Come fare una campagna pubblicitaria: la guida completa

Una campagna pubblicitaria efficace è l'elemento vitale per il successo di qualsiasi azienda o prodotto. Oggi il concetto di campgna è cambiato già solo rispetto a qualche anno fa. Oggi si pensa a Google e ai social media ma tendenzialmente le campagne di cui parliamo in questa guida non sono quelle. Niente da dire sulle digital ads appena citate ma sono più uno strumento del "qui e ora", un'attività facilmente misurabile in ottica di risultati ottenuti ma solitamente più diretta alle conversioni. Ad esempio, spingo su un prodotto del mio ecommerce. Questo è un esempio di campagna pubblicitaria.

Poi ci sono le campagne che vanno oltre il digitale e hanno scopri diversi che non l'invito all'acquisto diretto. Sono campagne più istituzionali, in cui il messaggio ha un'importanza centrale rispetto agli obiettivi che ci siamo dati: spesso, in questo genere di campagne, gli obiettivi sono di branding e di posizionamento. La storia è piena di campagne ed esempi di strategie di marketing di questo tipo.

C'è da dire che oggi l'attenzione di tutti noi consumatori non solo è ridotta (ci stamo abituando alla sovrastimolazione sensoriale) ma è anche frammentata e suddivisa su molti touchpoint. Fino a 20 anni fa, era tutto molto più costoso ma molto più facile. I canali importanti in TV erano relativamente pochi, le radio avevano un'offerta diversa e meno aggressiva (pubblicitariamente intendo) di oggi e la controparte digitale stava iniziando a prendere piede tra i pionieri. 

La difficoltà di attirare l'attenzione e generare interesse rende essenziale una strategia ben pianificata e ben eseguita. Che tu stia lanciando un nuovo prodotto sul mercato, cercando di migliorare la percezione del tuo marchio o mirando ad aumentare le vendite, una campagna pubblicitaria può fare la differenza tra il passare inosservati o ottenere successo raggiungendo i tuoi obiettivi. Questa guida è stata pensata per fornire una panoramica chiara e approfondita su come l'agenzia crea e gestisce una campagna pubblicitaria che non solo raggiunga i tuoi obiettivi di business ma che lasci anche un'impronta duratura.

Intanto è fondamentale capire il valore di una strategia pubblicitaria ben strutturata. Una strategia efficace funge da fondamento per tutte le decisioni che seguiranno: essa determina chi sono i tuoi target di riferimento, quali messaggi risuoneranno di più con loro e attraverso quali canali. Senza una strategia solida, rischi di sprecare risorse preziose parlando a un pubblico che non è interessato o, peggio ancora, di non riuscire a coordinare le tue diverse attività, di mandare messaggi fuorvianti o non allineati ai tuoi obiettivi.

Uno degli aspetti più cruciali nella creazione di una campagna pubblicitaria è l'identificazione delle tue buyer personas, una rappresentazione fittizia dei tuoi potenziali clienti, considerati i più probabili ad essere interessati al tuo prodotto o servizio. Capire chi sono, cosa apprezzano, quali sono i loro bisogni e come comunicano sono informazioni che ti permetteranno di personalizzare la tua campagna per risuonare profondamente con loro, rendendole rilevanti.

Al centro della campagna pubblicitaria c'è il messaggio. Questo non solo deve essere chiaro, convincente e sufficientemente coinvolgente da spingere il tuo pubblico all'azione ma deve essere fortemente allineato alla strategia e nel tono di voce che si aspettano le tue buyer personas. Che si tratti di acquistare un prodotto, iscriversi a un servizio o semplicemente aumentare la consapevolezza del marchio, il messaggio deve essere irresistibile. La creatività gioca qui un ruolo fondamentale; una campagna originale e creativa si distingue facilmente in un mare di contenuti mediocri.

Il passo successivo è scegliere i canali pubblicitari più adatti per raggiungerlo. In un mondo dove i consumatori sono bombardati da messaggi pubblicitari da ogni angolazione, è essenziale selezionare i mezzi più efficaci. Questo potrebbe significare utilizzare i social media, la pubblicità tradizionale come TV o radio, campagne di email marketing, o una combinazione di questi e altri canali. La scelta dipenderà dalle abitudini del tuo pubblico target e dalla natura del messaggio che vuoi trasmettere.

