Cos’è un forecast (o previsione di vendita), differenza dal budget e come si fa
Un forecast, o previsione di vendita se vogliamo tradurlo in italiano, predice ciò che un venditore, un team o un'azienda venderà settimanalmente, mensilmente, trimestralmente o annualmente. Le previsioni di forecast e budget possono essere sia a valore sia a volume. Una pipeline di vendita, invece, include tutte le fasi del processo di vendita o deal stage.
Ho imparato a fare previsioni di vendita accurate quando ho avuto a che fare con aziende come IBM, Adobe, SAP, Hubspot e Salesforce. I direttori commerciali, stranieri e italiani, di queste aziende mi hanno anche fatto capire i motivi per cui fare previsioni di vendita fosse così importante.
Innanzitutto, Le previsioni di vendita permettono di individuare potenziali problemi interni o esterni prima che l’azienda o la business unit vada gambe all’aria. Quando vedevo scendere le previsioni, infatti, iniziavo a farmi mille domande come, ad esempio: ho sbagliato il piano di compensazione della forza vendita? Qualcuno dei miei concorrenti ha cambiato la politica commerciale? Sono uscite delle nuove leggi che non conosco? Il mio prodotto/servizio è stagionale?
Perché è importante fare un forecast
Fare previsioni di vendita accurate è utile anche per sapere come muoversi sulla politica delle assunzioni, la gestione delle risorse e la definizione degli obiettivi e del budget. Nelle previsioni di vendita c’è infine un fattore psicologico importante, infatti il forecast è un potente strumento di motivazione nel raggiungimento degli obiettivi.
Prima di condividere con te 6 modi per fare previsioni di vendita accurate, vorrei ricordare ai sales manager e direttori commerciali che non è necessario che i forecast siano perfetti. Non ricordo di aver raggiunto un risultato di fatturato uguale a una previsione, ma non per questo le informazioni erano meno preziose. Ovvio che una differenza importante tra forecast e risultati non è una buona cosa, ma se stai usando un CRM con dati puliti e hai scelto il metodo giusto, le tue previsioni di vendita saranno un faro per pianificare e guidare la crescita.
Qual è la differenza tra forecast, budget e business plan
Ho messo in evidenza il concetto di forecast ma molto spesso questo tema si sovrappone al tema più ampio del business Plan. Business Plan è una parola chiave per molte aziende, un momento di programmazione e di pianificazione che non può essere messo in secondo piano anche se complicato e impegnativo.
Il business Plan è il documento di definizione della strategia di lungo periodo di un'impresa, il piano di lavoro con cui si definiscono tutte le prerogative fondamentali che l'azienda dovrà mantenere nel tempo.
Con il business Plan si stabiliscono i nuovi investimenti, le spese primarie secondarie dalle quali sarà necessario rientrare, la programmazione dei lanci sul mercato e le previsioni di costi e ricavi.
Così come l'ho descritto può sembrare un documento astratto ma se venisse realizzato senza una concreta riconducibilità agli elementi pratici del lavoro dell'azienda, beh, sarebbe un grosso errore.
Per ogni azienda, soprattutto quelle nate da poco è molto rischioso infatti avere un business Plan statico e immutabile: aggiornare il piano di lavoro è una priorità di ogni impresa efficiente e ben funzionante.
Il forecast è quindi uno dei punti cardine del business Plan, anch'esso uno strumento di gestione pianificazione economica che analizza i dati economici dell'impresa aggiornandoli mese dopo mese. Il forecast riesce quindi ad essere uno strumento di previsione delle tendenze future da seguire nella gestione delle risorse economiche dell'impresa, lo strumento con il quale le aziende determinano come allocare il budget.
Ultimo concetto, quello di budget. Il budget è il piano che esprime la modalità di ripartizione delle risorse, fa riferimento alle spese che l'azienda sosterrà e i ricavi che potrà registrare: flusso di cassa, previsioni, obiettivi e posizione finanziaria attuale dell'azienda sono gli elementi che contribuiscono a definire il budget.
