Branded content è una tipologia di contenuto studiato specificamente per veicolare i messaggi o i valori di un brand. Il branded content è ovviamente parte di una strategia di storytelling più ampia ed è indipedente dal formato attraverso cui si manifesta (può essere un video, un testo, una foto, un articolo, qualsiasi cosa).
Diciamo che quando parliamo di storytelling è difficile non parlare implicitamente di branded content e diversi brand lo hanno capito. L'evoluzione della comunicazione ha portato la pubblicità a diventare uno dei punti di contatto, o touchpoint, tra cliente e azienda: quello che fino a 20 anni fa era l'unico modo di diffondere il proprio marchio, oggi è relegato ad essere una delle numerose possibilità.
In un mondo fatto di social media e diversi canali digitali sui cui interagire direttamente con i propri brand preferiti ha portato tutti noi, in quanto clienti, a cercare qualcosa di diverso che non fosse solo un tipo di comunicazione unidirezionale e, prevalentemente, a fini commerciali. Ecco quindi che il branded content assume una valenza diversa, più legata al mondo della storia che al mondo della pura vendita, viene percepito come "più accettabile" ed entra di diritto nelle strategie di comunicazione di molte aziende.
Il branded content è quindi oggi uno strumento essenziale per la propria strategia di marketing e comunicazione, tassello fondamentale dello storytelling aziendale che risponde direttamente alla necessità di engagement dei propri clienti.
Branded content: la definizione
Letteralmente "contenuto marchiato", branded content indica un tipo di contenuto, principalmente utilizzato in una strategia di storytelling più grande, costruito apposta per parlare del brand e veicolare i suoi messaggi. Il branded content non ha un formato specifico e non è necessariamente costruito dal brand ma da partner esterni che vengono appositamente briefati per costruire storie secondo specifiche indicazioni.
Per definizione il branded content non ha un fine commerciale ma persegue più che altro 2 obiettivi: intrattenimento e coinvolgimento degli utenti, per garantire una fruizione continua e rimanere il più possibile a contatto con il brand.
Pubblicità e branded content: le differenze
Il branded content, quindi, ad un livello più astratto non è molto diverso dalla pubblicità: parla del brand o dei suoi prodotti, è creato dall'agenzia o chi per essa, è veicolato attraverso diversi media.
Ad un livello più concreto, in realtà, pubblicità e branded content sono due cose molto diverse. La pubblicità è smarcatamente una questione commerciale che crea un certo grado di diffidenza nelle persone. Il branded content è qualcosa di più leggero, un video divertente fatto dal Milanese Imbruttito su quanto si parcheggia bene in città oppure una gara di tuffi, la Red Bull Cliff Diving, a Polignano a Mare.
Il punto è che la pubblicità assolve ad una funzione prevalentemente (anche se non è sempre così) informativa. La pubblicità può anche veicolare valori o posizionare il marchio secondo determinati valori ma è un tipo di comunicazione che viene "subita" dal cliente. E nella maggior parte dei casi, va bene così.
Il branded content invece è un tipo di comunicazione che spesso richiede una diversa interazione da parte dei clienti, spesso genera engagement ed è vissuto come meno invasivo della pubblicità: diventa quasi un momento di svago. Forse perché ci siamo ancora poco abituati, forse perché la pubblicità l'abbiamo in testa da quando siamo nati. Forse perché oggi siamo bombardati di messaggi e quando troviamo qualcosa che ci piace è più probabile che sia integrato nel feed delle cose che guardiamo e non sia un'interruzione pubblicitaria.
Ultima grande differenza è la modalità di fruizione del contenuto. Se la pubblicità è un momento che subiamo, la maggior parte delle volte senza volerlo, il branded content è qualcosa che andiamo a cercare, perché ci sentiamo direttamente coinvolti.
Attenzione: quello che è stato detto non significa che il branded content è meglio della pubblicità o vice versa. Non c'è una cosa migliore da fare, ma la strategia di comunicazione e i risultati che ne derivano devono possono essere valutati solo in base agli obiettivi.
Branded content, content marketing e storytelling
Ormai non è più né un segreto né un qualcosa che si può ignorare: lo storytelling, ovvero la capacità che un brand ha di raccontare le proprie storie secondo i propri valori e seguendo una personale visione del mondo in cui opera, è diventato un potente strumento di comunicazione.
Tanto potente che va al di là di ogni ragionevole post social o comunicato stampa: fare storytelling significa esercitare il proprio fascino sui potenziali clienti, o sui clienti effettivi, per coinvolgerli e attrarli a sé. Direi che fare storytelling è l'equivalente di costruire una community. O almeno provarci.
In questo contesto, il branded content si posiziona perfettamente. Contenuti dedicati al brand e costruiti con lo scopo preciso di alimentare una strategia più ampia di storytelling. Certo, branded content non è l'unico elemento dello storytelling (che comprende almeno anche mezzi, persone, argomenti e valori) ma è una parte importante, senza la quale lo storytelling aziendale non avrebbe senso: sarebbe solo storytelling (non aziendale).
Proprio per il suo legame con lo storytelling, spesso oggi il branded content (soprattutto quando non è un'attività spot ma è un qualcosa di ricorrente e prolungato nel tempo) è sinonimo di entertainment (branded entertainment o brandtertainment) mentre si sta allontanando dal concetto di content marketing, più freddo e impersonale.
