Email marketing: come segmentare le liste dei contatti

    Email Marketing: come segmentare i tuoi contatti

    Se è una delle prime volte in cui ti avvicini al mondo dell’email marketing è probabile che tu abbia poca familiarità con le liste di contatti: questo articolo potrebbe aiutarti. Se invece hai già gestito diversi invii di email e fatto pratica in questo contesto, beh, questo articolo potrebbe aiutarti :-)

    Proverò a parlarti di segmentazione di liste dando alcuni suggerimento di creazione di liste sia per te, che ti appresti a mandare la tua prima email, sia per te, marketer che hai già fatto alcune prove e che stai cercando qualche spunto o idea nuova.

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    Inizio dicendoti che la segmentazione dei contatti in liste incide per oltre il 77% del ROI di una campagna di digital marketing (fonte DMA). Informazione molto utile per capire che, no, non puoi mandare l’email che stai preparando a tutti indistintamente :-D

    Possono esserci molti modi per segmentare la tua lista di contatti, se hai l'intenzione di avviare campagne mirate che possano avere tassi di conversione rilevanti: parametri come area geografica, industria e mercato, interessi ai contenuti e argomenti. Più informazioni ti sarà possibile raccogliere nel tempo relativamente ai tuoi contatti, maggiore sarà la possibilità di ingaggiarli con contenuti interessanti e mantenere tassi di interazione alti.

    Arriviamo alla sostanza. I parametri più comuni per ripartire il tuo database di contatti sono:

    1. Lifecycle stages: subscriber, lead, MQL, SQL, Opportunity, Customer
    2. Demografici: sesso, età, area geografica, titolo di lavoro, buyer persona ecc.
    3. Di comportamento: leggono regolarmente tutte le newsletter e dem del tuo brand oppure hanno interrotto la lettura di un workflow automatico?
    4. Frequenza di acquisto: sono clienti che acquistano mensilmente, ogni trimestre, ogni anno o non hanno mai acquistato
    5. Momento di sottoscrizione: il cliente ha dato il suo consenso a ricevere le email per la newsletter o in una landing page di prodotto o di contenuto?

    Poter categorizzare i contatti in base a questi dati ti aiuterà, da subito, a costruire contenuti email molto specifici e vicini al contesto del tuo contatto. Personalmente, però, trovo affascinanti tutte le combinazioni di parametri (proprietà del contatto) che sono facilmente associabili a dati quantitativi o strettamente collegati a parametri di vendita.

    Email marketing: segmentare per tipologia di utente

    La tipologia di utente è il primo aspetto che prendo in considerazione: è la situazione più comune (e forse più semplice) e talvolta anche quella più trascurata.

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    Dai valore alla prima interazione di un utente con il tuo sito o ecommerce per accoglierlo in modo adeguato: presenta i tuoi servizi, sono d’accordo, ma soprattutto cerca di trasferire informazioni utili a lui. Ha scelto di avviare una comunicazione e quindi probabilmente ha interesse ai tuoi prodotti: spiegagli come può comunicare con te in ogni canale, come puoi essergli d’aiuto nei primi momenti di scelta di un prodotto e come potrai chiarirgli i dubbi relativi ad un acquisto, una consulenza o un reso.

    Cliente frequente e di ritorno/nuovo cliente

    Crea una lista per quei destinatari che utilizzano attivamente il tuo sito e che acquistano i tuoi prodotti regolarmente. Questi destinatari sono sicuramente molto predisposti ad interagire con i tuoi contenuti ed è per questo motivo che devi curarti di loro. Considera questi utenti come i tuoi destinatari VIP: se hai un ecommerce, riservagli offerte speciali o sconti e interagisci con loro attraverso sondaggi a premi per qualificare nel miglior modo possibile le tue buyer persona.

    Free subscriber

    Se nella tua offerta di prodotti o servizi prevedi prove gratuite per un periodo prestabilito, guida questi utenti alla sottoscrizione di un piano di servizio a pagamento o all’acquisto di un prodotto dal tuo listino online. Puoi spiegare quali vantaggi comporta scegliere il tuo servizio e quali benefici il cliente potrà ottenere. Ovviamente questo processo si ripete nel tempo e serve ad estendere il lifetime value di ognuno dei tuoi contatti.

    Utenti che non hanno ancora acquistato

    È quella che, a mio avviso, rappresenta la sfida più stimolante: la lista degli utenti che hanno dimostrato interesse alla tua offerta ma che non hanno mai acquistato. Creare una lista dedicata è in questo caso obbligatorio: prova a predisporre contenuti ingaggianti su piccoli cluster di contatti, magari intersecando anche altri parametri (es: gli utenti che non hanno mai acquistato, che vivono in una determinata Regione e in concomitanza con un evento particolare di quella zona). Non dimenticare che i contenuti più specifici sono quelli che portano ai risultati migliori.

    Leggi la Guida di OFG Advertising su come costruire una newsletter efficace.

    Email marketing: segmentare per tipologia di utente

    La creazione di segmenti di utenti è utile anche per far avanzare il processo di coinvolgimento di un potenziale cliente con l’acquisto di un determinato prodotto o servizio: se una persona ha aggiunto dei prodotti nel suo carrello commerce, per poi abbandonarli, una o più azioni di comunicazione possono aiutarlo a ricordarsi di concludere la transazione o a capire se ci sono degli aspetti tecnici che l’hanno rallentata o impedita. Nei casi di basso livello di ingaggio con le fasi finali di completamento di un acquisto, può essere interessante avere una lista dedicata a cui comunicare una speciale campagna sconto e guidare al primo (o a un nuovo) acquisto.