Forecast, budget: differenza. Il forecast esprime invece l'insieme delle previsioni sull'andamento economico imprenditoriale.
Significato di pipeline di vendita e legame con il forecast
Ne ho già parlato brevemente ma è giusto approfondire il tema: il forecast non è nemmeno la pipeline di vendita. Per pipeline di vendita infatti si intende la rappresentazione visiva delle opportunità commerciali aperte ripartite nelle varie fasi del processo di vendita.
La pipeline contiene informazioni come il numero e la descrizione delle offerte, la dimensione economica e il valore di ognuna, il tempo di attraversamento lungo il funnel; è l'equivalente di un grafico, o meglio dire di una matrice, con il quale i venditori e direttori commerciali tengono traccia di tutte le opportunità aperte (deal), del loro valore e del "momento", della fase in cui si trovano all'interno dell'intero processo di vendita.
Il forecast si innesta sulla pipeline perché rappresenta la stima delle opportunità che potrebbero chiudersi un un determinato periodo di tempo.
Quando è necessario fare un forecast
Il forecast, se realizzato in modo accurato e basandosi su dei dati attendibili, è uno strumento estremamente potente e significativo nelle attività di direzione commerciale.
Non tutte le aziende e i team di vendita dispongono di una pipeline e di un forecast strutturati o addirittura organizzati all'interno di un CRM; molto spesso queste informazioni vengono raccolte all'interno di fogli Excel o nelle agende dei responsabili di vendita, ancora più spesso le previsioni sono basate su aspetti puramente personali e di percezione.
Quando un'azienda non registra cali di fatturato e riesce a lavorare con regolarità all'interno del suo mercato, gli aspetti di pipeline, forecast e budget sono gestiti con poca attenzione e posso avere un ruolo secondario. Mia opinione, sottovalutare o accorgersi tardivamente di cali di vendita e mancanza di coordinamento può essere un inciampo pericoloso se non fatale.
Credo infatti di poter dire che ogni azienda che abbia la voglia e la necessità di presentarsi sul mercato in modo consapevole debba disporre di tutti gli strumenti previsionali e programmatici necessari.
Come fare un forecast: ecco i sei metodi più utilizzati
Passiamo a quello che probabilmente più ti interessa, ovvero capire come realizzare dei forecast utili per il tuo lavoro e il tuo team di vendita. Partiamo però da un aspetto preparatorio che è inevitabile: il passaggio numero 0 è mettere in ordine i numeri di vendita. Le registrazioni contabili non sono il dato da utilizzare per fare dei forecast e il ritardo di allineamento tra opportunità vendite e contabilizzazione deve essere tenuto in considerazione.
I dati quindi devono essere completi e le trattative devono essere inserire completamente all'interno del software di forecasting, generalmente un CRM.
Ecco 6 modi per fare previsioni di vendita accurate;
- Previsioni basate sullo stato di avanzamento delle opportunità di vendita
- Previsioni basate sull’intuito
- Previsioni basate sulla lunghezza del ciclo di vendita
- Previsioni basate sulla pipeline
- Previsioni basate sull’analisi di più variabili
- Previsioni basate sullo storico
Previsioni di vendita basate sullo stato di avanzamento delle opportunità di vendita
Questo metodo si basa sul deal stage, cioè sulla fase del processo di vendita in cui si trova la trattativa. La probabilità di chiudere una trattativa è tanto più elevata quanto più si è vicini al momento dell’acquisto.
Se, ad esempio, la trattativa si trova nella fase iniziale di un “primo meeting con il potenziale cliente” la probabilità di chiusura può essere stimata al 10% (è solo un esempio), mentre se la deal avanza alla fase “negoziazione”, può diventare del 50%.
Scegli il periodo di riferimento sulla base della durata del ciclo di vendita e del risultato che il la forza vendita deve raggiungere - mensile, trimestrale, annuale - e poi moltiplica il valore potenziale di ciascuna offerta per la probabilità di chiusura attesa.
