Come rendere credibile una promessa aziendale prima della vendita?

Tre parole che useremo per tutto l’articolo:

• Promessa
• Finta promessa
• Prova

Una promessa è qualcosa che l’azienda afferma di sé: «consegnamo in 24 ore», «modelli precisi al millimetro», «il prezzo più basso del mercato»: qualcosa che posso dimostrare. Una finta promessa è una frase che ha la forma di una promessa ma non dice niente: «attenzione al cliente», «processi innovativi», «siamo affidabili»: è un’affermazione che io faccio su di me e che, scritta così, non può essere provata. Una prova è qualcosa che permette a chi legge di controllare la promessa: un fatto, un documento, un comportamento che si può osservare. La credibilità nasce quando (tolte le finte promesse) le due cose viaggiano insieme.

Il problema è che quasi sempre le finte promesse dominano siti e brochure. Dentro l’azienda, la parola «affidabili» è piena di fatti: il controllo in più che fate prima di ogni spedizione, la volta che avete rifatto un lotto a vostre spese, il collega che risponde anche il venerdì sera. Chi lavora con voi da anni queste cose le ha viste e per lui quella parola le riassume tutte. Ma il potenziale cliente che apre il vostro sito per la prima volta non ha visto niente di tutto questo. A lui arriva solo la parola, svuotata dei fatti. E una parola svuotata dei fatti è identica sul vostro sito e su quello del vostro concorrente.

La reazione più comune, a quel punto, è lavorare sulla forma: un’immagine migliore, una presentazione più ordinata, un titolo più forte. Sono interventi utili quando aiutano a capire ma non risolvono il problema, perché una promessa vestita meglio resta una promessa senza prove. In questo articolo vediamo un modo per capire quanto è solida ogni frase dei vostri materiali: una scala a tre gradini. E vediamo come far salire di gradino le frasi che oggi restano in basso.

In questo articolo

• Perché le promesse vere suonano vuote
• La scala a tre gradini
• Come si sale di gradino
• Quando i materiali si contraddicono

Perché le promesse vere suonano vuote a chi non vi conosce?

Le promesse suonano vuote quando arrivano al lettore senza i fatti che le hanno generate. Non è un problema di sincerità: l’azienda scrive «affidabili» pensando a episodi reali. È un problema di trasferimento: quegli episodi restano dentro l’azienda e fuori arriva solo l’etichetta che li riassume.

Questo meccanismo spiega tante delusioni. Chi prepara i materiali di solito non sta mentendo e non sta esagerando: sta usando parole che per lui hanno un significato concreto. Il punto è che quel significato viene dall’esperienza che non si trasferisce scrivendo la parola che la riassume. Si trasferisce raccontando i fatti che l’hanno costruita, scelti e messi dove il lettore li incontra.

Un equivoco frequente è l’idea che una comunicazione più curata, o più costosa, renda le promesse più credibili. La cura serve ma fa un altro mestiere. Una proposta ordinata aiuta a distinguere cosa è incluso da cosa è opzionale, una scheda leggibile facilita il confronto, un sito aggiornato fa trovare i contatti giusti. Tutto questo riduce la fatica di chi legge e va benissimo ma non dice nulla su come lavorate. Se la frase è «siamo un partner affidabile», impaginarla meglio non la rende più verificabile: la rende solo più elegante. È l’errore che vediamo più spesso: si rifà la grafica e si lascia invariata la promessa generica, così il materiale migliora nell’aspetto mentre le ragioni per crederci continuano a mancare.

I tre gradini della credibilità: dichiarazione, impegno, risultato

Ogni frase che parla della vostra azienda sta su uno di tre gradini. Il primo è la dichiarazione: cosa dite di voler fare. Il secondo è l’impegno: come avete organizzato il lavoro per farlo davvero. Il terzo è il risultato documentato: cosa potete dimostrare di aver ottenuto. Più il gradino è alto, più il lettore può verificare.

Il primo gradino è la dichiarazione, la finta promessa. «Per noi la qualità viene prima di tutto» è una dichiarazione: esprime un’intenzione e basta. Chiunque può scriverla, anche chi non la rispetta. E infatti il lettore le dà poco peso. Queste dichiarazioni non sono vietate (io non le metterei da nessuna parte) ma servono solo a dire in che direzione va l’azienda: il problema nasce quando un intero sito è fatto solo di primo gradino.

Il secondo gradino è l’impegno organizzato. Qui non dite più solo cosa volete fare ma come vi siete organizzati per farlo: chi controlla cosa, con quale procedura, cosa succede quando qualcosa va storto. «Ogni commessa ha un referente unico che raccoglie le richieste e risponde entro il giorno lavorativo successivo» è un secondo gradino. Non è ancora un risultato. Ma è qualcosa che il cliente potrà osservare e su cui potrà farvi domande precise. Per questo è più credibile: vi state esponendo a una verifica.

Il terzo gradino è il risultato documentato. Qui raccontate cosa è successo davvero, con il suo contesto: cosa avete fatto, in quali condizioni, con quale esito. È il gradino più forte e anche il più delicato, per due ragioni. La prima: il risultato va raccontato con il suo perimetro, senza fargli dire più di quello che dice. Un lavoro riuscito dimostra che avete risolto quel caso, non che risolverete qualunque caso. La seconda: la prova deve rispondere alla domanda del lettore. Gli anni di attività, per esempio, raccontano la storia dell’azienda ma non dimostrano da soli una competenza che avete introdotto l’anno scorso. Una prova fuori tema aumenta il volume della pagina, non la sua credibilità.

