Una landing page, o pagina di atterraggio, è uno strumento fondamentale di digital marketing che guida gli utenti a effettuare una specifica azione, che definiamo conversione, che risponda ad un preciso obiettivo. A differenza delle pagine web tradizionali, le landing page sono progettate per eliminare tutte le distrazioni e focalizzarsi su quel singolo obiettivo, come far compilare un modulo di contatto, iscriversi a una newsletter, scaricare un ebook o effettuare un acquisto.
La sua struttura e il suo contenuto devono essere chiari, convincenti e pertinenti per il target di riferimento. Una buona landing page ha un design pulito, testi chiari che vanno ritti all'obiettivo, una proposta di valore forte, immagini pertinenti e una call-to-action ben visibile. Inoltre, spesso include elementi di riprova sociale (social proof), come testimonianze o recensioni, per aumentare la fiducia, la credibilità e far crescere le probabilità di conversione.
Cosa rende una landing page efficace? Analizziamo i suoi elementi chiave e fornendo esempi pratici di come diverse aziende utilizzano queste pagine per migliorare le loro conversioni.
Cos'è una landing page: definizione
Una landing page è una pagina web specificamente progettata per catturare l'attenzione dei visitatori e spingerli fare una conversione, cioè a compiere un'azione desiderata (come l'acquisto di un prodotto o la compilazione di un modulo) che soddisfa l'obiettivo dell'azienda per cui ha voluto creare la suddetta landing page.
Una landing page ha quindi un obiettivo ben definito e presenta un design pulito e focalizzato per guidare l'utente verso una singola azione desiderata. Una buona landing page ha un titolo chiaro, spesso centrato sui benefici per cui un utente dovrebbe convertire, una proposizione di valore convincente, immagini o un video rilevanti e necessariamente una CTA (Call to Action), un modulo di contatto o un pulsante di acquisto ben visibili. Spesso, per provare la bontà dell'offerta, la landing page porta testimonianze o recensioni di alti utenti o clienti che aumentano il senso di fiducia. Le landing page possono essere utilizzate per diverse finalità, come la vendita di prodotti, la promozione di servizi, la generazione di lead o la registrazione a eventi.
3 cose da sapere su una landing page
- Focalizzazione su un unico argomento. La landing page ha un taglio commerciale e si concentra su un unico argomento specifico, come l'acquisto di un prodotto, il trial di un servizio digitale o l'iscrizione a un abbonamento. È cruciale approfondire questo argomento, sviscerandolo in ogni dettaglio per fornire tutte le informazioni necessarie all'utente.
- Un unico obiettivo: la conversione. Ogni landing page è progettata per raggiungere un unico obiettivo, che rappresenta una conversione. Anche se non si tratta di una transazione economica, l'ottimizzazione dei contenuti e del percorso di fruizione (user experience) è fondamentale per guidare l'utente verso questo obiettivo.
- Rispetto della brand identity e autonomia. Una landing page dovrebbe rispettare la brand identity dell'azienda ma non deve necessariamente essere riconducibile al sito principale. Questo perché deve vivere di vita propria, avere un senso indipendente e funzionare efficacemente al di fuori del contesto grafico del sito aziendale.
Cosa non è una landing page
- Non è uguale al sito. Una landing page non deve necessariamente replicare il design del sito principale. Sebbene debba essere coerente con la brand identity, può adottare una grafica diversa, più focalizzata sull'obiettivo specifico della pagina.
- Non è eterna. Una landing page è spesso temporanea. Può avere una scadenza e può essere eliminata una volta che non serve più. È possibile creare landing page su un dominio di terzo livello per facilitarne la gestione e l'eventuale rimozione.
- Non fa parte della navigazione del sito. La landing page non deve necessariamente far parte della navigazione del sito. Spesso è una pagina esterna, utilizzata come supporto per campagne pubblicitarie e non integrata nel menu di navigazione del sito principale.
3 elementi fondamentali di una landing page
- Un solo messaggio per landing page. La chiarezza è fondamentale. Una landing page non deve essere sovraccaricata di parole, immagini o uno scroll infinito. Deve avere il minor numero di distrazioni possibili, concentrandosi su un unico messaggio per guidare l'utente verso l'azione desiderata.
- Un solo bottone per landing page. Evita di distrarre gli utenti con troppe opzioni. Resisti alla tentazione di includere iscrizioni alla newsletter, link ad altri servizi o form di contatto aggiuntivi. Una sola CTA (Call to Action) chiara e inequivocabile è essenziale. Un solo form, se necessario, per mantenere l'utente focalizzato sull'azione principale.
