverosa premessa, Hubspot è composto da diversi moduli che ci aiutano a gestire la relazione con clienti e prospect nelle sue diverse fasi: dalla lead generation alla gestione delle lead da parte del marketing, alla gestione delle lead da parte dei sales alla relazione post-vendita.
Ultima premessa. Hubspot fornisce una versione gratuita di ogni modulo che andremo a vedere, ovviamente ridotta nelle sue funzionalità.
Hubspot CRM
È la parte "core" della gestione di contatti e liste di contatti e comprende il controllo sulle attività svolte da ogni contatto sul sito web, le gestione delle companies (il CRM gestisce sia contatti che aziende, alle quali possono essere associati diversi contatti), la gestione delle deal e l'assegnazione di task e attività e la live chat (conversational marketing).
Hubspot CRM è il modulo base da cui partire per poi gestire tutte le altre attività.
Hubspot Marketing Hub
Nella sua versione "free" ha alcune funzioni di base oltre all'utilizzo di form, la creazione di landing pages direttamente in piattaforma, il collegamento degli account delle campagne ADV digitali e alcune funzioni di email marketing.
Nella sua versione più completa, Hubspot Marketing Hub offre tra le altre cose:
- la gestione della marketing automation, che comprende tra le altre cose i workflow di email di nurturing.
- il modulo di gestione dell'Account Based Marketing, un altro modo per creare e gestire lead ad alto valore
- la gestione dei profili social attraverso la programmazione e la pubblicazione automatica dei post, l'analisi delle performance
- la gestione dei video attraverso un'integrazione con la piattforma Vidyard (della quale siamo i primi partner in Italia) che consente l'integrazione di CTA e form direttamente nei video
- il modulo per l'attività di Lead Scoring, attraverso la quale pesare il comportamento di ogni utente e associare un punteggio per capire quanto è più o meno vicino all'acquisto.
Hubspot Sales Hub
Anche qui c'è una versione gratuita che prevede una piccola parte della sales automation che implica le notifiche automatiche quando ogni lead cambia status del lifecycle stage oppure la condivisione del proprio clanedario per poter consentire alle lead di prenotare un appuntamento con il sales di riferimento.
Nella sua versione più completa, Hubspot Sales Hub ti aiuterà a gestire:
- Le pipeline di vendita, divise se necessario per team di sales e tutti i relativi analytics correlati, esportabili in report e divisi per singole dashboard, grafiche e facili da leggere a colpo d'occhio.
- La sales automation applicata a workflow di gestione delle lead sui deal stage (cambio di status delle lead) e alla rotazione delle lead in ingresso tra team di vendita o sales account
- Le sequence, che sono workflow personalizzati per gestire la routine del venditore e applicare template di email personalizzate in sequenza tra loro per iniziare o gestire una relazione one to one con un prospect
- Gestire le quotazioni e i prodotti attraverso la costruzione di un listino (price list) di prodotti
- il modulo per la gestione dell'Account Based Selling, una tattiche per gestire la relazione con i tuoi target account B2B (grandi aziende)
Hubspot Customer Service Hub
Il modulo del Customer Service è una piattaforma di automation e di ticketing che serve a gestire la relazione con quelle lead che sono già diventate clienti. Tra le cose degne di nota abbiamo:
- la gestione dei ticket e il loro rendirizzamento automatico al reparto o alla persona di competenza
- la knowledge base (sorta di FAQ), una sezione del sito che consente di esporre ai clienti le risposte alle domande più frequenti
- survey per la soddisfazione del cliente o per valutare l'esperienza di acquisto
- L'NPS, il Net Promoter Score: un punteggio da assegnare ad ogni cliente su quanto possa essere favorevole a consigliare il tuo prodotto ad altre persone.
Hubspot CMS
Infine c'è la componente del CMS, Content Management System, che consiste in un sistema per la gestione completa (backend) del tuo nuovo sito web, dall'editor drag&drop al sistema multilingua, dalla gestione di contenuti dinamici (che cambiano in base al comportamento digitale dell'utente che è nel database del CRM) alla gestione delle raccomandazioni SEO.
Il tutto passando dalla possibilità di A/B testing su ogni pagina e al report di attribuzione su quali sono i contenuti più influenti che portano alle conversioni.
Ovviamente garantendo un hosting con uptime del 99,99%, la sicurezza del certificato SSL (https) e un controllo costante sulle minacce esterne.
Luca Bizzarri e il team OFG