Copy aziendali poco efficaci? Il problema è come racconti il tuo valore

Ti sarà successo. A una cena, in fiera, davanti a un cliente, racconti la tua azienda e le persone si attaccano a quello che dici. Poi ritrovi la stessa storia sul sito o in una email commerciale ed è piatta, fredda, una versione ingessata di te. Le parole sono giuste, ma non si sente più la persona che le aveva raccontate.

È una differenza strana, perché la storia è la stessa e anche chi la racconta è la stessa persona. Eppure a voce funziona, scritta no. Così la prima reazione è pensare “non sono bravo a scrivere” e delegare a qualcuno che scriva “meglio”.

Ma il problema non è la scrittura. Parlando fai vivere la scena senza accorgerti, con il luogo, le battute, i gesti. Quando passi al foglio cerchi di essere professionale e perdi proprio quelle cose, fino a riassumere tutto in frasi corrette e generiche. Il punto allora non è scrivere in modo più ricercato, ma rimettere sulla pagina quello che a voce fai già in automatico.

Perché a voce funziona e scritto no

Quando parli, non consegni solo delle parole. Consegni un tono, una faccia, delle pause, il ritmo che rallenta sul punto che conta. Rifai la voce di un cliente, ti fermi un attimo prima della frase importante, ridi su un dettaglio. Tutto questo accompagna il contenuto e lo fa entrare. È un lavoro enorme, e lo fai senza pensarci, perché lo fai da quando hai imparato a parlare.

Scrivendo, tutto quel corredo sparisce ma resta solo la parola nuda. Allora scatta una compensazione sbagliata: invece di rimettere per iscritto quello che a voce facevi con la faccia e la voce, fai il contrario, togli ancora di più. Ti metti in modalità “documento aziendale” e cominci a limare via tutto quello che sembra poco serio: la battuta, il dettaglio buffo, l’emozione, il tuo pensiero di quel momento. Alla fine hai una frase corretta, professionale e morta.

È un riflesso comprensibile. Da qualche parte abbiamo imparato che scritto vuol dire formale, e formale vuol dire impersonale. Ma un lettore non si fida di più di un testo perché è impersonale. Si fida di più quando sente una persona dall’altra parte.

Cosa ti costa (ed è più di quanto sembri)

A voce ci sei tu, e quindi il problema si vede poco: quando parli funzioni, e ti convinci che vada bene così. Ma pensa a quante volte, in un anno, un potenziale cliente incontra la tua azienda senza che tu sia nella stanza. Il sito, la brochure, l’email del commerciale, il profilo, la scheda prodotto. Sono la stragrande maggioranza dei contatti, e sono tutti scritti. In tutti quei momenti la tua azienda parla con la versione ingessata, non con te.

Il costo, quindi, non è un post spento ogni tanto. È che la versione peggiore di come racconti la tua azienda è anche quella che gira di più, in tutti i punti dove non puoi metterci la voce e la faccia. Chi ti conosce di persona ti perdona i testi piatti, perché ha già te. Chi ti incontra per la prima volta su una pagina, ha solo quella.

Tre cose da capire prima di scrivere

Il parlato ha del sottotesto che, scrivendo, sparisce

Quando mandi un messaggio e viene frainteso, non è perché hai scelto le parole sbagliate, è perché manca il tono, e chi legge ci mette il suo. A voce il “come” viaggia insieme al “cosa”, scritto resta solo il “cosa”, e il lettore riempie i vuoti come gli pare. Scrivere bene una storia vuol dire rimettere dentro, a mano, quei sottotitoli che a voce dai gratis.

Il “tono aziendale” è una maschera che ti fa sparire

Il comunicato stampa è il punto di arrivo di questa idea: un testo scritto in modo che potrebbe averlo scritto chiunque per chiunque. Nessuno legge un comunicato stampa per piacere. Quando ti metti in “tono aziendale” ti stai infilando quella maschera, e la maschera copre esattamente le cose che ti rendono riconoscibile. Più suoni istituzionale, più suoni come tutti gli altri.

Scrivere come parli non vuol dire scrivere male

Qui c’è il timore che blocca molti: se scrivo come parlo, viene sciatto. Ma “scrivi come parli” non significa buttare giù tutto compreso gli inciampi. Significa tenere il colore del parlato, le battute, il ritmo, i dettagli, e togliere solo gli intoppi. È quello che fa un giornalista quando trascrive un’intervista: non riscrive le risposte in aziendalese, le pulisce lasciando la voce di chi ha parlato. Il risultato si legge come una persona, non come un ufficio.

Le 4 regole per scrivere come racconti

Non è una questione di talento ma un modo di lavorare che puoi dare anche a chi in azienda scrive per te.

 

1. 1. Scrivi di getto, come lo diresti a voce. Prima di preoccuparti di come suona, butta giù la storia come la racconteresti a un amico seduto di fronte. Se ti aiuta, dilla a voce e trascrivila davvero. L’obiettivo di questo primo passaggio è la voce, non la forma.

1. 1. Taglia gli inciampi, non i colori. Nella pulizia togli le ripetizioni e le frasi che si avvitano, ma tieni le battute, i dettagli concreti, il tuo pensiero di quel momento. La tentazione è togliere proprio quelle, perché sembrano poco serie. Sono invece quello che tiene in vita il testo.

1. 1. Leggilo ad alta voce. È il controllo più semplice e più impietoso che esista. Se una frase non la diresti mai a voce a una persona vera, riscrivila finché non la diresti. Il tuo orecchio sa riconoscere l’ingessato molto meglio del tuo occhio.

1. 1. Usa la tua voce come modello per chi scrive per te. Se qualcuno in azienda scrive i testi al posto tuo, non dargli regole astratte tipo “sii più caldo”. Dagli una storia raccontata da te, anche solo un vocale trascritto, e digli: il tono è questo. Un esempio vale più di dieci indicazioni.

In sintesi, e il prossimo passo

Di persona convinci perché fai vivere la scena senza accorgerti. Scritto si spegne perché, nel tentativo di essere professionale, togli proprio quello che ti rende vivo. La cura non è scrivere meglio, è smettere di irrigidirti: scrivi di getto come parli, taglia gli inciampi e non i colori, leggi ad alta voce, e usa la tua voce come modello. La tua storia migliore, quella che a voce funziona sempre, va trascritta, non riassunta.

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