E-mail marketing: scegliere le metriche e i KPI in base agli obiettivi

    In questo capitolo relativo all’e-mail marketing ti ho voluto parlare di alcuni degli aspetti più importanti legati a questo contesto, dandoti il nostro punto di vista su uno degli strumenti di marketing che ancora garantisce i migliori tassi di conversione.

    Come scrivere un’e-mail interessante partendo dall’oggetto, cosa sono le e-mail transazionali e come usarle, come creare delle liste di contatti e usarle nella tua strategia e-mail. Ti ho linkato gli articoli del nostro blog per facilitare la lettura. Sono tutti elementi che fanno parte di una strategia più complessa che – ormai hai forse imparato a conoscerci – secondo il nostro approccio ha bisogno di una continua misurazione.

    Puoi ottimizzare ogni elemento di contatto, oggetto testo e immagini ma se non hai modo di misurare il risultato dei tuoi sforzi, tutti i tuoi tentativi possono risultare (faticosamente) inutili.

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    E allora, prima di mandare la tua prossima e-mail, fermati un attimo a pensare a quali sono gli aspetti che puoi migliorare sulla base dei dati che hai raccolto con il tuo precedente lavoro e a quali sono i tuoi obiettivi complessivi e relativi alla singola azione. Come fare? Semplice. Vai a vedere i tuoi KPI e le tue metriche per capire cosa funziona e cosa no. Le vediamo insieme, una ad una (poi, non dire che non ti vogliamo bene)

    1) Open rate (Tasso di apertura). Questo dato indica il numero di e-mail aperte rispetto al volume complessivo di quelle che hai inviato. È una metrica che molto spesso i marketer osservano compulsivamente e che cercano di migliorare modificando l’oggetto delle proprie e-mail ma, benché resti un’informazione importante, forse non è quella decisiva: molto spesso questo indice è condizionato da fattori che sfuggono al controllo e non sempre è così preciso. Meglio quindi osservarlo con cautela e solo in modo comparativo. Per migliorare il tasso di apertura delle tue e-mail puoi utilizzare il pre header in modo complementare all’oggetto, fare A/B testing e trovare diverse variazioni di elementi tra cui, ad esempio, le emoticon.

    2) Clickthrough rate (Tasso di clic). Quasi sempre le e-mail contengono dei link. questo indice misura il numero di volte che i destinatari li hanno cliccati, e quindi presumibilmente raggiunto la pagina di destinazione. Questo è un indice importante perché definisce le performance di ogni e-mail inviata ed è interessante osservare nella sua evoluzione nel tempo.

    3) Conversion rate (Tasso di conversione). È il numero in percentuale che definisce quanti destinatari hanno cliccato un link all’interno dell’e-mail e completato il processo previsto (ad esempio compilare un form). Il raggiungimento della conversion è strettamente correlato alla call to action presente nell’e-mail. Un ottimo modo per misurare questo valore è utilizzare uno strumento di web analytics e generare una URL univoca con un UTM builder

    4) ROI complessivo. L’overall ROI è il tasso di ritorno sulle tue campagne di email marketing, meglio dire il rapporto tra spesa e ricavi. Le formule per calcolarlo sono differenti e possono essere scelte in base alle peculiarità del tuo business, quella più semplice è data da (ricavi-costo campagna/costo campagna) x100

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    5) Unsubscribe rate (Tasso di disiscrizione). è la percentuale di iscritti alla tua lista che ha deciso di abbandonarti . Questo indice è davvero importante e deve essere verificato regolarmente perché dà una misura della qualità della tua lista. Un alto tasso di disiscrizione ti può dire che sta comunicando in modo sbagliato e alle persone sbagliate. Non è una metrica da prendere sempre alla lettera, anche perché molto spesso le persone non vogliono avventurarsi in un complicato processo di disiscrizione che gli porterebbe via tempo e preferiscono abbandonarti virtualmente non aprendo, leggendo e cliccando più le tue email. Diventa utile se messa di fianco al clickthrough rate e al conversion rate e analizzato in comparazione.

    6) Sharing rate (tasso di condivisione). È un parametro che in alcuni contesti può avere poco valore, ma a cui porre attenzione nel momento in cui l’indice evidenzia un certo interesse di sharing dei tuoi contenuti. In questo caso infatti diventa necessario conveniente questo insight per investire nella possibilità di ricondivisione dei contenuti e raggiungere nuovi utenti

    7) Growth rate (tasso di crescita degli iscritti alla lista email). Questa percentuale è calcolata rapportando il numero di nuovi iscritti al servizio di newsletter/emailing e il numero totale di indirizzi email presenti nel database. L’acquisizione di nuovi contatti deriva da form distribuiti nel sito o in altre pagine, nelle email e in ogni iniziativa digitale. Il dato è interessante se messo a fianco di altre metriche come il CTR e il conversion rate) e può dare informazioni utili anche di tipo commerciale. L’obiettivo è ovviamente quello di crescita proporzionale per poi procedere a un’adeguata segmentazione che permetta di veicolare il giusto messaggio solo alle giuste persone.

    8) Bounce rate (percentuale di rimbalzo). Questo indice rappresenta la percentuale di email spedite e non recapitate nelle caselle di posta dei destinatari. I soft bounce sono blocchi temporanei di ricezione causati da problemi di inbox con il server dell’utente. È un dato rappresentativo ma per il quale non è necessario preoccuparsi troppo perché destinato a risolversi. Sono invece un problema maggiore gli hard bounce, che risultano da indirizzi email inesistenti o sbagliati. Queste email non arriveranno mai nella casella dell’utente ed è meglio che tu intervenga subito per rimuovere questi contatti dalla tua lista di distribuzione per evitare penalizzazioni di reputazione dal tuo internet service provider. Meglio non passare come spammer agli occhi di qualcuno.

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    Ok, ora che sai riconoscere le metriche di email marketing più utili per il tuo lavoro, non ti resta che cambiare scheda del tuo browser e aprire la tua piattaforma di email marketing per misurare la febbre del tuo sistema. Ricordati di incrociare i dati e di leggerli in modo comparativo e non preoccuparti se qualcosa non gira per il verso giusto: un indice irregolare può metterti in evidenza delle inefficienze e aiutarti a porre un rimedio che migliorerà addirittura la situazione rispetto alla condizione precedente. Dagli errori si impara e quasi sempre grazie agli errori si migliora.

    Buon lavoro.

    Gianluca Ambietti

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