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Come scrivere un piano di marketing

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    Oggi ho deciso di provare a fare il lavoro dei miei clienti e capire come scrivere un piano di marketing. Oggi infatti non parliamo di comunicazione (non direttamente quantomeno) ma di puro marketing: capiamo insieme cosa succede prima di quello che solitamente fa un'agenzia di comunicazione. Qual è il documento che l'azienda usa per schiarirsi le idee, delineare la propria visione del futuro e avere tutte le risposte.

    Scarica il template gratuito del piano di marketing >Come ampiamente detto in altri articoli, parlando del piano di marketing possiamo apprezzare e toccare con mano la differenza tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione e come i primi siano gerarchicamente superiori ai secondi. "Gerarchia" non significa importanza, ma che sono gli obiettivi di marketing a determinare quelli di comunicazione, come una bussola guida il viaggiatore.

    Cos'è un piano di marketing

    Prima ancora di capire come scriverlo, cerchiamo di definire cos'è un piano di marketing. Secondo Mamma Wiki un piano di marketing (definizione in inglese, perché pare che gli italiani sappiano già cos'è):

    "A marketing plan is a comprehensive document or blueprint that outlines a business advertising and marketing efforts for the coming year. It describes business activities involved in accomplishing specific marketing objectives within a set time frame".

    Si tratta di un documento abbastanza complesso, comprensivo di informazioni sul mercato, sul business, sulle attività che si vogliono intraprendere. Tuttavia in linea di massima non è un documento operativo ma programmatico, il cui obiettivo è mettere su carta la situazione attuale in relazione ad una visione futura:

    • dove siamo;
    • in che contesto operiamo;
    • dove vogliamo arrivare.

    Il piano di marketing ha l'obiettivo di rispondere alle domande chiave del tuo business e fornire le linee guida sul piano operativo. Ancora una volta è una questione di obiettivi e strategie per raggiungerli.

    La struttura del Piano di Marketing

    Il documento può variare da azienda ad azienda e da persona a persona, ma tendenzialmente ha al suo interno sempre le stesse informazioni. Il nostro template del piano di marketing, che potete scaricare qui, è piuttosto complesso e completo... ma meglio dover tagliare che aggiungere, no?

    Quindi, dicevamo, le informazioni che devono essere contenute nel documento sono a grandi linee sempre le stesse:

    1. Executive Summary, iniziamo rompendo un po' il ghiaccio. Cosa stiamo per dire? Cosa aspettarsi dal documento?
    2. Analisi dello status quo, com'è la situazione a livello generale? Overview su prodotti, competitor, distributori, dati di mercato e trend per il futuro. Più in dettaglio:
      • Situazione del mercato: dimensione, tasso di crescita, segmenti chiave;
      • Stato del prodotto: dati di vendita, profitti, trend, costi di produzione, dati di distribuzione;
      • Analisi dei competitor: dimensioni, quote di mercato, strategie, tabelle comparative dei principali concorrenti;
      • Analisi della distribuzione: canali di distribuzione e importanza relativa pesata in base ai fatturati, volumi, costi di distribuzione, crescita potenziale;
      • Analisi del target market: spaccato degli end user su base demografica, psicografica e lifestyle. Analisi di bisogni, necessità, attitudini, percezioni.
    3. Analisi SWOT, capire punti di forza e debolezza interni legati all'azienda o al prodotto, e opportunità e minacce che il mercato nasconde. Quali sono le difficoltà dell'azienda? Cosa potenzialmente offre il mercato?
    4. Obiettivi di marketing, qui parliamo sia di "goals" che di "objectives" quindi di obiettivi sia a lungo, sia a breve termine:
      • obiettivi del piano di marketing (goals) in termini di vendite, fatturato, quote di mercato, profitti.
      • obiettivi della strategia di marketing (objectives) che possono essere quantitativi (volumi di vendita, revenue, canali di distribuzione, prezzo medio), sia qualitativi come, ad esempio, un'aumentata awareness su brand o prodotto oppure finanziari quindi margine lordo, profitto netto, cash flow, ROI.
    5. Strategia di Marketing, ovvero come raggiungere gli obiettivi di cui al punto sopra. Non vorrei farlo, ma citerò Ligabue (Walter il mago, ndr) dicendo che "se il mondo cambia, qualche mondo non cambia mai": qui stiamo parlando delle 4P del marketing mix di McCarthy.
      1. Prezzo
      2. Promozione
      3. Posizionamento
      4. Distribuzione (Placement, questa in italiano inizia per "D").
    6. Azioni di marketing, cosa verrà fatto, da chi, quando. Ah, e quanto costa: questo punto include budget e piano di azione.
    7. Profit and losses, ovvero una proiezione del bilancio dell'operazione, costo e profitto stimato.
    8. Marketing analytics, ovvero KPI utilizzati per la misurazione delle performance del piano: tipicamente digitali in realtà possono essere anche reali, legate a fatturati promozionali, couponing, traffico in punto vendita, scontrino medio.

    Insomma, come potete vedere scaricando il Template gratuito del Piano di Marketing, non è necessariamente un documento snello o leggero (anche se può esserlo, per alcuni settori o aziende). Tuttavia rimane un documento fondamentale per avere qualche chance di vedere la propria visione realizzata.

    Hai già fatto il piano di marketing? Scopri come scrivere un brief per l'agenzia di comunicazione.

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    Luca Bizzarri

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