10 dure verità sul brand che nessuno dice alle aziende.

Quando la comunicazione non funziona, quasi sempre si prova ad aggiustare il pezzo sbagliato. È abbastanza frequente, ne abbiamo parlato qualche settimana fa dicendo che spesso si cura il sintomo e non la malattia, cioè si pensa alle tattiche e non alla strategia di comunicazione o di brand che, invece, dovrebbe venire prima di tutto.

E così, magicamente, i materiali della fiera arrivano sempre e poi si corre tutti e quando il ritardo si fa importante si pensa al grafico o all’allestitore. Oppure la campagna converte poco, anche se il prodotto è buono e si guarda alla campagna. Che, per l’amor di dio, un occhio alla campagna va sempre dato ma il punto è che spesso non sono problemi di grafica o di creatività.

Sono due situazioni diverse, ma sotto hanno spesso la stessa causa. In quindici anni di lavoro con le PMI ho imparato a riconoscerla abbastanza in fretta. Quasi mai è dove viene cercata. Le dieci verità qui sotto girano tutte intorno a questo.

La prima verità (bonus)

Allora la prima verità di oggi è che non devi essere una grande azienda per iniziare a lavorare sul tuo brand. Tutte le grande aziende hanno iniziato da piccole da qualche garage come nel caso di Apple magari. Ma quello che (sempre in questo caso) non è mai cambiata è stata la perseveranza di Jobs nel raccontare l’azienda e nel modo in cui voleva che fosse percepita.

Certo ora le grandi hanno budget diversi. Ma per essere coerente ai tuoi valori e per farti percepire per quello che sei non servono budget infiniti ma poche idee e molto chiare. E soprattutto la voglia di essere coerente e di lavorare su un tuo asset molto importante ma spesso molto sottovalutato.

Le dieci verità

1. I materiali per la fiera sono sempre e perennemente in ritardo

Il ritardo non nasce in tipografia, nasce a monte. A ogni fiera si ricomincia da capo a decidere cosa dire: chi siete, cosa mettere in prima pagina, quale frase usare sullo stand. Tutti aspettano quella decisione che non arriva mai in tempo, perché non è mai stata presa una volta per tutte.

Un brand deciso non si riscrive a ogni evento. Si aggiorna, non si reinventa.

2. Le campagne convertono poco o portano lead fuori target

Con un buon prodotto e campagne che non convertono, il collo di bottiglia raramente è l’advertising. La pubblicità porta traffico ma non crea da sola il motivo per fidarsi. La campagna può vendere, ma non può spiegare chi sei da zero.

Se sotto manca una base chiara, l’annuncio porta persone fuori target che non comprano. A quel punto si guarda al targeting, al budget, al formato. Ma spesso il problema è più semplice: manca sostanza nel messaggio.

3. Il brand di una PMI si blocca in sala riunioni

Nelle PMI il brand si incrina prima all’interno. Tre soci, tre idee diverse di cosa siete. Uno pensa che vendiate qualità. Uno pensa che vendiate servizio. Uno pensa che il vostro vantaggio sia il prezzo.

Nessuno ha torto, e proprio per questo fuori esce la media confusa delle tre risposte. Il mercato riceve tre aziende in una e fa fatica a sceglierne una.

4. Il tuo vero brand non è il sito ma quello che dice il commerciale in trattativa

Il sito lo guardano tutti. Ma la frase che conta davvero, quella che chiude o perde la trattativa, la dice il commerciale a voce. E spesso la dice ogni volta in modo diverso.

È il touchpoint più vicino ai soldi, eppure è anche quello lasciato più facilmente all’improvvisazione. Lì il brand smette di essere un documento e diventa una conversazione reale.

5. Sei cresciuto ma il mercato ti vede ancora come l’azienda piccola di dieci anni fa

Il fatturato è cresciuto, la struttura è cambiata, il prodotto è migliore. La comunicazione, però, è rimasta ferma a com’eri. Così ti presenti a clienti e trattative con l’immagine di un’azienda che non esiste più.

Il mercato ti vede come eri, non come sei. E ti tocca convincere a voce di valere più di quanto mostri.

6. Il cliente non compra il prodotto migliore ma quello che capisce prima

La comprensione batte la qualità più spesso di quanto sia giusto. Se il cliente fatica a capire cosa fai e perché dovrebbe scegliere te, non arriva nemmeno a valutare quanto sei bravo. Molla prima e ti lascia lì a cercare di capire perché ti ha ghostato.

Il prodotto migliore che nessuno capisce perde contro il secondo migliore che si spiega in una frase.

7. Il prezzo alto non spaventa il cliente giusto

Il cliente giusto non ha paura del prezzo alto. Lo spaventa un prezzo alto di cui non capisce la ragione. Quando il valore è chiaro, il prezzo diventa una conseguenza logica. Quando il valore è confuso, ogni euro sembra troppo e la trattativa scivola sullo sconto.

Non sempre hai un problema di prezzo. Spesso hai un problema di ragione spiegata.

8. Il rebranding che chiedi quasi mai serve

Il rebranding che molti chiedono di solito non è la cura. Nove volte su dieci si tratta di “dobbiamo rifare il logo” ma il problema non è che ti presenti male. È che non ti presenti o ti presenti in dieci modi diversi.

Sito, brochure, social, commerciali, fiera. Ognuno racconta una storia leggermente diversa. Non serve rifare tutto da capo ma smettere di dire dieci cose e sceglierne una.

9. Il brand non è solo verso i clienti ma anche verso chi vuoi assumere

Il brand rende molto anche dove non lo guardi: verso chi vuoi assumere. Un brand chiaro ti fa arrivare CV più coerenti senza rincorrerli e ti fa risparmiare mesi di colloqui sbagliati.

Le PMI lo scoprono tardi, quando fanno fatica a trovare persone. E spesso non collegano quella fatica al fatto che, da fuori, non si capisce bene cosa sono e dove stanno andando.

10. Il brand non si misura quando va tutto bene

Un brand non si giudica nei momenti facili. Si misura quando sbagli una consegna e devi rispondere. Lì il cliente capisce chi sei davvero, molto più che da uno slogan.

Un brand solido tiene anche nell’errore, perché sotto c’è una direzione chiara e coerente. Non solo una bella facciata nei momenti facili.

Il filo che le tiene insieme

Messe in fila, queste dieci verità dicono una cosa sola: il sintomo è a valle, la causa è a monte. Materiali in ritardo, campagne fiacche, trattative che scivolano sul prezzo sono tutti effetti di una direzione di brand che non è stata decisa e messa nero su bianco.

Se hai riconosciuto uno di questi sintomi nella tua azienda, il primo passo è capire dove si è rotta la direzione, non aggiungere altro materiale. Se ti va di ragionarci insieme sul tuo caso, possiamo farlo in una call di orientamento di mezz’ora, senza impegno: https://calendar.app.google/Wun2RJndoptKTxS27