Una strategia di comunicazione è un complesso insieme di decisioni, prese sulla base di informazioni legate a clienti, azienda, mercato e mezzi, che guidano il modo in cui un brand decide di comunicare la sua presenza al mondo.
La strategia di comunicazione è, quindi, l'organizzazione logica e funzionale di un insieme di informazioni che, combinate tra loro, guidano un brand attraverso un complesso mondo di scelte e decisioni da prendere. Semplificando, queste decisioni definiscono delle azioni di comunicazione che a loro volta contribuiscono a creare un posizionamento (brand positioning), cioè il modo in cui il brand viene percepito da ogni cliente. Il posizionamento, insieme all'esperienza cliente, è uno dei fattori chiave del successo di un brand.
La realizzazione di una strategia di comunicazione efficace è al centro della sfida della differenziazione dalla concorrenza e ha l'obiettivo di creare messaggi che non solo raggiungano il proprio pubblico ma lo coinvolgano in maniera più profonda.
Attraverso la definizione di obiettivi chiari, la selezione dei canali più adatti e l'identificazione del target di riferimento, la strategia di comunicazione offre una sovrastruttura che permette di organizzare e coordinare le attività di comunicazione in modo, appunto, strategico.
Strategia di comunicazione: definizione
Definiamo la strategia di comunicazione quell'insieme di obiettivi, messaggi e azioni necessarie a comunicare un brand o un prodotto a prospect e clienti. Una strategia di comunicazione non è una questione di operatività ma, semplificando, è la definizione di linee guida su quello che è considerato una comunicazione efficace e quello che bisogna evitare di fare.
Ogni strategia di comunicazione è una diretta conseguenza della combinazione di diversi elementi: conoscenza delle buyer personas, definizione degli obiettivi, il prodotto o il brand, un brand positioning, la definizione di uno storytelling aziendale, il tono di voce, i valori aziendali. La lista in realtà è più lunga, il concetto che deve passare è che una strategia di comunicazione non può essere standardizzata e applicata a tappeto su diverse aziende ma è un qualcosa di costruito in base a particolari esigenze e obiettivi.
Diciamo, per semplificare, che una buona strategia di comunicazione aiuta a dire la cosa giusta, al momento giusto alle persone giuste. Una strategia di comunicazione efficace, tuttavia, è molto oltre il semplice invio di messaggi alle persone giuste attraverso i canali migliori.
Si tratta di un processo che integra la conoscenza delle buyer personas con la comprensione degli obiettivi aziendali e l'uso strategico dei mezzi di comunicazione per creare un dialogo tra un brand e i suoi clienti o stakeholder.
La strategia di comunicazione è quello strumento che consente a un brand di costruire una relazione con il proprio pubblico, che genera iducia, credibilità e costruisce un valore reciproco.
Strategia e piano di comunicazione: che rapporto c'è
Strategia di comunicazione e piano di comunicazione sono due concetti vicini ma non sono la stessa cosa, diciamo che sono uno la conseguenza dell'altra.
La strategia di comunicazione deriva direttamente dagli obiettivi e definisce le linee guida di quello che dovrà essere fatto a livello di comunicazione. Quando si scende nell'operatività, quindi nelle tattiche che vogliamo attuare per raggiungere i nostri obiettivi, parliamo invece di piano di comunicazione.
La strategia di comunicazione fornisce le direzioni generali per raggiungere il pubblico di riferimento, mentre il piano di comunicazione è l'implementazione pratica della strategia, con l'indicazione dei canali, dei messaggi e delle azioni specifiche da intraprendere. La strategia di comunicazione fornisce una guida strategica per il piano di comunicazione.
L'obiettivo della strategia di comunicazione è assicurare coerenza e coesione nelle azioni di comunicazione.
L'obiettivo del piano di comunicazione è definire quali siano effettivamente le azioni di comunicazione da intraprendere, definendo modi, mezzi, tempi e costi.
Strategia di comunicazione e customer journey
Il concetto di customer journey, o percorso di acquisto del cliente, si pone come uno degli elementi chiave nella definizione di una strategia di comunicazione. Ma come, abbiamo detto che sono gli obiettivi che definiscono la strategia, adesso cosa c'entra il customer journey?
Comprendere ogni tappa del viaggio del il cliente, dalla scoperta del brand fino alla decisione di acquisto e al post acquisto, è fondamentale per creare esperienze comunicative personalizzate e rilevanti. Sapere quando è il monento di trattare alcuni argomenti, quando è il momento di parlare di prezzo o delle caratteristiche di un prodotto rispetto a quelli della concorrenza, permette di anticipare le esigenze e le aspettative delle buyer personas, offrendo contenuti e occasioni di interazione che valorizzino l'esperienza in ogni touchpoint.