Diciamo che in una classifica dal più generale al più specifico abbiamo:
- Storytelling, che indica la strategia legata alla direzione che vogliamo dare ai nostri contenuti
- Content marketing, che indica la creazione dei contenuti di marketing
- Branded content, che indica una delle tipologie di contenuti che creiamo facendo content marketing, secondo una strategia di storytelling e che ha come oggetto il nostro brand
Branded content, brand awareness e brand entertainment
Diciamo, quindi, che quando faccio storytelling sicuramente non devo parlare dei miei prodotti. Succede però che, a volte e più o meno direttamente, possa parlare del mio marchio. Questo è il branded content e può assumere diverse forme: un evento, un comunicato, il video di un influencer.
Abbiamo visto che un'attività di content marketing è, di per sé, una vera e propria attività di marketing soggetta a regole legate al ritorno dell'investimento: una certa azione (il mio investimento) deve produrre un certo tipo di ritorno (ad esempio lead o più fatturato) altrimenti verrà giudicata come tendenzialmente fallimentare. È normale quindi che parli di prodotto e può essere abbastanza aggressiva a livello commerciale.
Il branded content invece ha un obiettivo diverso, meno legato al ritorno immediato e più inerente alla sfera della brand awareness: quel tipo di contenuto deve entrare in risonanza con i miei clienti e generare engagement. Questo nel breve periodo ha un impatto meno forte sul business ma è un seme che viene piantato per vedere crescere l'albero dopo diverso tempo.
Il branded content quindi può aiutare ad aumentare la brand awareness oppure può migliorare il posizionamento del brand, magari associandolo a particolari valori condivisi dai clienti e sostenere una causa in cui loro stessi credono (qui parliamo di brand activism, termine coniato dal mitico Kotler).
Infine, un'altra modalità di comunicazione da cui si distingue il branded content è il product placement, cioè quell'attività di comunicazione mascherata da presentazione casuale di un prodotto all'interno di un film, una trasmissione televisiva o un evento. La differenza tra branded content e product placement sta in almeno 2 punti:
- l'arco temporale, più concentrato nell'attività più commerciale mentre nel branded content è parte di una strategia ampia, diluita nel tempo
- la presenza del prodotto, che per definizione è necessaria nel product placement mentre è secondaria nel branded content.
E poi, siamo sempre lì, quando un cliente sente una pressione commerciale, tende a mettersi sulla difensiva. È normale.
I formati del branded content
Sono molte le aziende che fanno branded content, in diverse forme. Se vogliamo fare un elenco di come il branded content può presentarsi al pubblico, tra le altre cose:
- Carta stampata, ad esempio un magazine o un house organ
- Eventi e live show
- Gare sportive
- Web serie aziendali
- Podcast
- Guest post su un blog
- Video
- Immagini o gif animate
Branded content: 3 esempi pratici
Velocemente, riportiamo 3 esempi pratici di grandi aziende che hanno costruito parte del loro successo di comunicazione sul branded content.
Red Bull
Non c'è molto da dire sulla famosa bevanda energetica: coerenza nella strategia e costanza nel tempo hanno portato la riconoscibilità di questo brand a livelli elevatissimi. Oggi Red Bull raggiunge molti dei suoi clienti (parliamo di miliardi di lattine vendute in un anno nel mondo) proprio attraverso il branded content.
Red Bull organizza e sponsorizza gare sportive, di tuffi, di ballo, di videogame, di rally e non so cos'altro ogni anno. È main sponsor di uno dei migliori team di Formula 1 e ha diversi sportivi di livello mondiale come testimonial (da Berrettini a Sainz, dalla Goggia a Donnarumma) e ha una rivista, la Red Bullettin, e un canale TV con un palinsesto dedicato, sempre live e raggiungibile dal sito ufficiale.
Insomma, una vera e propria produzione di branded content per ogni tipologia di cliente.
Lego
La storia della Lego è fantastica. Nasce nel 1916 in Danimarca da una piccola impresa familiare di falegnami che, dopo aver preso fuoco e passato a fatica la crisi del 1929, decide di ridurre i costi di produzione dei suoi mobili proprio attraverso la costruzione di piccoli moduli che diventeranno negli anni i mattoncini che oggi tutti noi conosciamo.
Le vignette di Legolize sono tra le mie preferite, sono un modo molto intelligente di parlare del proprio prodotto senza mai farlo veramente. Geniali.
Michelin
Nell'elenco non può mancare uno dei primi esempi di branded content, nato dall'intuzione di due fratelli, i Michelin appunto, che fondarono l'omonima azienda nel lontano 1889. Allora, in Francia, le macchine erano circa 3.000 e di certo gli pneumatici non erano sicuramente un prodotto rivolto a tutti.
Per incentivare i propri clienti a viaggiare, quindi a utilizzare le macchine, hanno creato una guida di viaggio che conteneva mappe, istruzioni su come cambiare una ruota, le posizioni delle stazioni di servizio e un elenco di ristoranti e alberghi per mangiare e dormire. Il resto è storia e oggi la Guida Michelin è conosciuta da tutti, sinonimo della ricerca dell'eccellenza e chiunque ne parli o la legga, entra in contatto con il brand.
Luca Bizzarri