    Valore dell’ordine medio

    I clienti con una maggiore propensione di spesa interagiscono con i tuoi contenuti in modo diverso da quelli che sono disposti a spendere cifre minori. Questo parametro di segmentazione delle mailing list è molto rilevante e deve essere considerato con grande attenzione.
    Approccia il tuo cliente alto spendente con i benefici di un club riservato solo ad alcuni utenti di un certo livello. Comunica agli utenti che hanno scelto prodotti o servizi di basso valore i benefici di un articolo migliore o di un piano di sottoscrizione di livello superiore.
    Costruisci i tuoi messaggi in base a informazioni di contatto relative al valore di spesa e lavora su messaggi molto specifici.

    Apertura delle email

    Dopo aver segmentato gli iscritti al tuo servizio di email marketing in base alle informazioni economiche, puoi costruire liste molto verticali basate sugli indici di interazione con i tuoi messaggi. Crea, per esempio, una lista dedicata ai tuoi utenti più ingaggiati, quelli con i tassi di apertura maggiore, per capirci. Manda a loro - per primi - le informazioni più importanti del tuo sito web e usa questa lista per testare alcune novità del tuo lavoro. Il loro livello di coinvolgimento ti aiuterà a mantenere anche una solida reputazione e un punteggio alto nella qualità delle email inviate.

    Interazione con le tue email

    Chi apre le tue email è sicuramente un utente molto interessante per la tua azienda. Quanto valgono allora quelle persone che aprono le tue email e cliccano regolarmente sulle CTA (call to action) che posizioni nel testo della mail?

    La presenza di uno strumento di interazione (la CTA) e la relativa interazione con esso ti permette di capire chi trova interessante la tua offerta (meglio dire, il copy della tua email a tal punto da premere un bottone) e comprendere se l’azione immediatamente successiva è altrettanto coinvolgente in base ai successivi tassi di interazione (es. aggiunta al carrello, click di un contenuto scaricabile ecc). Mi raccomando: questa lista deve assolutamente essere presente nel tuo elenco di liste da creare.

    Utenti inattivi

    Come per ogni medaglia, anche nelle interazioni con l’email marketing ci sono due lati opposti: chi agisce e chi no. Monitora regolarmente i tassi di ricezione e apertura delle tue email e separa chi le apre da quelli che non le aprono mai Separate those who were once involved with your brand, but have stopped interacting or responding to your emails from the rest of your list. But don’t just give up on these users just yet! Send inactive users re-engagement and win-back campaigns. If inactive recipients don’t open or click on links within your email in a few months, it’s time to remove them from your list completely. Ultimately, inactive users do more harm than good to your email marketing list, so it’s better to say “goodbye” than risk them marking you as spam.

    Attività digitali recenti

    Se la tua azienda ha accesso a strumenti di tracciamento e automazione avanzati (link a Hubspot automation) potresti pensare di segmentare le tue marketing email in base ai prodotti e ai servizi che i tuoi utenti hanno visualizzato in un periodo recente nel tuo sito, insieme alla loro storia di acquisto.
    Ricorda di tenere traccia di tutti gli utenti che hanno completato recentemente un acquisto e prova a presentargli nelle prossime email dei prodotti complementari o aggiuntivi per migliorare la loro esperienza d’uso. È utile controllare quali sono le pagine che hanno attirato maggiormente la loro attenzione (in base al numero di click e al tempo in pagina) e inviare dei messaggi relativi proprio a quei prodotti.

    Attività di interazione con sms

    Il text messaging è tutt’oggi un potente strumento di contatto delle audience (ha dei tassi di apertura ancora altissimi rispetto all’email marketing) e costruire delle liste in base all’interazione con gli sms può rivelarsi un modo molto intelligente di fare comunicazione cross media.
    La creazione di liste dedicate può aiutare a migliorare i tempi di risposta al cliente e a sviluppare una relazione molto personalizzata. Ovviamente questa scelta può essere fatta anche al contrario e le liste email possono essere elemento di innesco per delle azioni di sms marketing

    Tipologia di canali utilizzati 

    L’analisi dei touchpoint digitali è un’azione che può contribuire anche alla creazione di liste dedicate per azioni di comunicazione mirate proprio in base alle modalità di fruizione dei contenuti. Per spiegarsi meglio, se un utente dimostra una naturale tendenza a guardare molto spesso i nostri video su youtube, ha effettuato più di due accessi negli ultimi 30 giorni, ha visto due o più pagine relative ad un solo prodotto, potrebbe essere molto interessato a una diretta in cui presenti alcune novità relative proprio a quel prodotto o servizio per approfondirne i dettagli (vedi le altre sezioni di questo articolo). Oltre a poter essere un’azione decisiva per convincerlo definitivamente ad un acquisto, è un modo interessante per intersecare segmenti e liste e ricavare sottosezioni molto verticali (e probabilmente limitate nei numeri) ma particolarmente interessate al messaggio che stai per mandare.

    Gianluca Ambietti

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