L'importanza di un sito web. Del tuo, sito web
Prima informazione: il sito web è una delle risorse più importanti a disposizione di chi fa marketing. E anche di chi fa vendita.
Eppure è considerato - troppo spesso e senza ragione - una commodity: qualcosa di ineludibile, sì, ma da avere al minor costo possibile; qualche volta, surrogabile con una pagina “socialqualcosa”.
Forse perché nel tempo se ne è perso il significato? Certo, chiunque sa cosa sia un sito internet-. E se c’è ancora chi non lo sa, comunque ne ha sicuramente visto qualcuno, magari l'ha anche usato. Pochi invece sanno - o hanno capito - perché un sito web è così importante o a cosa serve davvero.
Meglio allora farsi qualche domanda. Se ci si ferma a pensare all’utilità del di un sito internet, forse la prima risposta che viene in mente è: serve a descrivere la mia azienda; serve a parlare di me; serve a far vedere i miei prodotti.
Ed ecco la seconda informazione: non è così.
Un sito web non è di chi lo pubblica. In pratica, il tuo sito web non è tuo ma di chi lo usa: tutte quelle persone che utilizzano internet per cercare informazioni che forse sono presenti ANCHE nel tuo sito. E il sito - in questo compito - è centrale. Ogni altro canale di presenza online è influente: pensiamo ad i social media che veicolano molto traffico quando usati in modo adatto. Ma è il sito web il punto di arrivo, 24 ore su 7 giorni. Quindi meglio chiedersi: qual è il lavoro del mio sito? Come lo usano gli utenti?
Lavoro. Esatto, lavoro. Parlo di lavoro perché la teoria dei Jobs to be Done ha contribuito a cambiare la mia prospettiva sul comportamento e sulle scelte delle persone. Certo, è un modello. I modelli di comportamento sbagliano. Ma ci aiutano a riflettere. E a volte ci prendono.
I Jobs to be Done partono dal presupposto che ognuno di noi è sempre alla ricerca di un miglioramento della propria condizione: le persone attribuiscono maggiore o minore importanza ad un prodotto in base ai loro obiettivi. Non al prodotto stesso. Non ai siti web. Il punto è il risultato finale, non il tragitto, non il mezzo. Quello che sta in mezzo è esperienza, e ne parliamo dopo.
Consideriamo quindi un periodo più o meno lungo all'interno del quale una persona con esigenze e obiettivi più o meno precisi inizia a raccogliere informazioni; poi chiede un parere a persone che ritiene autorevoli; poi inizia ad informarsi sulle alternative; poi chiede una prova del prodotto; poi lo compra; poi chiama il servizio assistenza; se tutto gli piace, poi ne parla ad altre persone.
Quindi a cosa serve un sito web?
Detto questo, e riconsiderando tutto per un attimo: a cosa serve un sito web? Il sito internet è uno strumento preso in prestito dalle persone per avanzare nel loro percorso, nel loro job. Ci entrano. Guardano. Ne escono. Ci tornano per ritrovare informazioni o perché ci sono nuovi contenuti. Se non c’è nulla di nuovo, dal loro punto di vista o secondo Google (e qui parliamo della gestione della SEO troppo spesso considerata un extra, quasi superficiale), non ci tornano più.
Chi decide il job degli utenti? Non tu.
Tu puoi provare a conoscere il percorso che le persone fanno per raggiungere un determinato obiettivo e capire se puoi essere utile in qualche modo con il tuo prodotto, in una fase del loro buyer’s journey.
Se poi quello che offri o che hai costruito li aiuta - addirittura - a svolgere l'intero lavoro, è il momento di creargli valore intorno.
Attenzione: spesso il lavoro ha una portata maggiore rispetto a quello che i tuoi prodotti o servizi possono offrire e quindi diventa importante osservare tutto lo scenario per valutare le interazioni possibili con altri elementi utili al job. Ma si può intervenire solo su quello che controlliamo.
Restiamo vicini ai siti web, quindi, per capire quanto è importante l’esperienza dell’utente nel momento in cui lo usa. E quanto può essere frustrante il momento di ricerca che viene prima. Prima di aver trovato qualcosa di simile o che si avvicini a una risposta. Quanta somma di parole e chiavi di ricerca; quanti risultati diversi dall’intenzione iniziale; quante distrazioni; quante interruzioni. Quanta poca serenità nel momento in cui - din, don - suonano al campanello di un sito.
Proviamo a ricordare o a immaginare l’esperienza positiva all’interno di un negozio. Sapere dove individuare quello che si sta cercando perché supportati da una segnaletica chiara e dai suggerimenti di personale formato e cordiale; trovare l’articolo di cui si ha bisogno, pagarlo senza troppe attese e frizioni, al giusto prezzo. Questa è ragionevolmente intesa come un’esperienza quasi perfetta.
La sensazione del cliente all’uscita è di felicità. Lavoro completato, vita migliorata. Questa è la differenza tra una buona e una cattiva user experience.
L’esperienza utente diventa allora sensazione di interazione. Che forma può prendere questa interazione? Moltissime. Un negozio fisico, con tutto quello che lo rappresenta. Il pannello di un terminale per i biglietti in stazione, la confezione di un prodotto e le sue istruzioni d’uso o di montaggio. E un sito web. Desktop o mobile, con tutte le differenze e le attenzioni che comportano.
Saper creare un’esperienza cliente positiva in ogni punto, in ogni angolo, in ogni momento di navigazione di un sito (sì, il tuo) è user experience positiva. E avanzamento nel job. E forse è un acquisto.
Il tempo a disposizione per rendere positiva l’esperienza d’uso e fare una bella figura è purtroppo sempre meno. Il primo impatto conta moltissimo e il design di un sito web ha una parte determinante in tutto questo, ma non è l’unico elemento: navigazione, testi, video e immagini, bottoni e indicazioni, contenuti in generale. Tutto deve essere pensato per accogliere il job degli utenti. E realizzato secondo delle linee guida definite.