Cos'è la content distribution? Quando la nostra Azienda intende dire qualcosa, è opportuno che i contenuti seguano strategia, promozione e tattiche che ci siamo prefissati in base ai nostri obiettivi e al nostro target: il famoso "dire la cosa giusta, al momento giusto, sul media giusto, alle persone giuste". Dopo aver costruito la nostra strategia parliamo finalmente della content distribution vera e propria.
- I cosiddetti "owned media" in teoria sono i mezzi sui quali abbiamo maggior controllo e sui quali siamo in grado di gestire direttamente i nostri contenuti. In realtà al di fuori del nostro sito che ha una modalità "pull" (il nostro target ci viene a cercare), i social media hanno una modalità anche "push" (i nostri contenuti vengono presentati al target) ma quanto e come questo "push" funziona non è deciso da noi ma dagli algoritmi e regole di ogni social media. Questo, come abbiamo visto, è una cosa che incide parecchio sulla content strategy e deve essere tenuto sotto controllo. Poi c'è la newsletter che però ha solitamente un reach piuttosto basso e un ancora più scarso tasso di engagement.
- In una visione allargata degli "earned media" il concetto principale è quello di distribuire i nostri contenuti su media autorevoli per il nostro target o attraverso influencers che sappiano esaltarli e diffonderli alla nostra audience. In quest'ottica stiamo parlando anche di digital pr e ufficio stampa classico. Ancora una volta la conoscenza del target è fondamentale: sapere cosa legge, cosa ascolta, cosa vede, quali siti, blog o community frequenta e quant'altro ci possa aiutare a stilare una lista di media sui quali agire con azioni di seeding.
Il terzo punto riguarda la distribuzione sui "paid media" che è forse l'aspetto più trascurato in una strategia di content marketing, se non altro perché è vissuto come un esborso di denaro sonante e non come un investimento. Quello che intendo dire è che si fanno tanti sforzi per generare contenuti rilevanti e farlo non è gratis: il rischio è di sottovalutare i costi delle risorse implicate nel processo di content management e focalizzarsi solo sui costi vivi da sostenere in fase di pianificazione. In verità il processo di creazione di contenuti non è gratis e non distribuirli in maniera corretta potrebbe portare al vero spreco di energie, risorse e, quindi, denaro.
Una volta che abbiamo concordato che il marketing è un investimento e non un costo, dobbiamo essere sicuri di caricare le armi a nostra disposizione con proiettili che non sparino a salve ed essere sicuri di avere gli strumenti giusti per prendere bene la mira e sparare al cuore della nostra audience. Metafora un po' colorita (d'altro "target" significa proprio bersaglio), ma mi aiuta ad introdurre due altri concetti: reach e dispersione.
- Per "reach" intendiamo gli utenti unici che entrano in contatto con la nostra campagna (si differenzia dalle impression che invece contano più volte anche uno stesso utente)
- Per "dispersione" intendiamo un concetto poco riducibile a calcoli matematici che potremmo definire come la quantità di popolazione che non fa parte del nostro target, ma che entra comunque in contatto con la nostra campagna. Ora, se la dispersione è alta i casi sono due:
- il rischio è calcolato, per cui decido di dare peso ad altri valori che la campagna può sottolineare (ad esempio decido per la televisione anche se il mio brand non è presente su tutto il territorio nazionale perché ho intenzione di aprire presto nuovi punti vendita in nuove zone oppure perché voglio dare prestigio al mio brand);
- ho sbagliato a pianificare (analisi del target errata, strategia sbagliata, media non attinente al target etc).
In ambito di digital marketing e advertising, gli strumenti per evitare dispersione pur mantenendo un reach elevato ci sono. Le piattaforme di programmatic advertising che si appoggiano su DMP o Data Management Platforms sono in grado di leggere first party data e third party data, clusterizzare gli utenti secondo i propri comportamenti e quindi capire quando è il momento corretto di "sparare", mirando alle persone giuste. E ottimizzando il budget, che non è poco. Qui il nostro approfondimento sui big data e qui quello sulle loro applicazioni.
Insomma, per riassumere in 2 frasi:
- pianificare senza sprechi di budget è sempre più possibile
- non pianificare per diffondere i propri contenuti è il vero spreco di budget (inteso in termini di risorse interne)
Interessa appfondire cos'è la Content Distribution? Ecco la guida di OFG Advertising:
- Cos'è la content distribution
- Perché i tuoi post sui Social (Facebook) non si vedono
- Capire chi è e cosa fa il nostro target
- Customer Journey, touchpoints, pianificazione media
- Misurare i risultati in base agli obiettivi
Per distribuirlo, è necessario avere un contenuto pronto all'uso. Scopri cos'è lo storytelling e come adattarlo alla propria strategia di marketing.
Luca Bizzarri