Creare una campagna pubblicitaria è quindi un'operazione abbastanza complessa che richiede diverse professionalità: dalla strategia alla creazione, dalla realizzazione alla pianificazione è un percorso che si costruisce nel tempo e i cui risultati si possono valutare sia nel breve che nel lungo periodo. 

Campagna pubblicitaria: definizione

La campagna pubblicitaria è un insieme di strategie e azioni messe in atto per promuovere un prodotto, un servizio o un'azienda attraverso mezzi di comunicazione (di massa). Essa mira a creare consapevolezza, interesse e desiderio nel pubblico di riferimento. Il fine ultimo è acquistare qualcosa ma sarebbe sbagliato dire che la pubblicità fa vendere il tuo prodotto. È più corretto dire che la pubblicità fa comprare brand o prodotto, nel senso che agisce su leve emotive lavorando in maniera più o meno silente nella testa dei tuoi clienti. 

Una campagna pubblicitaria può essere tendenzialmente di 3 tipi: istituzionale, di prodotto o promozionale. La prima lavora principalmente sul brand ed è una campagna, di fatto, di comunicazione. La seconda è più legata ad aspetti funzionali del prodotto. La terza è una campagna totalmente informativa in cui la comunicazione, come la intendiamo in questa guida, c'entra poco: è in grado di comunicare in modo efficace il valore e i vantaggi dell'offerta, senza poterla però distinguerla troppo dalla concorrenza.

Un classico esempio è quello delle Telco, dove l'offerta è legata solo alla parte economica e di conseguenza c'è scarsa percezione di un brand rispetto ad un altro. Se devo cambiare operatore lo faccio senza troppi problemi, cerco di risparmiare dando per scontato che il servizio sia abbastanza equivalente tra tutti i player. 

La campagna pubblicitaria può assumere diverse forme, tra cui spot televisivi, annunci stampa, pubblicità online e affissioni pubblicitarie. La sua definizione varia in base al contesto e agli obiettivi specifici dell'azienda o del brand che la promuove.

Campagna pubblicitaria: perché è importante e che ruolo ha

La campagna pubblicitaria svolge un ruolo fondamentale nel processo di marketing di un'azienda o di un prodotto. Essa è importante perché può:

1. aumentare la visibilità dell'azienda o del prodotto. Attraverso la campagna pubblicitaria, è possibile raggiungere un vasto pubblico di potenziali clienti, facendo conoscere il brand e i suoi prodotti o servizi.
2. Creare consapevolezza e interesse. La campagna pubblicitaria permette di far conoscere al pubblico l'offerta e di suscitare interesse nei confronti del brand. In questo modo, si può generare un primo contatto tra l'azienda e i potenziali clienti.
3. Genera desiderio e stimolare all'azione. La campagna pubblicitaria, soprattutto una campagna istituzionale, mira a creare un forte impatto emotivo sui consumatori. 

A questo proposito mi piace condividere uno degli speech più famosi di Steve Jobs che spiega esattamente cosa vuol dire fare una campagna di comunicazione.

In poche parole, inizia con il dire che "marketing is about values" e porta l'esempio emblematico di Nike. In che modo un brand che vende una commodity come le scarpe, è riuscita a posizionarsi come il compagno di ogni sfida, celebrando ogni sforzo e ogni atleta sulla faccia della terra?

Sembra difficile, ma la risposta in verità è molto semplice. Ce l'hanno fatta perché non hanno mai parlato dei propri prodotti. Non hanno mai ceduto alla tentazione di raccontare come sono fatte le loro Air Jordan, semplicemente perché, sotto sotto, sono scarpe più o meno belle di altre, più o meno funzionali di altre. Sono scarpe. Cosa le rende diverse? Cosa rende il marchio Jordan un brand da 400 miliardi all'anno di fatturato? 

Jordan ovviamente. I valori che porta. La spinta ad avercela fatta. I suoi successi ma anche i suoi insuccessi. E con lui tutti gli atleti che si sono prestati a costruire un brand colossale.

