Perché rifare il sito o postare di più non migliora i risultati?

Quando la comunicazione non porta risultati, le aziende con meno esperienza di comunicazione si trovano quasi a pensare che si possa risolvere il tema dei risultati con una di queste tre mosse: rifare i materiali, che non stanno funzionando come dovrebbero (spesso sito o logo sono i principali colpevoli), cambiano il fornitore, aumentano la produzione di contenuti. Sono mosse che, a buon senso, danno l’impressione di essere efficaci, e infatti le fanno tutti. Eppure molto spesso, a distanza di mesi, la situazione è la stessa di prima: si è speso, si è lavorato e il mercato risponde come rispondeva prima. Perché?

In questo articolo vediamo perché questi tre tentativi non possono funzionare senza agire prima su un livello più strategico e perché, da soli, non spostano niente. Vedremo che hanno tutti la stessa caratteristica nascosta e che quella caratteristica indica il punto su cui intervenire davvero.

Una premessa di vocabolario. Quando in questo articolo diciamo «comunicazione» intendiamo tutto quello che l’azienda pubblica e mostra: il sito, i post sui social, le campagne, la brochure, lo stand in fiera. Quando diciamo «brand» intendiamo l’insieme delle decisioni che stabiliscono chi è l’azienda, per chi esiste, quale problema risolve e perché un cliente dovrebbe scegliere lei. Sono due cose diverse e per tutto l’articolo le terremo separate.

In questo articolo

• Il primo tentativo: rifare i materiali
• Il secondo tentativo: cambiare chi esegue
• Il terzo tentativo: produrre di più
• Cosa hanno in comune i tre tentativi
• Da dove si comincia davvero

Il primo tentativo: rifare i materiali

Rifare il sito, il logo o la grafica migliora la forma di quello che l’azienda dice, ma non cambia niente di quello che dice. Se il contenuto dei materiali non racconta l’azienda, la versione nuova sarà più bella della vecchia (forse) ma lascerà al cliente le stesse domande di prima.

Il sito è vecchio, la grafica dice ad alta voce “2012” e la conclusione è naturale: rifacciamolo. Il progetto parte, si scelgono i colori, si aggiorna qualche testo, dopo qualche mese il sito nuovo è online ed è oggettivamente più bello. Ma se lo si legge con attenzione, dice le stesse cose di quello vecchio: chi siamo, cosa facciamo, l’elenco dei prodotti, qualità ed esperienza. Il vestito è nuovo, il discorso è lo stesso.

Il punto è che un potenziale cliente non sceglie un fornitore perché il sito è bello. Lo sceglie perché il sito gli fa capire che quell’azienda risolve il suo problema meglio delle alternative che ha in mano. Questa informazione non è una questione di grafica: è una questione di contenuto. E il contenuto non lo decide il web designer, per quanto bravo. Il web designer impagina le risposte che l’azienda gli dà. Se l’azienda non ha mai messo per iscritto quali sono i clienti a cui vuole parlare e cosa la rende diversa, il web designer quelle risposte non le può inventare, e riempie le pagine con quello che ha: foto dei capannoni, elenchi di prodotti, frasi di circostanza.

Il secondo tentativo: cambiare chi esegue

Cambiare agenzia o fornitore funziona quando il problema è l’esecuzione, cioè quando le cose vengono fatte male o consegnate in ritardo. Quando il problema è che nessuno ha ancora stabilito cosa comunicare, funziona a una condizione: che la nuova agenzia parta da lì, dalle decisioni e non dalla produzione. Se parte dalla produzione come il precedente, eredita lo stesso vuoto e i risultati si ripetono.

Ecco la differenza tra un’agenzia e un fornitore, tra le altre cose.

Anche qui il ragionamento di partenza è comprensibile. I post non rendono, le campagne non portano contatti, quindi chi li fa non è all’altezza: cambiamo. A volte è vero, l’esecuzione conta e ci sono fornitori migliori di altri. Il modo per capire se il problema è davvero lì è guardare cosa succede dopo il cambio. Se dopo due o tre cambi i risultati sono sempre gli stessi, il fattore che non è mai cambiato non è la qualità di chi esegue. È il punto da cui ogni fornitore è partito: la produzione, senza che nessuno abbia prima messo per iscritto cosa l’azienda vuole dire e a chi.

Ogni agenzia degna di questo nome, il primo giorno di lavoro, fa le stesse domande: chi sono i vostri clienti più importanti? cosa vi distingue dai concorrenti? quali prodotti vogliamo spingere? Sono le domande giuste. La differenza sta in quello che succede dopo. Un fornitore che parte dalla produzione prende le risposte così come arrivano, anche diverse a seconda di chi risponde. Comincia a produrre e il risultato è una comunicazione che riflette quelle risposte: vaghe, se erano vaghe. Un’agenzia che parte dalle decisioni si ferma su quelle domande, le lavora insieme all’azienda finché le risposte sono chiare e condivise, le scrive e solo dopo produce. Quando si cambia agenzia, la cosa da chiedere non è soltanto cosa sa fare. È da dove comincia.

È un po’ come cambiare macchina perché non arrivi mai a destinazione: quando manca la direzione e non sai dove andare, è facile non arrivare mai ma la macchina non c’entra. Un’auto migliore, da sola, non risolve. Quello che serve è qualcuno che, prima di mettere in moto, ti aiuti a decidere dove devi arrivare. A quel punto anche l’auto nuova ha senso.

Il terzo tentativo: produrre di più

Aumentare la quantità di contenuti aumenta solo quello che già stai dicendo. Se i contenuti dicono cose chiare e utili al cliente giusto, pubblicare di più aiuta. Se dicono cose generiche, pubblicare di più significa distribuire più in fretta la stessa genericità, con più costi e più fatica.

