Riassumere cos’è la Content Distribution è abbastanza semplice: se volete che i vostri post abbiano vero successo, escludendo casi rarissimi ed unici, dovete pagare. Obiezione vostro onore: noi abbiamo aperto un profilo social proprio perché è un media che per sua natura ci può mettere in contatto con i nostri clienti e all’interno del quale la maggior parte di loro sguazza per più di 2 lunghe ore ogni giorno. Vero. Tutto vero. Peccato che alla fine ogni social media, Facebook in particolare, nella sua continua ricerca abbia trovato il suo vero modello di business (come già affrontato in questo articolo, di solo un anno e mezzo fa) riducendo progressivamente nel corso del tempo la portata organica di ogni post: contenuti diffusi solamente sotto congruo riscatto pagato in dobloni d’oro. Ovviamente questo è il nostro pensiero perché Facebook annuncia che tutto ciò che fa è solo in difesa dei suoi utenti, a protezione della qualità e trasparenza di ogni post. Per capirci meglio, ti faccio vedere poche cose ma ben selezionate. Tutto può essere.
Ora. Immaginiamo uno scenario dove un grosso player di Native Advertising (BuzzFeed, non è un segreto, ndr) spende circa un milione di dollari al mese per comprare Facebook AD per sponsorizzare i post dei propri clienti e rivende il servizio sotto forma di abilità di diffondere il verbo in maniera organica. Fin qui tutto bene: io ti dico che sono bravissimo e che però costo “10x” ma in realtà spendo solo “x” in advertising (le proporzioni tra costo e ricarico sono a puro scopo esplicativo) perché il reach organico è pari a zero. In ogni caso ottengo dei risultati incredibili, per cui nessun problema per nessuno.
Recentemente però è stato lanciato Handshake, un nuovo tool che in un certo senso obbliga gli editori come BuzzFeed a taggare le aziende in caso di “branded content”. Questo semplice ed innocuo tag in realtà tanto innocuo non è: infatti consente alle aziende di accedere agli insight del post in maniera diretta, senza passare più dall’intermediario. Ovviamente questo nuovo metodo di gestione del contenuto brandizzato apre nuovi e pericolosi scenari per chi ha fatto del native advertising il proprio core business: le Aziende diventano capaci di vedere i risultati reali del post, quanto è ottenuto organicamente e quanto in realtà è stato generato da post sponsorizzati. In questo scenario diventa semplice vedere costi e ricavi del fornitori e decidere se andare avanti con lui o meno: non che prima non fosse un processo trasparente ma ora non si può più nascondere ai propri clienti che il reach ottenuto non è necessariamente organico.
Ci chiediamo il motivo per cui Facebook avrebbe deciso di fare una cosa del genere. Cioè, va bene che in un certo senso significa dare maggior trasparenza al mezzo (e questo va concesso) ma dall’altro si eliminano un po’ di intermediari nel processo di pianificazione media proponendosi direttamente come concessionaria, offrendo un consistente risparmio a tutte le aziende. C’è lo stesso leggero conflitto di interessi che si era palesato quando Facebook tra il 2013 e il 2014 aveva in 5 mesi più che dimezzato la portata organica di ogni post. L’ho presa un po’ larga me ne rendo conto ma a sostegno di quanto detto finora sulla necessità di fare Content Promotion, qui volevo arrivare:
- i grandi editori d’oltre Oceano lo fanno quotidianamente per i propri clienti, perché in molti hanno poi copiato il modello di business di BuzzFeed
- apparentemente Facebook scoraggia questa pratica ma in realtà Handshake ci rivelerà definitivamente che senza Facebook AD non c’è futuro nel mezzo
- l’epoca del “ti metto a disposizione la mia audience super selezionata ed eletta” è finita
Insomma, anche Facebook ci sta dicendo: volete avere successo? Pagate noi, pagate un intermediario, pagate chi volete. Ma pagate.
Interessa appfondire cos’è la Content Distribution? Ecco la guida di OFG Advertising:
- Perché i tuoi post sui Social (Facebook) non si vedono
- Capire chi è e cosa fa il nostro target
- Customer Journey, touchpoints, pianificazione media
- Pianificare la promozione dei contenuti
- Misurare i risultati in base agli obiettivi
Per distribuirlo, è necessario avere un contenuto pronto all’uso. Scopri cos’è lo storytelling e come adattarlo alla propria strategia di marketing.
Luca Bizzarri