Se, ad esempio, un’offerta ha un valore di € 1.000 e la probabilità di chiusura è del 50%, l’importo previsionale è di € 500.
Esegui questa operazione per ogni trattativa presente nella pipeline di vendita e somma il totale per ottenere il valore previsionale complessivo.
Quali sono i difetti di questo metodo? Beh, innanzitutto l’elevata dipendenza da dati storici. Se la tua azienda o la tua linea di prodotti è nuova, nessun problema, ma se sei in una fase di cambiamento (ad esempio, nuovo processo di vendita, proposta di valore, ecc) le trattative avranno tassi di chiusura diversi per ogni fase rispetto a quelli che avevano in passato. Di conseguenza, o hai uno storico del venduto importante oppure le tue previsioni di vendita non saranno particolarmente accurate.
Un altro difetto di questo approccio è che non tiene conto dell’età della trattativa. Paragonare due offerte con la stessa data di chiusura con età diverse (ad esempio, una è da 6 settimane nella pipeline e l’altra da 1 settimana) non dà risultati precisi.
Se adotti questo metodo significa che hai molta fiducia nei tuoi commerciali. Considera anche che il numero di riunioni di allineamento con loro sarà piuttosto alto (minimo una a settimana) altrimenti la pipeline sarà poco precisa e aggiornata.
Previsioni di vendita basate sull’intuito
Puoi utilizzare il metodo delle previsioni basate sull’intuito (sensibilità commerciale) se non hai a disposizione dati storici, hai una startup o vendi un prodotto/servizio nuovo.
In questo caso, basta chiedere ai tuoi venditori di stimare la probabilità di chiusura. La risposta potrebbe, ad esempio, essere: “credo che il potenziale cliente acquisterà la nostra soluzione entro 20 giorni e l’importo della trattativa sarà di circa € 70.000”. Occhio ai pessimisti e agli ottimisti perché aumentano il rischio di previsioni sotto o sovra stimate.
Previsioni di vendita basate sulla lunghezza del ciclo di vendita
Questo approccio previsionale si basa sull’età delle singole trattative per prevedere la probabilità di chiusura.
Supponiamo che il ciclo di vendita duri 1 anno e che il tuo venditore abbia lavorato per 6 mesi sul potenziale cliente. In questo caso, la probabilità di chiusura potrebbe essere intorno al 50%.
Questo metodo non si basa sulla sensibilità del tuo commerciale, ma su dati oggettivi ed è quindi più difficile che la previsione di vendita sia sovra o sottostimata.
Ecco un esempio: se l’emissione dell’offerta economica avviene mediamente dopo 3 mesi dal primo contatto e il commerciale la invia al potenziale cliente solo 10 giorni dopo l’inizio del ciclo di vendita, è piuttosto improbabile vincere la trattativa in tempi così brevi, anche se il commerciale sostiene che il potenziale cliente stia per acquistare.
Se hai cicli di vendita con durata diversa, questo metodo è piuttosto comodo, poiché puoi raggruppare le offerte sulla base della durata del ciclo di vendita.
Se vuoi che le tue previsioni di vendita siano davvero accurate, è necessario monitorare come e quando i potenziali clienti entrano nella pipeline dei venditori. Sconsiglio questo metodo se il tuo CRM non traccia in automatico tutte le varie interazioni con i riferimenti del potenziale cliente poiché, in questo caso, i tuoi commerciali dovrebbero inserire i dati a mano. Difficilmente lo faranno.
Previsioni di vendita basate sulla pipeline
Questo metodo si basa sull’analisi di tutte le trattative presenti nella pipeline. Calcola la probabilità di chiusura della trattativa sulla base di specifiche variabili aziendali, tra cui il valore dell’opportunità e la percentuale di offerte vinte.
Se il valore delle offerte vinte dai tuoi commerciali è compreso tra € 1.000 e € 2.000 e le offerte si chiudono in 30 giorni, tutte le trattative presenti in pipeline avrebbero una probabilità di chiusura elevata. Puoi usare questi dati per fare previsioni di vendita mensili o trimestrali. Questa tecnica previsionale funziona solo se hai dati molto precisi. Nel caso di utilizzo di dati inconsistenti o inesatti, le tue previsioni non saranno accurate.