La strategia di comunicazione deve quindi tenere conto del customer journey perché è importante analizzare i touchpoint, metterli in correlazione con le esigenze dei clienti in quel particolare momento e sviluppare messaggi e azioni di comunicazione mirate.
Costruire una strategia di comunicazione
Per costruire una strategia di comunicazione efficace, è necessario seguire alcuni passaggi chiave. Innanzitutto, è importante analizzare il pubblico di riferimento (buyer personas) per comprendere le sue caratteristiche, i suoi bisogni e le sue preferenze. Questa analisi può essere fatta attraverso ricerche di mercato, sondaggi, interviste o analisi dei dati disponibili. Solitamente si parte da un'analisi desk e da un workshop per poi cercare conferme nella realtà attraverso inteviste one to one a veri clienti.
Successivamente, è fondamentale definire gli obiettivi di business. Gli obiettivi possono essere di diverso tipo, l'importante è trovare la giusta traduzione in obiettivi di comunicazione, cioè cosa si vuole ottenere attraverso le attività di comunicazione che stiamo pianificando. Per fare degli esempi, gli obiettivi possono essere legati all'aumento delle vendite, alla creazione di consapevolezza del marchio, all'educazione del pubblico all'utilizzo dei prodotti, al supporto in casi di problemi.
Lo step successivo è quello di definire i messaggi. Cosa vogliamo dire? Cosa ci differenzia dai nostri concorrenti? Quali sono i job che i nostri clienti cercano di soddisfare con il nostro prodotto? Il messaggio è tanto importante quanto il nostro prodotto: deve essere cucito su misura, essere efficace e considerato rilevante dai nostri clienti, altrimenti passerà inossservato. Ovviamente la scelta del messaggio giusto passa per le buyer personas e gli obiettivi, ma passa anche dalla creatività dell'agenzia che ti sta seguendo. Un messaggio efficace fa la differenza tra un budget speso con risultati soddisfacenti e un budget che ha bucato gli obiettivi.
Una volta definiti i messaggi, è possibile selezionare i canali di comunicazione più adatti per raggiungere il pubblico di riferimento. Per fare degli esempi, questi canali possono includere il sito web dell'azienda, i social media, la pubblicità online o offline, le relazioni pubbliche o gli eventi.
Infine, è necessario sviluppare un piano editoriale che definisca i contenuti da pubblicare, i tempi di pubblicazione e le modalità di distribuzione. Il piano editoriale deve essere flessibile per poter adattare la comunicazione alle esigenze del pubblico e alle eventuali opportunità o cambiamenti nel mercato.
Infine la fase di reporting e misurazione. Durante l'intero processo, è importante monitorare e valutare i risultati per capire quali strategie e azioni di comunicazione stanno funzionando e quali possono essere migliorate.
Analisi del pubblico di riferimento
L'analisi del target è il primo passo verso la creazione di una strategia di comunicazione efficace. Consiste nel comprendere chi è il pubblico target dell'azienda, quali sono le sue caratteristiche demografiche, i suoi interessi, i suoi bisogni e i suoi comportamenti di acquisto. In particolare, quando disegnamo una buyer persona, noi ci concentriamo sui suoi obiettivi. Poco ci interessa se è alto, biondo e con il 43 di scarpe. Ci interessa di più provare a capire quali sono i suoi obiettivi, a cosa è veramente interessato, quali problemi sta cercando di risolvere acquistando il nostro prodotto.
Questa analisi può essere condotta attraverso ricerche di mercato, sondaggi, analisi dei dati o anche osservazioni dirette e interviste. L'obiettivo è creare una persona o un profilo del cliente ideale, in modo da poter personalizzare i messaggi e le azioni di comunicazione in base alle sue esigenze e preferenze.
Definizione degli obiettivi di comunicazione
La definizione degli obiettivi di comunicazione a partire da obiettivi di marketing (o di business) è un altro passaggio cruciale per una strategia di comunicazione efficace. La traduzione in obiettivi di comunicazione definisce il tipo di piano, quindi tutto quello che segue. Diventa importante quindi studiarli bene, capirli meglio e lavorarci sopra. Gli obiettivi di marketing possono variare a seconda delle esigenze dell'azienda, ma alcuni esempi comuni includono l'aumento delle vendite, l'espansione in nuovi marcati o paesi, l'allargamente del target ai più giovani.
Tradotti in obiettivi di comunicazione potrebbero diventare (potrebbero): la creazione di consapevolezza del marchio (brand awareness), l'utilizzo dell'ufficio stampa nel mercato francese o l'incremento dell'engagement sui TikTok.
Gli obiettivi di comunicazione dovrebbero essere SMART: specifici, misurabili, realistici (attainable), rilevanti e temporizzati. Ad esempio, invece di impostare l'obiettivo generico di aumentare le vendite, si potrebbe stabilire l'obiettivo di aumentare le vendite del 10% entro il prossimo trimestre utilizzando una campagna di email marketing mirata.