- Nessuna distrazione dall'obiettivo. La landing page deve essere progettata per un unico scopo: convincere o convertire. Se l'utente non è quello giusto, deve capirlo immediatamente e abbandonare la pagina. Al contrario, se è il target giusto, deve sapere esattamente cosa fare senza distrazioni. Quindi:
- Nessun link ad altre pagine
- Nessun menu di navigazione
- Nessun elemento che devii dall'obiettivo principale
3 esempi di landing page efficaci
Esempio 1: Airbnb
La pagina è molto chiara, il design pulito. Gli argomenti sono organizzati in maniera molto razionale partendo dai vantaggi che potresti ottenere mettendo la tua casa in affitto su Airbnb. La pagina ti geolocalizza e ti dà un'anteprima abbastanza precisa di quanto potresti guadagnare veramente (o in maniera presunta) con addirittura uno slider in modo che all'aumentare dei giorni dell'affitto aumenti la percezione del vantaggio.
Poi prosegue con quanto è facile farlo, una tabella comparativa sul perché scegliere Airbnb rispetto ad altre soluzioni e la gestione delle obiezioni con una sezione di FAQ.
Esempio 2: Disney+
La pagina inizia subito con il form per la conversione e una serie di immagini che richiamano la proposizione di valore del canale: i suoi prodotti migliori. Poi continua con la presentazione delle serie e film originali Disney che trovi solo ed esclusivamente sul loro canale.
Poi una sezione dei 3 piani di abbonamento con una chicca sulla navigazione per cui la riga di intestazione della tabella rimane visibile anche allo scrollare della altre righe, in modo che sai sempre quale colonna stai guardando.
Finiamo con altri vantaggi, meno specifici ma relativi alla libertà di scelta che lascia il mezzo e una sezione FAQ.
Esempio 3: Shopify
Anche qui si parte con la value proposition: il tuo ecommerce a 1 euro/mese. O meglio, dai vita alle tue idee per quella cifra, che è anche meglio. E subito il campo da compilare per la conversione.
Poi abbiamo i plus e la riprova sociale, cioè le aziende che hanno deciso, con successo, di utilizzare la piattaforma.
Poi un altro spazio per la conversione la classica chiusura con le FAQ.
Obiettivi di una landing page efficace
Una landing page di successo deve considerare tre aspetti principali, che devono essere sempre presenti: i risultati attesi, la gestione della percezione del rischio legato al cambiamento e il miglioramento della condizione attuale dei nostri clienti.
Elementi chiave
- I clienti comprano il risultato, non il prodotto: è fondamentale mostrare chiaramente i benefici e i risultati concreti che i clienti otterranno utilizzando la nostra soluzione.
- La percezione del rischio è bloccante: i clienti devono sentirsi sicuri nell'acquistare il nostro prodotto, senza timore di rischi o imprevisti.
- Tutti cerchiamo di migliorare la nostra condizione attuale: la nostra offerta deve essere vista come un evidente miglioramento rispetto alla situazione attuale del cliente.
Perché è importante rispettare questi tre pilastri
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Vendere solo il risultato senza mitigare i rischi: anche se i clienti percepiscono la nostra soluzione come la migliore, se non affrontiamo la questione dei rischi, penseranno che sia troppo complicata o che richieda troppo tempo. Questo li porterà a non prendere una decisione immediata.
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Vendere un prodotto sicuro e migliore senza chiarire i risultati: senza una chiara comprensione dei benefici, i clienti vedranno il prodotto come un "nice to have" e non come una necessità. Senza un risultato evidente, non sentiranno l'urgenza di cambiare.
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Vendere sicurezza e risultati senza distinguersi dalla concorrenza: se non sottolineiamo cosa rende il nostro prodotto unico e migliore, i clienti rimarranno nella loro zona di comfort con le soluzioni attuali, percepite come accettabili.
La strategia per massimizzare le conversioni
Per ottenere il massimo dalle nostre landing page, dobbiamo affrontare simultaneamente tutte e tre queste obiezioni. Questo significa:
- Mostrare chiaramente i risultati attesi: Utilizzare testimonianze, casi di studio e dati concreti.
- Gestire la percezione del rischio: Offrire garanzie, prove gratuite, e una politica di reso flessibile.
- Evidenziare il miglioramento della condizione attuale: Comparare la nostra soluzione con quelle esistenti, evidenziando vantaggi e benefici unici.
Struttura di una landing page
Prima di vedere i singoli elementi, guardiamo una landing page nella sua struttura.
Cos'è l'above the fold?
L'above the fold è la parte di una pagina web visibile agli utenti senza bisogno di scrollare. È la prima cosa che vedono quando atterrano sulla tua pagina ed è cruciale per catturare immediatamente la loro attenzione. Questo spazio è limitato e deve essere utilizzato in modo strategico per convincere i visitatori a rimanere e interagire con il tuo contenuto. Gli utenti di internet sono spesso impazienti e disattenti. Secondo numerosi studi, la maggior parte delle persone decide se restare su una pagina web entro pochi secondi. Se il contenuto above the fold non è convincente, c'è un'alta probabilità che l'utente abbandoni la pagina senza esplorarne ulteriormente i contenuti. Ecco perché è essenziale che questo spazio contenga informazioni chiave e un messaggio chiaro. Cosa serve nell'above the fold?
