Call to action o CTA, letteralmente "chiamata all'azione", è tipicamente utilizzata in ambito digital ed è una frase che invita i nostri utenti a compiere una determinata azione su un sito, una mail o una landing page. La call to action è quindi quella frase che spesso troviamo in un bottone e che ci invita a fare qualcosa. "Iscriviti", "compra ora", "scarica subito" sono esempi di semplici CTA.
La call to action è quindi utile all'azienda perché invita le persone a compiere proprio quell'azione che lei vuole che facciano e che incontra i suoi obiettivi di marketing o comunicazione. La CTA è utile anche per l'utente perché semplifica la navigazione e rende chiare le intenzioni dell'azienda.
La CTA non deve essere vista come un'invasione della sfera delle mie libertà in quanto utente ma come un modo chiaro e semplice di dichiarare le mie intenzioni: se effettivamente voglio comprare o iscrivermi, devo poterlo fare con immediata semplicità.
Call to action: definizione
La call to action è uno strumento digitale che invita il fruitore di un contenuto (pagina web, email, landing page, form, video) a compiere una determinata azione, indicata tramite un messaggio testuale specifico e univoco, espresso solitamente all'interno di un bottone di forma variabile e adattabile al contesto digitale (es. webpage desktop o mobile).
Quindi CTA sta per "Call to Action", una vera chiamata all'azione, tipicamente una frase che incoraggi gli utenti a compiere una qualche azione che l'azienda può, secondo i suoi obiettivi, considerare una "conversione".
Sebbene usato spesso negli e-commerce, il concetto di conversione non è solo una questione legata all'acquisto ma al portare a termine un compito specifico, aiutati appunto da una CTA. Stiamo parlando di iscriversi ad una newsletter, compilare un form, prendere posto ad un webinar, chiedere informazioni.
Da sottolineare che il concetto di CTA è sempre visto come una "spinta" a fare qualcosa ma in realtà la CTA è un ottimo modo per aiutare gli utenti nella navigazione.
A cosa serve una CTA
Spesso viviamo la CTA come una specie di spam, un modo che le aziende hanno per spingerci verso un acquisto o una conversione di qualche tipo. In verità, questo succede perché la maggior parte delle aziende spinge troppo su questo punto e utilizza le call to action in modi eccessivamente push.
Nessuno noi ama essere spinto a fare qualcosa e, come dice sempre Josh Brown, quando sentiamo un po' di pressione entriamo nella ZOR (Zone of Resistance) dove ci mettiamo sulla difensiva ed evitiamo qualsiasi suggerimento, anche quelli buoni.
Una call to action efficace, nei modi, nei tempi e nelle quantità giuste, invece, ha una certa utilità per:
- le aziende che possono esprimere i loro obiettivi chiaramente e possono creare dei percorsi di conversione chiari (le CTA ovviamente non sono l'unico strumento per questo scopo)
- gli utenti che capiscono più in fretta le intenzioni dell'azienda e, se vogliono, hanno gli strumenti giusti per poter esprimere il loro assenso. Una volta che io utente ho deciso di convertire, la mia strada deve essere veloce e chiara, non posso perdere tempo.
La CTA è quindi uno dei primi passi del processo di conversione. Quando si tratta di inbound marketing, il processo di conversione, nonostante possa essere applicato in qualsiasi punto del buyer's journey, rimane in sé e per sé invariato e composto da:
- CTA, che chiama l'utente all'azione
- Landing page, ottimizzata per convertire
- Thank you page o thank you message, in cui l'utente può usufruire di quanto promesso
Insomma, una Call to Action è un bottone che piazzato in touchpoint strategici (sito, blog, email ecc), promuove un contenuto di valore e rimanda ad una landing page, dove il processo di conversione trova il suo secondo step.
Il presupposto è quello di non lasciare nulla di intentato e guidare l'utente attraverso il processo (e non sperare che lo faccia lui in autonomia).
La differenza tra una call to action primaria e secondaria
Quando parliamo di CTA possiamo scendere in diversi livelli di dettaglio; uno di questi è la distinzione tra Call To Action primaria e secondaria.
Tra le CTA primarie riportiamo inviti all'azione di alto valore per l'azienda e di coinvolgimento dell'utente: dal più semplice “registrati” di una newsletter a richieste di azione più importanti come il Download, la sottoscrizione e l'acquisto di prodotti o servizi.
Ad azioni di valore economico, l'utente spesso non arriva nel primo momento di contatto. Ecco allora che entrano in gioco le Call To Action secondarie, che hanno una finalità di coinvolgimento nei confronti del brand più che sottendere un'azione vera e propria. Qui includiamo l'invito a leggere un articolo, a condividere sui social una notizia o a seguire un percorso di lettura. Niente di "impegnativo" per l'utente ma sicuramente utile nel percorso di riconoscibilità di una marca.
