Le guide di OFG Advertising: cerchiamo di capire cos'è la SEO e quali sono i fattori di ranking. Come già più volte affrontato in questo blog, la Search Engine Optimization deve giocare oggi un ruolo chiave nella strategia di marketing di un'azienda che venda online o solo tramite un rete vendita, che offra servizi o prodotti, che operi in un mercato B2B o B2C.
Il sito di per sé è già il primo biglietto da visita di un'azienda e, oltre a dover esprimere professionalità e innovazione, è il primo punto di contatto con clienti o potenziali: contando che dalla prima alla seconda pagina di Google c'è una decadenza del 95% di visite, capiamo come il posizionamento in prima pagina sia necessario per garantire elevato traffico al proprio sito. Certo si può sempre fare Adwords, ma i risultati organici sono una strategia più di lungo periodo.
I fattori di ranking
Google - e gli altri motori di ricerca - ha sviluppato un algortitmo molto, molto complesso che analizza siti, blog, articoli, testi, keyword, intenzioni di lettura, intenzioni di ricerca e contesto tramite un'analisi semantica di ogni frase che trova e legge. Questo algoritmo è in costante evoluzione e cambia di settimana in settimana ed ovviamente, essendo un software, è formato da regole che danno priorità alla lettura di alcuni fattori rispetto ad altri. Questi fattori sono degli indicatori utilizzati per dare più o meno importanza alla pagina del sito e concorrono a determinarne il posizionamento nella SERP. Sono i fattori di ranking e si dividono in almeno 2 tipologie:on page, off page (tralasciando i fattori relativi al dominio) che andremo a delineare nel corso di questo articolo e dei suoi approfondimenti.
I fattori di ranking come detto concorrono al posizionamento in pagina di ogni motore di ricerca per cui non sono da sottovalutare e rientrano nella categoria "SEO tecnica", cioè quella parte di Search Engine Optimization gestita da tecnici, professionisti che tutti i giorni lottano con gli aggiornamenti dell'algoritmo. Entro certi livelli la SEO tecnica può essere gestibile in autonomia, ma si consiglia fortemente di affidarla a qualcuno di esperto che sappia cosa sta facendo, soprattutto in casi di siti e-commerce complessi o situazioni border-line come penalizzazioni, migrazioni, unione di diversi domini e così via.
Perché questa continua evoluzione?
Come detto l'algoritmo cambia molto spesso e l'obiettivo di Google è semplice: regalare la migliore esperienza possibile ai suoi utenti. In che modo? Anche qui la risposta è semplice: cercando di interpretare al meglio le intenzioni di ricerca e dare nel minor tempo possibile il miglior risultato. Tanto che Google sta addirittura iniziando a fornire pezzi di contenuto direttamente nella SERP (snippet) agevolando gli utenti da un lato, ma bloccando una parte del traffico ai siti dall'altro. Questa modalità di presentazione è sempre più frequente ed apprezzata dagli utenti, perché accelera pesantemente i tempi di ricerca della risposta ma pone importanti quesiti sul futuro del SEO.
Dicevamo dell'esperienza utente e di quanto anche Google, che di fatto non vende nulla (almeno non direttamente), si sia accorta della sua importanza. In fondo un e-commerce (o un motore di ricerca) non è molto diverso da un negozio brick & mortar: per differenziarsi dalla concorrenza, che offre gli stessi prodotti, lavora sul servizio e sull'esperienza di fruizione o acquisto. Questo genera una buona parte della costante evoluzione dell'algoritmo di cui sopra. D'altro canto la User Experience o UX è diventata un'importante fattore di differenziazione e fidelizzazione del cliente.
Fattori on-page e off-page
I fattori di ranking sono diversi e divisi in 2 macro aree, quelli inerenti alla struttura del codice con cui il sito è costruito e al contenuto, Fattori On Page, e quelli inerenti a fattori esterni al sito, tipicamente backlinks e social signals, Fattori Off Page.
I primi concorrono principalmente a definire il modo in cui vogliamo dare le informazioni allo spider, mentre i secondi agiscono principalmente sull'autorevolezza del sito: ogni backlink viene letto come una citazione da parte di altri siti e concorre a far considerare il sito più rilevante per gli utenti.
Diciamo inoltre che queste due tipologie di fattori di ranking sono molto diverse tra loro e devono essere gestite da figure differenti. Mentre l'on-page è tipicamente un lavoro da tecnico, una figura che studia l'algoritmo e agisce di conseguenza sul codice, ad esempio, formattandolo secondo regole definite (ma non solo), l'off-page è gestito più da figure di marketing, tipicamente digital PR o social media manager, che lavorano per costruire con altri siti partner (blogger, influencer, testate giornalistiche o siti di contesto affine) reputazione e affidabilità al proprio sito.
L'evoluzione della Search Engine Optimization: SEO, tecnologia e content management
Da quello che posso vedere, seguendo un po' gli sviluppi tecnologici e l'andamento del settore, il vero punto su cui tra qualche tempo andremo tutti a puntare sarà tuttavia il contenuto. Già ora "content is king" per cui questo è posto al centro dell'universo del marketing. Diciamo che il contenuto è ciò che di fatto crea interesse e coinvolgimento negli utenti: posso fare tutta la SEO tecnica che voglio, ma se il contenuto è di scarso interesse, la mia pagina verrà sì trovata su Google ma sarà allo stesso tempo ignorata dalla maggior parte dei miei possibili clienti.
Per cui, cosa viene prima? Cosa è più importante? Messa in questo modo, la risposta sembra ovvia, tuttavia la vera risposta, secondo il mio punto di vista, è nella tecnologia: esistono già delle piattaforme CMS che sono ben strutturate e ottimizzate per rispondere ai requisiti dettati dalla SEO tecnica. Tuttavia, la vera rivoluzione avverrà quando sarà la tecnologia con cui è fatto il sito a farsi garante della parte tecnica legata alla SEO: penso ad un mondo in cui non dover più ottimizzare il codice, dove i tecnici si occupano della gestione di eventi straordinari o della risoluzione di problematiche specifiche. Un mondo dove è il contenuto a fare la vera differenza.
Ci stiamo avvicinando, ma forse così radicale come me la sto immaginando non sarà mai. Tuttavia il tema "SEO e Content management" esiste ed è all'ordine del giorno. E riguarda user experience tanto quanto engagement, i social media tanto quanto lead generation.
Cosa ci aspetta nel futuro della SEO?
Oggi come oggi ci informiamo tutti su Google appena prima di fare un acquisto: ci hanno dato il potere di farlo, democratizzando almeno la prima parte (decisionale) del processo di acquisto. Tanto che Google si è inventata lo ZMOT, lo Zero Moment of Truth, in contrapposizione al First Moment of Truth teorizzato non molti anni fa da P&G (nel 2005, ma già evidentemente superato n.d.r.) che indicava il momento legato alla decisione di acquisto presa davanti allo scaffale.
Lo ZMOT sposta tutto molto prima dello scaffale (che in molto casi oggi neanche fisicamente c'è), mttendolo davanti ad un computer o a un tablet, magari sul proprio divano o direttamente in bagno.
Quindi, cosa dobbiamo aspettarci nel futuro della SEO? I soliti sospetti direi. Attenzione al mobile e alla ricerca vocale (che si fonda un algoritmo ancora diverso, perché scriviamo in maniera molto diversa da come parliamo), al Social Media Marketing e, come già detto, alla User Experience.