Per tornare ad Apple, giustamente Jobs spiega come il marketing non sia una questione di quanto vanno veloce i suoi computer, di quanta memoria hanno o dei motivi per cui Apple sia meglio Windows. È una questione di valori legati al brand, non al prodotto.

Definizione degli obiettivi della campagna pubblicitaria

Prima di avviare una campagna pubblicitaria, è fondamentale definire gli obiettivi che si desidera raggiungere. Gli obiettivi possono essere di diverso tipo, ad esempio:

1. aumentare le vendite: la campagna pubblicitaria può essere finalizzata a incrementare le vendite di un prodotto o di un servizio, attrarre nuovi clienti o fidelizzare quelli già esistenti.
2. Migliorare la percezione del brand: la campagna pubblicitaria può essere utilizzata per migliorare l'immagine e la reputazione di un brand, comunicando i suoi valori e i suoi punti di forza.
3. Lanciare un nuovo prodotto o servizio: la campagna pubblicitaria può essere utilizzata per promuovere il lancio di un nuovo prodotto o servizio sul mercato, generando interesse e curiosità tra il pubblico di riferimento.
4. Educare il pubblico: la campagna pubblicitaria può essere finalizzata a educare il pubblico su un determinato problema o tematica, fornendo informazioni utili e promuovendo comportamenti positivi.

La definizione degli obiettivi è fondamentale per orientare tutte le fasi della campagna pubblicitaria, dalla scelta dei mezzi di comunicazione alla creazione del concept creativo, al fine di massimizzare l'impatto e il successo della campagna stessa.

Branding e posizionamento: cosa sono e a cosa servono

Il branding e il posizionamento del marchio sono due concetti strettamente correlati che giocano un ruolo fondamentale nella creazione di una campagna pubblicitaria di successo.

Il branding si riferisce alla gestione strategica e creativa di un brand, cioè di un'azienda, un prodotto o un servizio, al fine di differenziarlo dalla concorrenza e di creare un'identità riconoscibile e memorabile. Il branding comprende la definizione della mission, dei valori e della personalità del brand, nonché la creazione di un logo, di uno stile grafico e di una comunicazione coerente e distintiva, la brand identity appunto.

Il brand positioning, invece, si riferisce alla posizione che un brand occupa nella mente del pubblico di riferimento rispetto alla concorrenza. Il posizionamento è determinato da diversi fattori, tra cui il target di riferimento, il valore e i vantaggi offerti dal brand, nonché la percezione che il pubblico ha del brand stesso. Un posizionamento efficace permette di differenziarsi dalla concorrenza e di occupare una posizione unica e riconoscibile nella mente dei consumatori.

Il branding e il posizionamento sono fondamentali per la creazione di una campagna pubblicitaria di successo, in quanto consentono di comunicare in modo efficace il valore e i vantaggi del brand, distinguendolo dalla concorrenza e creando un forte impatto emotivo sui consumatori.

Implementazione della strategia di comunicazione

L'implementazione della strategia di comunicazione è una fase cruciale nella creazione di una campagna pubblicitaria di successo. Essa prevede l'identificazione dei mezzi di comunicazione più efficaci per raggiungere il pubblico di riferimento e la creazione dei contenuti e dei messaggi da veicolare attraverso tali mezzi.

Nell'implementazione della strategia di comunicazione, è fondamentale considerare diversi aspetti, tra cui:

1. il target di riferimento. È importante conoscere in modo approfondito il pubblico a cui ci si rivolge, al fine di adattare i messaggi e i contenuti in modo efficace e persuasivo.
2. I mezzi di comunicazione. È necessario individuare i mezzi di comunicazione più adatti per raggiungere il pubblico di riferimento. Questi possono includere la televisione, la stampa, il web, i social media, le affissioni pubblicitarie e altri canali di comunicazione.
3. I contenuti e i messaggi. È importante creare contenuti e messaggi in grado di catturare l'attenzione del pubblico, comunicare in modo chiaro e persuasivo il valore e i vantaggi dell'offerta e creare un forte impatto emotivo sui consumatori.