Selezione dei messaggi e dei media
La selezione dei messaggi è importante per mantenere viva l'attenzione di un pubblico che, ormai, è abituato a essere bombardato di informazioni e pertanto ha sviluppato una specie di disattenzione da auto-difesa.
Anche scegliere i media giusti è fondamentale per raggiungere il pubblico di riferimento in modo efficace e non disperdere il budget. I canali di comunicazione possono includere il sito web dell'azienda, i social media, la pubblicità online o offline, le relazioni pubbliche, gli eventi.
La scelta dei canali dipende direttamente da target e dagli obiettivi di comunicazione. Ad esempio, banalizzando una situazione molto più complessa, se il pubblico target è composto principalmente da ragazzi, potrebbe essere efficace utilizzare i social media come Instagram o TikTok. Se invece il pubblico è composto da professionisti di settore, per raggiungerli potrebbe essere più intelligente utilizzare conferenze, eventi di settore o una pianificazione su Radio24.
Questa in realtà è un esempio abbastanza calzante. Come mi devo comportare con i social media in un settore fortemente B2B? Ovviamente non esiste una risposta univoca e corretta. Sicuramente il tuo pubblico, anche se numericamente inferiore all'universo degli italiani, sul social media c'è. Allora ti rigiro la domanda: cosa puoi dire tu, quale strategia di storytelling per te può essere efficiace in modo da non disperdere energie e utilizzare i social media al meglio delle loro potenzialità?
È importante considerare anche il budget disponibile per la comunicazione, poiché alcuni canali possono essere più costosi di altri. Tuttavia, è possibile combinare diverse strategie di comunicazione per massimizzare l'impatto, ad esempio utilizzando il sito web per fornire informazioni dettagliate e i social media per creare coinvolgimento e interazione con il pubblico.
Pianificazione media e sviluppo del piano editoriale
Il piano media è parte del piano di comunicazione ed è il momento in cui la strategia di comunicazione prende effettivamente forma. Il piano media è prima una definizione dei mezzi che ospiteranno la campagna creativa, scelti in base alle caratteristiche del target messe in relazione alle caratteristiche dei singoli mezzi, e poi una calendarizzazione delle attività. Una vera pianificazione delle uscite, con indicazioni di:
- frequenza, cioè quante volte il nostro messaggio viene distribuito su quel singolo media
- reach, cioè quanti contatti stimiamo di raggiungere attraverso quella pianificazione
Il piano editoriale definisce, invece, i contenuti da pubblicare, i tempi di pubblicazione e le modalità di distribuzione. È importante sviluppare contenuti interessanti e rilevanti per il pubblico di riferimento, in modo da attirare l'attenzione e creare valore. I contenuti possono includere articoli sul blog, video tutorial, guide pratiche, infografiche o post sui social media.
Il piano editoriale deve essere flessibile per adattarsi alle esigenze del pubblico e alle eventuali opportunità o cambiamenti nel mercato. È consigliabile pianificare i contenuti in anticipo, ad esempio ogni settimana o mensilmente, ma anche essere pronti a modificare il piano in base ai feedback e ai risultati ottenuti.
Monitoraggio e valutazione dei risultati
Il monitoraggio e la valutazione dei risultati sono fondamentali per capire l'efficacia della strategia di comunicazione e apportare eventuali miglioramenti. È importante definire i KPI, cioè le metriche per misurare il successo (o l'insuccesso) in base agli obiettivi di comunicazione stabiliti in precedenza, ad esempio il numero di visite al sito web, il tasso di conversione delle vendite o l'engagement sui social media.
Ci sono diverse piattaforme che consentono di monitorare le metriche di comunicazione, come Google Analytics per il sito web o sofware come Hootsuite per le analisi dei social media. Questi strumenti permettono di misurare l'efficacia delle azioni di comunicazione e di apportare eventuali modifiche per migliorare i risultati.
I media classici hanno strumenti e piattaforme tutte loro e non avendo accesso a dati diretti, anche la televisione si sta digitalizzando sempre di più rendendo la misurazione un po' più facile.
È consigliabile monitorare regolarmente le metriche e valutare i risultati in modo continuo, ad esempio mensilmente o trimestralmente. In base ai risultati ottenuti, è possibile apportare modifiche al piano editoriale, ai canali di comunicazione o alle strategie per ottimizzare i risultati.
Esempi di possibili strategie di comunicazione
Ecco tre esempi di strategie di comunicazione che possono ispirare la creazione della tua strategia:
- Strategia di influencer marketing: collaborare con influencer rilevanti nel tuo settore per promuovere i tuoi prodotti o servizi. Gli influencer possono creare contenuti autentici e coinvolgenti che raggiungono il pubblico target in modo efficace.
