Perché l’AI scrive contenuti generici (e come evitarlo)

C’è una frase che mi sento dire spesso in questi mesi, quasi sempre con lo stesso misto di frustrazione e sospetto: “Abbiamo provato l’intelligenza artificiale per i contenuti ma esce sempre roba che non ci somiglia”. Poi di solito arriva la parte tecnica “Abbiamo cambiato strumento, ma niente”. Come se il problema fosse nel modello.

In venticinque anni di brand strategy, e negli ultimi due passati a guardare aziende infilare l’AI dentro la produzione di contenuti, ho visto questo schema ripetersi diverse volte. E quasi sempre il modello non c’entrava poco o niente.

Il punto è un altro, ed è scomodo perché riguarda noi, non la macchina. L’AI non ti restituisce contenuti generici perché è poco intelligente ma te li restituisce perché le hai dato istruzioni che vanno bene per una persona che ti conosce già. E lei non ti conosce affatto.

La differenza tra parlare a un collega e parlare a una macchina

Quando chiedi qualcosa a una persona del tuo team, non spieghi mai tutto. Dici “scrivimi l’aggiornamento per il cliente” sottointendendo “nel nostro solito stile” e quella persona sa cos’è il solito stile, sa chi è il cliente, sa cosa è successo nelle ultime tre settimane. Riempie i vuoti con il contesto che avete in comune e se proprio qualcosa non torna, ti fa una domanda.

Per anni questo ha funzionato così bene che non ci abbiamo mai pensato. Dare indicazioni in modo incompleto non costava quasi niente, perché dall’altra parte c’era qualcuno che compensava.

Ma l’AI non ha quel contesto in comune. Non sa qual è il vostro solito stile, non sa perché un certo cliente va trattato in un certo modo, non sa che storia la tua azienda ha avuto con lui, non sa cosa vi rende diversi dal concorrente che fa lo stesso prodotto. E quando le manca un’informazione, non la chiede come farebbe una persona ma la riempie con quello che statisticamente sembra più ragionevole, cioè con la media di tutto quello che ha visto.

Ecco perché “esce roba che non ci somiglia”. Non perché la macchina sbagli, ma perché al posto dei vostri tasselli mancanti ha messo la versione media del vostro settore, quella che avrebbe scritto per qualunque concorrente (e magari l’ha pure fatto).

Il cliente che incolpava lo strumento

Azienda manifatturiera con cui abbiamo lavorato l’anno scorso. La comunicazione è seguita da una persona interna in gamba, che aveva iniziato a usare l’AI per andare più veloce su post, newsletter, adattamenti.

Andava più veloce davvero. Ma ogni testo passava sulla scrivania del titolare e tornava indietro pieno di segni. “Noi non lo diremmo mai così”, “questo lo scriverebbe chiunque”. E si ricominciava. La velocità guadagnata con l’AI se ne andava quasi tutta nelle correzioni a valle.

La cosa interessante è dove stava il problema. Non nel prompt ma nel fatto che, da nessuna parte, in quell’azienda esisteva una versione scritta di chi fossero: tono di voce viveva nella testa del titolare, il perché un cliente dovrebbe scegliere loro invece di un altro. Quando la collaboratrice briefava l’AI, ricostruiva a memoria un contesto che nessuno le aveva mai consegnato, ogni volta un po’ diverso.

Cosa cambia quando il contesto esiste

Abbiamo fatto una cosa poco tecnologica prima di toccare qualunque strumento: abbiamo fatto una Discovery e definito le cose che fino a quel momento erano rimaste implicite. Chi è davvero il loro cliente ideale e cosa lo tiene sveglio la notte. Qual è la posizione che difendono sul mercato e che gli altri non possono rivendicare. Come suona la loro voce quando è davvero la loro, con esempi concreti di cosa diciamo e cosa non diciamo mai.

Solo dopo abbiamo rimesso l’AI nel processo. E con lo stesso strumento di prima, senza nessun trucco di prompting, è cambiata la cosa che conta davvero: le bozze tornavano dalla scrivania del titolare con qualche aggiustamento, non più da riscrivere daccapo. Non perché l’AI fosse migliorata ma perché finalmente partiva da informazioni precise e costruire sulla base del DNA dell’azienda.

Da dove si parte, concretamente

La cosa utile da capire è che il problema raramente è il prompt ma quasi sempre è quello che il prompt dà per scontato.

Prima di tutto, prova a prendere gli ultimi tre contenuti che hai prodotto con l’AI e a leggerli togliendo mentalmente il logo. Se potrebbero essere di un concorrente, il problema non è lo strumento, è che la tua direzione non contiene niente che sia solo tuo. Poi guarda cosa stai effettivamente passando alla macchina quando le chiedi qualcosa: nove volte su dieci scoprirai che le stai dando il compito, ma non il contesto. Le dici cosa fare, non per chi, non con quale voce, non contro quale alternativa il lettore ti sta confrontando.

E qui arriva la parte che quasi nessuno ha fatto, perché sembra ovvia ma non lo è mai. Mettere per iscritto, una volta per tutte, le cose che oggi vivono solo nella tua testa. Chi è il cliente ideale. Qual è la posizione che difendi. Come suona la tua voce e come non suona. Non è un esercizio di marketing. È la differenza tra dare una direzione completa e sperare che la macchina indovini.

Perché la verità è questa: l’AI non ha reso il giudizio umano meno importante. Ha reso più visibile, e più immediato, il momento in cui quel giudizio non è mai stato espresso fino in fondo. Saper dire chiaramente cosa vuoi è la competenza che l’AI amplifica. Ma puoi dare direzione solo su quello che hai prima definito.

Se quando guardi i tuoi contenuti hai la sensazione che siano scritti bene ma anche che potrebbero parlare di un’altra azienda, non hai bisogno di un prompt migliore ma di chiarezza a monte del processo di produzione. Questo è esattamente il lavoro che facciamo nella Brand Discovery: trasformare in qualcosa di scritto e usabile il contesto che oggi tieni solo in testa, così che qualunque strumento, AI compresa, lavori nella tua direzione e non in quella media del mercato.

Se vuoi capire dove il tuo brand smette di essere riconoscibile, puoi prenotare una Call di Orientamento. Venti minuti in cui guardiamo insieme la tua situazione e capiamo se hai davvero un problema di direzione su cui posso esserti utile. Se non ce l’hai, te lo dico e ti indico cosa farei al tuo posto.

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