Questo tentativo di solito arriva per ultimo, quando i primi due non hanno funzionato. Il ragionamento è: forse non ci vedono abbastanza, aumentiamo la presenza. Più post, più canali, magari le campagne a pagamento per spingere il tutto. E per qualche settimana sembra di muoversi, perché la produzione riempie le giornate e i numeri di pubblicazione salgono.

Ma la quantità di post non risponde alla domanda che il cliente ha in testa e che nella maggior parte dei casi non ti farà mai ad alta voce: «perché dovrei scegliere voi?». Dieci post generici non fanno un post chiaro, così come dieci frasi vaghe in una trattativa non fanno un argomento. Anzi, la produzione ad alto volume su una base confusa ha un costo doppio: si spende di più per produrre e ogni contenuto pubblicato conferma al mercato un’immagine indistinta. Le persone vedono passare tante cose e non ricordano niente, perché niente di quello che passa dice una cosa precisa.

Il problema non è la costanza, che anzi serve. Il problema è la costanza senza direzione. Pubblicare ogni settimana una cosa che aiuta il cliente giusto a capire perché sceglierti è un investimento. Pubblicare ogni settimana qualcosa purché esca è solo un’abitudine costosa.

Cosa hanno in comune i tre tentativi

I tre tentativi lavorano tutti sullo stesso livello: quello visibile, dove la comunicazione viene prodotta e pubblicata. Nessuno dei tre tocca il livello che viene prima, cioè quello in cui si decide cosa l’azienda vuole dire, a chi e perché. Se il problema sta nel livello delle decisioni, nessun intervento sul livello della produzione lo può risolvere.

Rifare il sito cambia il contenitore. Cambiare agenzia cambia le mani. Produrre di più cambia il volume. Contenitore, mani e volume stanno tutti a valle. A monte c’è un’altra cosa: l’insieme delle decisioni che stabiliscono l’identità dell’azienda sul mercato. Chi siamo. Per quali clienti esistiamo. Quale problema risolviamo meglio delle alternative. Con quali parole lo raccontiamo.

Questo insieme di decisioni ha un nome tecnico: “posizionamento”. Ma il nome conta meno della sostanza: sono scelte, non grafica. E quando non vengono prese in modo esplicito, non restano vuote ma vengono prese da ogni persona che lavora sulla comunicazione, in autonomia. Il commerciale si costruisce la sua versione dell’azienda, il marketing la sua, il titolare la sua. Ogni fornitore riceve una di queste versioni, a seconda di chi gli fa da referente. Ed è per questo che i materiali di un’azienda senza decisioni condivise raccontano aziende leggermente diverse tra loro: non perché qualcuno lavori male ma perché ognuno ha lavorato sulla versione che aveva.

Da qui si capisce anche perché i tre tentativi a volte sembrano funzionare per un po’ e poi tornano al punto di partenza. Un fornitore bravo può compensare con l’intuito la direzione che manca, e finché c’è lui le cose tengono. Ma la direzione resta nella testa delle persone mentre dovrebbe essere un patrimonio dell’azienda: cambiano le persone e tutto torna com’era. Una decisione che non è scritta da nessuna parte non è ancora una decisione dell’azienda. È un’opinione di qualcuno che ci lavora.

Da dove si comincia

Si comincia mettendo per iscritto le decisioni che mancano, prima di produrre altri materiali: quali clienti vogliamo, quale problema risolviamo, cosa ci rende diversi, con quali parole lo diciamo. Non serve fermare la comunicazione nel frattempo: serve smettere di investire in nuovi tentativi a valle finché il livello a monte è vuoto.

Questo lavoro ha tre caratteristiche che lo distinguono da un restyling o da un cambio fornitore.

• Primo: coinvolge chi decide, non solo chi esegue. Le risposte su chi è l’azienda e per chi esiste può darle soltanto chi la guida, insieme alle persone che conoscono clienti e mercato.
• Secondo: produce un documento, non un materiale. Il risultato non è un sito o una campagna, è la base scritta da cui sito e campagne verranno fuori, e su cui chiunque lavori per l’azienda, dentro o fuori, può poggiare. Noi la chiamiamo Brand Memory
• Terzo: viene prima, non dopo. Fatta questa base, i tre tentativi di cui abbiamo parlato cambiano faccia: il sito si rifà sapendo cosa deve dire, il fornitore si sceglie sapendo cosa chiedergli, la produzione aumenta sapendo cosa vale la pena moltiplicare.

È esattamente il modo in cui lavoriamo noi. In OFG questo lavoro sul livello delle decisioni si chiama Brand Discovery: in 30 giorni, con 2 o 3 workshop insieme alle persone dell’azienda, si analizzano brand, clienti, materiali e messaggi per capire dove il valore non passa, e la direzione esce scritta, pronta da usare. Non è l’unico modo di affrontare il livello a monte, ma il principio vale in ogni caso: prima le decisioni, poi la produzione. Nell’ordine inverso si continua a pagare due volte, una per produrre e una per non farsi capire.

Un segnale su tutti: leggere una vostra brochure e pensare che non sembra la stessa azienda del sito. Quando capita, il livello delle decisioni sta chiedendo attenzione. E non è una sensazione che si risolve producendo altro.

Cosa possiamo fare per te?

Se hai già rifatto il sito, già cambiato agenzia, già aumentato i contenuti, e i risultati continuano a non muoversi, il prossimo tentativo probabilmente non va cercato a valle. La OFG Brand Discovery serve a costruire il livello che manca: qui trovi come funziona, cosa produce in 30 giorni e come si lavora insieme.