Per tornare al video di Steve Jobs pubblicato qui sopra, l'evoluzione del pensiero che c'è dietro una campagna è molto chiaro. E non è una questione di budget ma una questione di chiarezza, di sapere cosa ti muove nel mondo, cosa vogliono i tuoi clienti, come vuoi essere percepito, che idea vuoi lasciare ti te stesso nei pochi secondi che hai a disposizione.

Quindi non vogliamo parlare di prodotto ma dei valori che muovono il nostro brand, perché i nostri valori sono condivisi dai nostri clienti. Loro ci scelgono perché li condividono e sono mossi dalle stesse idee. Trovare questo insight, trovare il nostro "think different" non è un'impresa facile. 

Identificare le buyer personas

L'identificazione e il disegno delle nostre buyer personas è una fase fondamentale nella creazione di una campagna pubblicitaria di successo. Il target di riferimento è il pubblico a cui la campagna è rivolta, cioè le persone che si desidera raggiungere con il nostro messaggio. Per identificare il target di riferimento, è necessario considerare diversi fattori, tra cui:

1. Caratteristiche demografiche: età, genere, luogo di residenza, professione, reddito, stato civile, etc.
2. Interessi e comportamenti: hobby, interessi, abitudini di consumo, comportamenti di acquisto, etc.
3. Bisogni e desideri: cosa il target cerca, cosa desidera, quali problemi vuole risolvere, etc.
4. Obiettivi e jobs to be done: quali sono i veri motivi per cui stiamo comprando quel prodotto o vogliamo un prodotto piuttosto che un altro? 

Conoscere le buyer personas sembra una cosa talmente ovvia che mi chiedo come mai sono qui a parlarne. Devo comunicare con qualcuno, devo sapere cosa dirgli e come trovarlo. Questo vale anche per le comunicazioni interpresonali. E allora come mai molte aziende non l'hanno mai fatto e non hanno nemmeno idea di come fare?

Sviluppo del concept creativo

Il concept creativo rappresenta l'essenza strategica e l'idea portante alla base di iniziative quali campagne pubblicitarie, eventi di marketing, produzioni multimediali e design di prodotti. Questo nucleo creativo svolge un ruolo cruciale, fungendo da guida per tutte le decisioni relative alla comunicazione e al design del progetto. Il suo scopo primario è quello di catturare efficacemente l'attenzione del pubblico target, suscitando interesse e coinvolgimento attraverso un messaggio chiaro e potente.

Un concept creativo di successo si distingue per la sua capacità di integrare gli obiettivi di marketing con un'espressione comunicativa unica, originale e legata agli obiettivi di marketing e comunicazione. Deve essere sufficientemente flessibile per adattarsi a diverse piattaforme e formati media, mantenendo al contempo una coerenza che rafforza il brand e ne amplifica la risonanza nel mercato di riferimento. La progettazione di un tale concept richiede un'analisi approfondita delle esigenze e delle aspettative del pubblico, nonché una profonda comprensione del contesto competitivo, per garantire che il messaggio non solo raggiunga, ma veramente coinvolga e persuada il destinatario. Lo sviluppo del concept creativo è una fase chiave nella creazione di una campagna pubblicitaria di successo. Il concept creativo rappresenta l'idea centrale della campagna, il suo tema principale e il messaggio chiave che si desidera comunicare al pubblico di riferimento.

Nello sviluppo del concept creativo, è fondamentale considerare diversi aspetti, tra cui:

1. L'obiettivo della campagna: il concept creativo deve essere in linea con gli obiettivi che si desidera raggiungere con la campagna, ad esempio aumentare le vendite, migliorare l'immagine del brand o lanciare un nuovo prodotto.
2. Il target di riferimento: il concept creativo deve essere in grado di catturare l'attenzione e di coinvolgere emotivamente il pubblico di riferimento, adattandosi alle sue caratteristiche, interessi e bisogni.
3. La differenziazione dalla concorrenza: il concept creativo deve permettere di distinguersi dalla concorrenza, comunicando in modo unico e memorabile il valore e i vantaggi dell'offerta pubblicizzata.

Lo sviluppo del concept creativo richiede creatività, originalità e una profonda conoscenza del pubblico di riferimento, al fine di creare un messaggio persuasivo e coinvolgente che generi un forte impatto emotivo sui consumatori.