- Titolo accattivante: Il titolo deve essere chiaro e convincente. Deve comunicare immediatamente il valore della tua offerta.
- Sottotitolo esplicativo: Un sottotitolo può fornire ulteriori dettagli e chiarimenti, rendendo il messaggio ancora più comprensibile.
- Immagini o video rilevanti: Elementi visivi possono catturare l'attenzione e rendere il messaggio più memorabile.
- Call to Action (CTA): Una CTA ben posizionata nell'above the fold può guidare immediatamente l'utente verso l'azione desiderata.
La value proposition
La value proposition è il messaggio principale che spiega chiaramente il valore unico della tua offerta. È il motivo per cui un utente dovrebbe scegliere il tuo prodotto o servizio rispetto alla concorrenza. Una value proposition efficace è chiara, concisa e orientata ai bisogni dell'utente. Come sviluppare una value proposition efficace?
- Conoscere il tuo pubblico: Comprendere chi sono i tuoi utenti, quali sono i loro problemi e come il tuo prodotto o servizio può risolverli.
- Benefici chiari: Evidenzia i benefici principali della tua offerta in modo che gli utenti possano capire immediatamente il valore.
- Differenziazione: Spiega cosa rende la tua offerta unica rispetto ai concorrenti.
- Supporto visivo: Utilizza immagini, video o infografiche per rendere la tua value proposition ancora più efficace.
Il Design Thinking è un approccio strutturato che può aiutarti a sviluppare una value proposition forte. Durante la fase di Discovery, puoi utilizzare strumenti come le interviste agli utenti, le mappe dell'empatia e i test di prototipi per ottenere insights preziosi sul tuo pubblico e sul loro percepito valore della tua offerta.
Gestione delle obiezioni
Ogni utente che visita la tua landing page può avere delle obiezioni o delle domande. Se queste non vengono affrontate in modo efficace, possono diventare un ostacolo alla conversione. Anticipare le obiezioni e fornire risposte chiare e convincenti può aiutare a costruire fiducia e aumentare le possibilità di conversione. Come si fa?
- FAQ: Includi una sezione di domande frequenti che risponda alle preoccupazioni più comuni.
- Testimonianze: Utilizza recensioni e testimonianze di clienti soddisfatti per dimostrare la validità della tua offerta.
- Prove sociali: Mostra casi di studio, numeri di utenti o clienti importanti che utilizzano il tuo prodotto o servizio.
- Garanzie: Offri garanzie di rimborso o periodi di prova gratuiti per ridurre il rischio percepito.
L'importanza di una CTA chiara
La CTA è l'elemento che guida l'utente verso l'azione desiderata, che sia compilare un form, effettuare un acquisto o iscriversi a una newsletter. Una CTA chiara e ben posizionata è fondamentale per il successo della tua landing page. Come è fatta una CTA chiara ed efficace?
- Chiarezza: La CTA deve essere facilmente comprensibile e non lasciare dubbi sull'azione che l'utente deve compiere.
- Visibilità: Deve essere ben visibile, utilizzando colori contrastanti e posizioni strategiche.
- Unicità: Evita di sovraccaricare la pagina con troppe CTA. Una CTA principale e, se necessario, una secondaria possono essere sufficienti.
- Above the fold: Posiziona una CTA nell'above the fold per catturare subito l'attenzione degli utenti.
- A metà pagina: Una seconda CTA può essere posizionata a metà pagina, soprattutto se il contenuto è lungo.
- Alla fine della pagina: Una CTA finale può aiutare a convertire gli utenti che hanno letto tutto il contenuto.
Perché aggiungere contenuti extra
I contenuti utili sono quelli che rispondono alle esigenze degli utenti e li aiutano a prendere una decisione informata. In una landing page, ogni contenuto deve avere uno scopo preciso e contribuire al raggiungimento dell'obiettivo di conversione. Che tipi di contenuti aggiuntivi possiamo aggiungere?
- Descrizioni dettagliate: Fornisci informazioni dettagliate sui benefici e le caratteristiche della tua offerta.
- Risorse aggiuntive: Offri guide, e-book, white paper o video tutorial che possano aiutare gli utenti a capire meglio la tua offerta.
- Prove sociali: Come già accennato, le testimonianze e le recensioni sono contenuti estremamente utili per costruire fiducia.
Qualsiasi contenuto che non contribuisce direttamente alla conversione dovrebbe essere evitato. Questo include informazioni troppo generiche, distrazioni visive non necessarie e elementi che possono rallentare il caricamento della pagina.