Quando ci troviamo di fronte ad una CTA primaria possiamo notare che il messaggio è breve e chiaro: "acquista, scarica, prenota, dona subito, sottoscrivi, voglio riceverlo"; sono esempi che hai già visto? Sono sicuro di sì. Qui spesso c'è un bottone, per rendere ancora più esplicita la chiamata a compiere un'azione.
La CTA secondaria di norma ha invece un testo molto più lungo e descrittivo e si posiziona sotto il primo paragrafo del corpo di testo principale del contenuto in cui è ospitata.
L'uso equilibrato e ragionato delle call to action primarie e secondarie aiuta il lettore a navigare senza pressioni lungo il suo percorso di consapevolezza e a scegliere il tipo di azione che preferisce. Se stai misurando il numero di azioni effettuate su ogni CTA potrai anche dare pesi diversi ai tuoi contenuti digitali e imparare ad usarli con maggiore efficacia.
Come scrivere una call to action
Vediamo ora quali sono le regole e le istruzioni pratiche da seguire per scrivere una call to action che funzioni. Si diceva che le call to action sono, alla fine, dei bottoni con un invito chiaro a compiere una particolare azione il cui risultato generi valore per l'azienda.
Ovviamente in un bottone sono pochi gli elementi che contano: la posizione, il colore, la dimensione e ovviamente il testo che contengono.
Mentre alcuni elementi sono tipici di un mondo che gira intorno alla user interface, all'interfaccia che sto costruendo per aiutare i miei utenti a compiere determinate azioni sul mio sito, il copy è a cavallo tra UI e UX, tra user interface e user experience.
Il testo contenuto nel bottone infatti non solo consente agli utenti di compiere una certa azione che è strategica per l'azienda ma li guida nella navigazione stessa, aiutandoli a scegliere il percorso di navigazione giusto per le loro esigenze in quel momento.
Ogni sito, infatti, deve parlare da solo: non esiste qualcuno che ci spiega cosa dobbiamo fare ma, in quanto utenti, dobbiamo capirlo da soli e questa operazione di comprensione dovrebbe portarci via il minor tempo possibile. Amazon fa milioni di fatturato in più o in meno a seconda di quanto velocemente si caricano le sue pagine, figuriamoci se gli utenti dovessero abbandonare perché non stanno trovando quello che cercano.
In questo le call to action sono uno degli elementi che ci aiuta a capire cosa fare ecco perché, quando ne scriviamo una, è bene seguire alcune indicazioni.
Come scrivere il copy di una CTA
Come deve essere quindi una call to action perché possa essere efficace? La CTA deve essere:
- Orientata all'azione. Il suo obiettivo è quello di far compiere all'utente un'azione specifica. Non aspettiamo che l'utente si immagini di dover fare qualcosa di specifico, chiediamoglielo direttamente che facciamo prima. "Scarica l'ebook!" ha molto più senso che "Hai mai pensato di provare a leggere un testo sull'inbound marketing? Prova il nostro" o qualsiasi altra cosa, anche meno artificiale.
- Orientata alle buyer personas. Utilizza verbi che non solo siano sono chiari ed assertivi ma anche che siano in linea con le aspettative dei vostri utenti: scarica, richiedi, registrati, ricevi sono tutti validi. Attenzione però ad offrire un'azione e un contenuto che sia nelle corde delle vostre buyer persona.
- Concisa. La CTA è fondamentale per la conversione, ma l'utente è arrivato in quella pagina per il suo contenuto che rimane la parte più importante per i nostri visitatori. La Call to Action non deve occupare troppo spazio nella pagina o nell'email ma è sempre secondaria rispetto a ciò che in esse è contenuto.
- Allineata alle keyword. Ricorda di usare nella CTA delle keyword che siano coerenti con keyword legate al contenuto offerto e alla landing page. Usare parole chiave coerenti per l'intero processo di conversione aiuta gli utenti a comprendere meglio quello che stiamo offrendo loro.
- Attention grabbing (scusa non mi piace in italiano). Per quanto in linea con il resto del sito, per quanto ognuno possa avere le sue convinzioni su grandezza, posizione e colori, la CTA deve catturare l'attenzione del lettore. A quel punto ha svolto il suo lavoro e sarà lo stesso lettore a decidere se convertire o meno. Anche qui, è la buyer persona che comanda: conoscerla significa anche sapere cosa si aspetta a livello grafico.