Presta attenzione a come i tuoi commerciali immettono i dati nel CRM: dovrebbero farlo con cura, tempestività e costanza e i dati dovrebbero essere corretti.
Previsioni di vendita basate sull’analisi di più variabili
Si tratta di un metodo molto sofisticato che utilizza l’analisi di vendita predittiva e aggrega più variabili (prestazioni dei commerciali, durata media del ciclo di vendita, probabilità di chiusura in base al tipo di trattativa, ecc).
Facciamo un esempio con due venditori: Saverio e Mario. Saverio incontrerà il Direttore Acquisti del potenziale cliente tra pochi giorni per presentare l’offerta economica, mentre Mario ha appena incontrato il Direttore Acquisti per la prima volta.
Sulla base del tasso di chiusura medio di Saverio - per questa specifica fase del processo di vendita - del numero di giorni rimasti nel trimestre e del valore dell’offerta (ipotizziamo sia elevato), il commerciale ha il 50% di probabilità di vincere la trattativa nel periodo di riferimento. Da qui emerge una previsione di vendita di € 80.000.
Mario è in una fase precedente del processo di vendita, ha un tasso di chiusura elevato e il valore della trattativa è più basso. Anche questo commerciale ha il 50% di probabilità di vincere la trattativa. La previsione è di € 50.000. Sommando i due forecast (€ 80.000 + € 50.000) avrai una previsione di vendita trimestrale di € 130.000.
Queste tipologie di previsioni di vendita sono molto accurate, ma presuppongo una soluzione di analisi avanzata (software). Se il tuo budget è limitato, non è un metodo che consiglio di adottare. Come per il metodo basato sulla pipeline, anche in questo caso, avrai bisogno di dati consistenti e precisi.
Previsioni di vendita basate sullo storico
L’analisi della domanda storica è utile solo come parametro di riferimento e non come base per fare previsioni di vendita accurate. Si tratta, infatti, di un approccio piuttosto obsoleto che non tiene conto della stagionalità e che presuppone una domanda costante (cosa piuttosto improbabile in mercati turbolenti come i nostri). Ecco un esempio: se i tuoi commerciali hanno venduto € 100.000 del prodotto X in marzo, si presume che ad aprile venderanno almeno € 100.000.
Se vuoi rendere questa previsione “più sofisticata”, considera anche la crescita storica. Se, per esempio, le tue vendite aumentano mediamente del 10-12% al mese, puoi stimare per aprile un valore previsionale cautelativo di € 110.000.
Se non disponi di un CRM strutturato con funzionalità di pipeline e forecasting puoi sempre provare a strutturare con un Excel il tuo personale piano di forecasting.
Come costruire il budget commerciale
Budget e forecast: abbiamo parlato poco del primo e molto del secondo. Proviamo a bilanciare le informazioni parlando del budget commerciale.
Il budget commerciale viene strutturato sulla base delle direttive generali del direttore commerciale, che indica quali sono gli obiettivi annuali di budget da raggiungere.
È poi compito dei responsabili di area saper fornire i volumi di vendita e relativi prezzi (reali e stimati), i costi variabili e fissi dei commerciali. Il responsabile di area può fornire la sua idea di budget al responsabile commerciale che la valida o la rettifica in base a diversi elementi da considerare,
Tra i costi fissi e variabili della forza vendita dobbiamo considerare le previsioni di organizzazione delle persone, i viaggi e le trasferte commerciali e i costi fissi (auto, mezzi, strumenti di lavoro), i costi di marketing a supporto diretto delle vendite, e poi ancora le provvigioni, le scontistiche, i costi di transazione, i bonus individuali e di team legati all'obiettivo.
Puoi provare a usare uno strumento informatico per raccogliere i dati relativi al tuo budget aziendale ma anche per avere un modello del tuo forecast in excel: prova a seguire le istruzioni guidate di Microsoft Excel