Come è fatta una landing page efficace
Titolo accattivante
Il titolo è la prima cosa che i visitatori vedono quando arrivano sulla landing page. Deve essere chiaro, conciso e coinvolgente. Un buon titolo cattura immediatamente l'attenzione del visitatore e lo incoraggia a rimanere sulla pagina per saperne di più. Ad esempio, "Scopri come aumentare le tue vendite del 30% in 30 giorni" è un titolo che promette un beneficio concreto e misurabile.
Offerta chiara e valore percepito
L'offerta deve essere chiara e deve evidenziare il valore per il visitatore. Questo può includere eBook gratuiti, webinar, prove gratuite o sconti speciali. È fondamentale che il visitatore comprenda immediatamente cosa otterrà in cambio delle sue informazioni o del suo acquisto. Un esempio di offerta chiara potrebbe essere: "Iscriviti ora e ricevi un eBook gratuito su come migliorare la tua strategia di marketing".
Call to action (CTA) chiara e visibile
La chiamata all'azione (CTA) è l'elemento che spinge il visitatore a compiere l'azione desiderata, come compilare un modulo o fare un acquisto. Deve essere ben visibile e usare un linguaggio persuasivo. Frasi come "Scarica ora", "Iscriviti subito" o "Inizia la tua prova gratuita" sono esempi di CTA efficaci. Assicurati che il pulsante della CTA sia prominente e facilmente cliccabile.
Design pulito e focalizzato
Il design della landing page deve essere semplice e senza distrazioni. Utilizza spazi bianchi per dare respiro agli elementi della pagina e focalizzare l'attenzione del visitatore sull'offerta e sulla CTA. Evita di sovraccaricare la pagina con troppe informazioni o elementi grafici che possono distrarre. Un layout chiaro e ben organizzato aiuta a migliorare l'esperienza utente e aumenta le probabilità di conversione.
Prova sociale e testimonianze
L'inclusione di testimonianze e prove sociali può aumentare la credibilità e la fiducia nei confronti della tua offerta. Recensioni positive, casi di studio, o testimonianze di clienti soddisfatti possono convincere i visitatori che la tua offerta è valida e che altri hanno già beneficiato del prodotto o servizio. Ad esempio, una citazione di un cliente soddisfatto accompagnata da una sua foto può essere molto persuasiva.
Form semplici
Se la tua landing page richiede che i visitatori compilino un modulo, assicurati che sia semplice e richieda solo le informazioni essenziali. Moduli troppo lunghi o complessi possono scoraggiare i visitatori dal completare l'azione desiderata. Richiedi solo le informazioni necessarie per la tua campagna, come nome e indirizzo email, e considera di utilizzare il completamento automatico per semplificare ulteriormente il processo.
Ottimizzare una landing page: best practices
A/B test
Il test A/B è una tecnica fondamentale per ottimizzare le landing page. Consiste nel creare due versioni della stessa pagina con piccole variazioni e testarle per vedere quale performa meglio. Puoi testare diversi titoli, CTA, layout, colori e immagini per determinare quale combinazione porta a un maggior tasso di conversione. Continuare a sperimentare e ottimizzare è essenziale per mantenere alte le performance delle tue landing page.
Velocità di caricamento
La velocità di caricamento della pagina è cruciale per mantenere l'attenzione dei visitatori. Pagine che impiegano troppo tempo a caricarsi possono far perdere interesse ai visitatori, aumentando il tasso di abbandono. Assicurati che la tua landing page sia ottimizzata per una rapida velocità di caricamento, comprimendo immagini, utilizzando codice pulito e scegliendo un hosting affidabile.
Coerenza con la fonte del traffico
La tua landing page deve essere coerente con la fonte del traffico da cui i visitatori provengono. Se stai conducendo una campagna pubblicitaria su Google Ads o sui social media, assicurati che il messaggio e il design della landing page siano allineati con gli annunci. Questo crea una esperienza utente coerente e aiuta a mantenere l'interesse dei visitatori.
Ottimizzazione per i dispositivi mobili
Sempre più persone accedono al web tramite dispositivi mobili, quindi è essenziale che la tua landing page sia ottimizzata per essere visualizzata su smartphone e tablet. Assicurati che il design sia responsive, che i testi siano leggibili e che i pulsanti siano facilmente cliccabili su schermi più piccoli. Un'esperienza mobile positiva può aumentare significativamente il tasso di conversione.
Tracciamento e analisi
Utilizza strumenti di analisi per monitorare le performance della tua landing page. Google Analytics, ad esempio, può fornirti dati preziosi sui visitatori, come il tempo trascorso sulla pagina, il tasso di rimbalzo e le conversioni. Analizzare questi dati ti aiuterà a comprendere cosa funziona e cosa no, permettendoti di apportare modifiche informate per migliorare i risultati.
Luca Bizzarri