- Ben posizionata. Anche se non ci sono vere e reali indicazioni su dove metterle in pagina, l'importante è che le CTA rispecchino quanto detto finora: sulla sidebar, in mezzo al testo, appena sotto al fold (quello che vedi sullo schermo) in modo che sia la prima cosa che appare dopo il primo scroll. Fai dei test.
Consiglio extra: hai messo così tante energie nel tuo blog che non ottimizzarlo sarebbe un peccato. Metti una CTA in fondo ad ogni articolo. - Coerenti con la pagina. Altra cosa fondamentale, non ha senso mettere una CTA di un ebook del Top of the Funnel da scaricare sulla price page dei vostri servizi: diamo per scontato che, secondo il funnel, se qualcuno entra nella price page abbia già scaricato quel particolare ebook.
Infine, come sempre, una strategia va analizzata, misurata e se necessario cambiata. Per cui, valutiamo quelle che funzionano meglio e facciamoci delle domande. Ma soprattutto diamoci delle risposte che possano aiutarci non solo a migliorare sempre ma anche a capire meglio cosa piace alle nostre buyer personas. Ultimo suggerimento: fate una modifica alla volta, in modo che siamo sicuri che qualsiasi cambiamento sia correlato ad essa.
Come impostare la grafica e la parte visual
Hai dedicato sicuramente molto tempo alla scelta del colore delle tue pagine web, è un aspetto molto importante in fase di progettazione e design. Stesso impegno deve essere destinato alla CTA sia per motivi di coerenza visiva, sia per ragioni di tipo psicologico.
Il colore da scegliere scegliere per la tua call to action (per il bottone) deve distaccarsi nettamente dallo sfondo. Il contrasto con tutti gli altri elementi della pagina, infatti, favorisce la sua evidenza visiva.
Un errore comune è quello ci cercare un'affinità di gradiente colore con la palette che abbiamo scelto per il resto del sito ma questa scelta può costarti moltissimo in termini di conversioni.
Ci sono molti strumenti gratuiti online che ti aiutano ad individuare la ricetta colore che possa rendere il tuo nuovo bottone visibile e inconfondibile, attirando l’attenzione e un maggior numero di click.
Oltre al colore, gli strumenti di editing delle call to action permettono di decidere anche della forma del bottone. Il pulsante che stai realizzando può essere squadrato o con gli angoli arrotondati, può avere un colore pieno o essere realizzato in trasparenza sopra un’immagine, può avere i contorni regolari o tratteggiati e molte altre varianti ancora.
La forma però, così come il colore, lavora per rendere distintivo il bottone. È importante allora inserire delle transazioni al passaggio del mouse (cambio colore, variazione delle transazioni sul testo o sulle ombre) e scegliere dei dinamismi che aiutino il lettore a capire che si tratta di un elemento grafico azionabile con un click del mouse o del trackpad.
Dove posizionare la call to action
Infine, ha molta importanza dove collocherai la CTA all'interno della pagina.
La scelta deve essere guidata dagli obiettivi di comunicazione e da una logica di lettura spesso facilmente comprensibile, una coerenza di contenuto e di percorso di lettura o azione che chi crea contenuti spesso impara ad individuare con una certa facilità.
Vero, una call to action nella parte immediatamente visibile della pagina rende la CTA... evidente. Però una persona spesso preferisce capire quello che sta leggendo prima di premere un pulsante e cambiare pagina per atterrare su una landing page o contenuto diverso. Insomma: "prima fammi leggere e capire, poi decido io se voglio premere il tuo bottone".
Quante call to action devo usare
Un altro tema importante è la questione legata al numero di call to action da usare. La premessa è che una regola non c'è. Finché una CTA funziona (aiuta le conversioni) direi che stiamo facendo un buon lavoro.
Solitamente si dice che, soprattutto nelle landing page e nell'email marketing, tendenzialmente dovrebbe esserci una sola CTA: l'obiettivo della landing page o di una email deve essere chiaro e univoco. Se ha diversi obiettivi, stiamo sbagliando qualcosa nella sua progettazione. Se abbiamo un unico obiettivo tendenzialmente dovremmo avere un'unica CTA. O almeno diverse call to action che sottendano la stessa azione. Così potremo avere "scarica ora" e "scarica l'ebook" nella stessa pagina e direi che, anche se sono 2 diverse, potremmo considerarle come una unica CTA.
Dove si può trovare una call to action?
Le call to action possono avere diverse collocazioni digitali e il contesto in cui sono inserite ne decide delle dimensioni, della forma e del testo.
Possiamo trovare le call to action all'interno di:
- landing pages
- pagine web
- Email e newsletter
- Annunci pubblicitari nei motori di ricerca
La scelta di contesto influenza tantissimo le decisioni prese per la CTA. Pensiamo ai formati mobile in cui gli spazi sono davvero limitati.