Scelta dei mezzi di comunicazione più efficaci

La scelta dei mezzi di comunicazione più efficaci è un aspetto fondamentale nella creazione di una campagna pubblicitaria di successo. I mezzi di comunicazione rappresentano i canali attraverso cui i messaggi pubblicitari vengono veicolati al pubblico di riferimento.

Nella scelta dei mezzi di comunicazione, è necessario considerare diversi fattori, tra cui:

1. Il target di riferimento: è importante individuare i mezzi di comunicazione più utilizzati e preferiti dal pubblico di riferimento, al fine di raggiungerlo in modo efficace e ottimizzare l'impatto della campagna pubblicitaria.
2. Il budget disponibile: la scelta dei mezzi di comunicazione può dipendere anche dal budget disponibile per la campagna. Alcuni mezzi di comunicazione, come la televisione nazionale, possono essere più costosi, mentre altri, come i social media, possono essere più economici o addirittura gratuiti.
3. Gli obiettivi della campagna: i mezzi di comunicazione scelti devono essere in linea con gli obiettivi che si desidera raggiungere con la campagna. Ad esempio, se l'obiettivo è quello di aumentare le vendite, potrebbe essere utile utilizzare mezzi di comunicazione che permettano di raggiungere un vasto pubblico di potenziali clienti.

La scelta dei mezzi di comunicazione più efficaci richiede una buona conoscenza del pubblico di riferimento e una valutazione attenta delle risorse disponibili, al fine di massimizzare l'impatto e il successo della campagna pubblicitaria.

Valutazione dei risultati e ottimizzazione della campagna

Le fasi di valutazione dei risultati e ottimizzazione di una campagna pubblicitaria rappresentano momenti decisivi per garantire l'efficacia e l'efficienza delle iniziative promozionali. Questi processi non solo mirano a misurare l'impatto concreto delle azioni intraprese, ma sono anche essenziali per affinare le strategie in corso e massimizzare i ritorni futuri.

Durante la fase di valutazione è fondamentale monitorare con attenzione e analizzare in modo approfondito i dati raccolti. Questo permette di avere una chiara comprensione di come la campagna stia influenzando le metriche cruciali per il successo aziendale. Uno degli aspetti più significativi da considerare potrebbe essere l'incremento delle vendite (anche se è un dato, diciamo, indiretto) che può essere osservato confrontando i numeri prima, durante e dopo l'implementazione della campagna presumendo che offra una misura dell'impatto economico delle attività pubblicitarie.

Un altro elemento chiave (diretto ma comnque difficile da valutare e misurare in maniera quantitativa) è l'aumento della consapevolezza del brand. Attraverso ricerche di mercato e analisi delle interazioni con i consumatori, è possibile valutare se la campagna ha migliorato la percezione e la notorietà del marchio nel suo target di riferimento. Questo è particolarmente importante in quanto una maggiore consapevolezza di marca può tradursi in un vantaggio competitivo sostanziale a lungo termine.

Anche il coinvolgimento del pubblico è un indicatore critico dell'efficacia di una campagna. Monitorando vari aspetti come il numero di visualizzazioni, i click sui contenuti promozionali e l'interazione generale sui social media, è possibile ottenere una visione dettagliata di come il pubblico sta reagendo agli stimoli pubblicitari. Questi dati sono vitali per capire quali componenti della campagna stuzzicano l'interesse dei consumatori e quali potrebbero essere migliorati.

Sulla base di questi risultati, è possibile apportare modifiche mirate alla campagna in corso, perfezionando gli elementi meno performanti e potenziando quelli che stanno generando i migliori risultati. La valutazione dei risultati e l'ottimizzazione sono, quindi, un processo iterativo e continuo. Attraverso questo ciclo di feedback e miglioramenti, le aziende possono adattare dinamicamente le loro strategie di comunicazione alle esigenze del mercato e ai feedback del pubblico, assicurando che ogni campagna pubblicitaria non solo raggiunga i suoi obiettivi specifici, ma contribuisca anche al successo complessivo e alla crescita a lungo termine dell'azienda.

Luca Bizzarri