- Strategia di content marketing: creare e condividere regolarmente contenuti di qualità che siano interessanti e rilevanti per il tuo pubblico. Questo può includere articoli sul blog, video tutorial, podcast o infografiche.
- Strategia di relazioni pubbliche: costruire relazioni con giornalisti, blogger o influencer nel tuo settore per ottenere copertura mediatica. Le relazioni pubbliche possono aumentare la visibilità del tuo marchio e creare fiducia tra il pubblico.
Questi sono solo alcuni esempi, ma è importante adattare la strategia di comunicazione alle specifiche esigenze e obiettivi della tua attività.
Case histories: 6 esempi strategie di comunicazione di successo
Apple's think different
Quando si parla di strategie di comunicazione vincenti, Apple è sempre un punto di riferimento. La campagna "Think Different", lanciata nel 1997, non solo ha dimostrato l'eccellenza nel campo del marketing, ma ha profondamente plasmato l'identità del brand.
In un momento critico per l'azienda, questa campagna ha saputo suscitare l'interesse del pubblico, posizionando Apple come simbolo di innovazione e creatività. Attraverso l'utilizzo di icone rivoluzionarie del XX secolo, Apple ha saputo associare il proprio brand a concetti di genialità e innovazione, comunicando in modo efficace la volontà di distinguersi dai competitor.
Nike's Just Do It
Presentato nel 1988, "Just Do It" di Nike non è solo un payoff ma rappresenta un mantra per gli atleti di tutto il mondo, incarnando lo spirito di perseveranza e di superamento dei propri limiti. Questo invito all'azione, semplice ma potente, ha consentito a Nike di superare i confini dello sport, trasformandosi in un simbolo di motivazione personale.
Grazie a testimonial di prestigio e a storie che hanno ispirato milioni di sportivi, Nike è riuscita a creare un legame emotivo con il proprio pubblico, dimostrando che il brand va oltre la mera vendita di prodotti sportivi, offrendo uno stile di vita autentico.
Coca-Cola's Share a Coke
La campagna "Share a Coke", lanciata per la prima volta in Australia nel 2011, ha segnato una svolta nel mondo del marketing di Coca-Cola. Con l'idea di sostituire il classico logo sulle bottiglie con nomi comuni, l'azienda è riuscita a coinvolgere milioni di consumatori, invitandoli a cercare le bottiglie con i loro nomi o quelli dei propri cari, per poi condividere momenti felici insieme.
Questa strategia ha trasformato un semplice prodotto, una bevanda, in un'esperienza cliente (customer experience) personalizzata e condivisibile, favorendo un significativo aumento di UGC (user generated content) e delle interazioni sui social media. Grazie alla personalizzazione e all'approccio emozionale diretto al cuore delle persone, questa campagna ha dimostrato come un'idea innovativa possa rivitalizzare un brand storico, rendendolo nuovamente rilevante per i clienti.
Spotify e la personalizzazione
Spotify ha rivoluzionato il modo in cui ci immergiamo nella musica, ma è stata la sua strategia di marketing incentrata sulla personalizzazione a creare un legame speciale con gli utenti. La campagna "Wrapped" è un esempio di questa strategia.
Tramite "Wrapped", Spotify regala agli utenti uno sguardo personalizzato sui loro ascolti dell'anno, spingendoli a condividere sui social media. Questo non solo aumenta il coinvolgimento degli utenti, ma trasforma anche l'esperienza d'ascolto in un momento di introspezione e condivisione sociale, mettendo in risalto l'unicità dell'esperienza offerta da Spotify.
IKEA e l'esperienza immersiva
IKEA ha saputo andare oltre la semplice vendita di mobili, creando un'esperienza coinvolgente e innovativa per i propri clienti. Un esempio eclatante è la campagna "IKEA Place", un'app di realtà aumentata che consente agli utenti di visualizzare i mobili direttamente nel proprio ambiente domestico prima di effettuare un acquisto.
Questo approccio, che fonde tecnologia e design intuitivo, ha permesso a IKEA di distinguersi nel mercato dell'arredamento offrendo un valore aggiunto significativo ai consumatori: la possibilità di "provare prima di acquistare" comodamente a casa propria, riducendo così l'incertezza legata agli acquisti online.
GoPro e il contenuto generato dagli utenti
GoPro ha trasformato i propri clienti in veri e propri ambasciatori del brand, valorizzando il loro contributo e usandolo come perno della propria strategia di comunicazione. Stimolando gli utenti a condividere video avventurosi catturati con le proprie action cam, GoPro ha dimostrato l'efficacia del prodotto in contesti reali, generando contenuti autentici e coinvolgenti.
Questa tattica non solo ha aumentato la visibilità del brand sui social media, ma ha anche consolidato la sua reputazione come compagno ideale per le avventure più estreme, creando una comunità fedele e partecipe attorno al marchio.
Luca Bizzarri