Un prerequisito indispensabile per una call to action efficace è la scelta corretta della dimensione: deve essere abbastanza grande da poter esser notata e per potervi interagire.
Spesso nella costruzione di design per mobile si realizzano pulsanti non ottimizzati per il tocco e difficili da selezionare. Le guidelines di Apple (per tutti i pulsanti, dimensione minima di 44x44 pixel) e Android (almeno 48 pixel) indicano in almeno 7 millimetri di spessore la grandezza degli elementi selezionabili.
Come fare gli A/B test per una CTA e a cosa servono
Qui entriamo nel campo del growth hacking, o quasi.
Non esiste una scelta giusta per tutte le situazioni e ripetere le scelte prese in ambienti diversi tra loro può non produrre i risultati attesi. Diventa quindi indispensabile verificare l'efficacia delle call to action e monitorare il loro utilizzo attraverso le procedure di A/B testing, con l’obiettivo di ottimizzarle progressivamente.
A/B testing significa produrre 2 versioni di uno stesso elemento (versione "A" e versione "B" da cui "A/B") e sottoporre entrambi agli utenti per vedere quale performa meglio. Ti stupiresti di quanto un piccolo cambio in una frase possa cambiare i risultati. Come sempre però il grande salto è fatto dal risultato di una serie di ottimizzazioni fatte grazie a diversi A/B test.
L’A/B test permette, quindi, di misurare le performance di layout diversi e individuare empiricamente le soluzioni che funzionano meglio. Il continuo perfezionamento permette di raggiungere risultati significativi nel conversion rate. Come poter fare A/B testing però?
Scegliere il parametro da testare
Il test A/B non deve essere un processo applicato in modo randomico. Questo approccio è pensato per aiutarti a ottimizzare al meglio gli aspetti specifici delle tue CTA.
Ciò significa che la conduzione di un test A/B ragionato ed efficace si basa sulla selezione delle singole variabili che si desidera sottoporre ad un test valutativo. Dobbiamo individuare la migliore scelta di parole per la CTA? Stiamo cercando le sue caratteristiche visive migliori? Dobbiamo individuare il posizionamento più efficace nei post?
Non dimenticarti di lavorare su un solo fattore, prima di tutti gli altri. Non è il caso di fare test A/B su più CTA con forme, colori e testi diversi in una volta sola, il risultato non sarebbe associabile ad una scelta specifica del lettore.
Creare diverse CTA
Il metodo dell'A/B testing si basa confronto di più opzioni, quindi, se si vogliono testare le CTA in modalità A/B, è necessario realizzarne più di una.
gli elementi di variabilità sono molti. Possiamo variare le realizzazioni di colore, di testo, di forma e contorno. Non devi fare variabili troppo diverse tra loro ma cercare leggere variazioni e cercare di capire il più in fretta possibile quale opzione funziona meglio agli occhi del tuo utente digitale.
Misurare i risultati
Ti avviso subito: non basta un giorno o due per capire se un test su una cta di una pagina web ha funzionato o meno. Sicuramente il tempo di valutazione è molto più veloce invece per la cta all'interno di una newsletter.
Scegli quindi un intervallo di date da utilizzare come punto di riferimento per il tuo esperimento. Una volta eseguiti i test in quel periodo, prenditi il tempo necessario per analizzare e comprendere i risultati. Click e invii sono le variabili che devi analizzare con molta attenzione.
Regola finale (o iniziale) dell'A/B delle CTA è che c'è sempre spazio per il miglioramento.
Il test A/B delle call to action è un processo continuo. La perseveranza e la creazione di un processo iterativo che si basi sulla tua motivazione sono tutto quello che ti serve per migliorare di giorno in giorno.
Cosa cambia con inbound e call to action
Le call to action sono sempre esistite, certo hanno preso un certo peso grazie all'inbound marketing perché entrano a pieno diritto nella sua struttura e nella sua metodologia di lavoro. Prima dell'inbound il processo di vendita funzionava più o meno così:
- Selezione del settore da battere a tappeto
- Listone di excel di tutte le aziende che fatturano da X a XX milioni di euro
- Telefonate a tappeto.
- E poi ci affidiamo tutti al celeberrimo fattore "C".
L'inbound apporta un metodo che si piazza tra marketing e vendite non solo aiutando la coesione tra queste 2 aree aziendali (che raramente si parlano) ma definendo un modello a cui fare riferimento per avere un processo misurabile e standardizzato. In questo modo abbiamo maggior controllo sulla filiera e, avendo spacchettato il tutto in micro-processi, la possibilità di intervenire sulle singole parti per ottimizzare.
Luca Bizzarri