La scala serve a questo: rileggere i materiali e chiedersi, frase per frase, su quale gradino sta ognuna. Non per eliminare il primo gradino ma per accorgersi di quanto secondo e terzo mancano. Nella Brand Memory che costruiamo con le aziende questo principio è centrale: l’autorevolezza si costruisce mostrando il lavoro e le ragioni delle scelte, non aggiungendo aggettivi.

Come si sale di gradino: l’esempio delle consegne puntuali

Salire di gradino significa riscrivere una promessa aggiungendo ciò che la sostiene: prima l’organizzazione che la rende possibile, poi, se esiste, il risultato documentato. Quando la prova non c’è, non si inventa: si restringe la promessa fino a ciò che si può mantenere, oppure si va a raccogliere l’informazione che manca.

Facciamolo su un esempio costruito, dichiaratamente didattico. Immaginiamo un fornitore di componenti che sul sito scrive: «Puntualità garantita». È una dichiarazione, primo gradino. Chi legge non sa cosa significhi: puntuali su tutto? Anche sugli ordini urgenti? E cosa succede se un ritardo capita?

Proviamo a salire al secondo gradino, raccontando l’organizzazione: «Ogni ordine riceve una data di consegna confermata entro 24 ore. Se in produzione emerge un ritardo, avvisiamo il cliente appena lo sappiamo noi, con la nuova data». Adesso ci sono comportamenti precisi, che il cliente può aspettarsi e controllare. La frase è meno altisonante e molto più impegnativa, perché chi la scrive dovrà rispettarla.

Il terzo gradino, se i dati esistono, aggiunge il risultato: «Nell’ultimo anno abbiamo rispettato la data confermata in X consegne su Y». Un numero così va scritto solo se è vero e misurato, con il suo perimetro (quale periodo, quali tipi di ordine). Se quel numero non c’è, non si stima e non si arrotonda: ci si ferma al secondo gradino, che è già un buon posto dove stare.

E c’è il caso in cui, cercando la prova, scoprite che non esiste, perché il comportamento non è poi così stabile. Magari la conferma entro 24 ore avviene «quasi sempre» ma dipende da chi c’è in ufficio. Questa scoperta non è un fallimento della comunicazione: è la comunicazione che vi sta facendo un favore, perché ha reso visibile una cosa da sistemare nell’organizzazione prima che a scoprirla sia un cliente. Scrivere le prove ha questo effetto collaterale: obbliga l’azienda a chiedersi se ciò che racconta di sé è davvero un suo comportamento o solo un episodio riuscito una volta.

Cosa succede quando i materiali si contraddicono?

Quando i materiali si contraddicono, il cliente deve decidere da solo quale versione sia quella vera e la fiducia costruita da un materiale viene consumata dall’altro. La coerenza non richiede testi identici ovunque: richiede che le informazioni che pesano nella decisione restino compatibili da un punto di contatto all’altro.

Per punti di contatto intendiamo tutti i posti dove un cliente incontra l’azienda. Il sito, la brochure, il preventivo, il profilo LinkedIn, la persona che risponde al telefono, il commerciale in visita. Ognuno di questi racconta qualcosa di voi, che lo vogliate o no.

Ora, il problema non è che una pagina sia più breve di un’altra: un post può aprire un argomento e una scheda tecnica può approfondirlo, va benissimo. Il problema nasce quando cambia la sostanza. Il sito promette un referente unico e il preventivo indica un ufficio generico. La brochure descrive un servizio che non offrite più. La pagina «chi siamo» punta tutto su una specializzazione e il commerciale, in visita, punta su un’altra. Ogni volta che succede, il cliente deve riaprire una domanda che pensava chiusa: ma questi, alla fine, cosa mi stanno promettendo?

Una parte di queste contraddizioni nasce in modo innocente: i materiali invecchiano a velocità diverse. L’offerta cambia, il sito viene aggiornato. Ma una brochure stampata due anni fa continua a girare con dentro promesse che il team non è più in grado di mantenere. Per questo la revisione periodica di ciò che è in circolazione fa parte della cura del brand tanto quanto la produzione di materiali nuovi: la scala dei tre gradini vale anche nel tempo, perché un risultato documentato di tre anni fa, se il servizio è cambiato, è tornato a essere poco più di una dichiarazione.

L’altra parte delle contraddizioni ha una causa più profonda: manca una base condivisa che dica a tutti, dentro e fuori l’azienda, cosa promettiamo e con quali parole. È il lavoro che in OFG facciamo su posizionamento, offerta e messaggi: una base scritta permette a chi prepara un materiale nuovo di controllare se una frase esprime una scelta già presa o sta introducendo, senza volerlo, un impegno diverso. Queste informazioni pesano ancora di più quando il cliente vi sta confrontando con altre offerte, come abbiamo raccontato nell’articolo sul confronto tra le offerte.

Cosa possiamo fare per te?

La fiducia non si ottiene trovando l’aggettivo giusto. Si costruisce rendendo semplice la verifica: frasi che stanno sul gradino più alto che potete permettervi, prove che rispondono alle domande del lettore e la stessa sostanza su ogni punto di contatto. È un lavoro che parte da dentro, da cosa l’azienda può davvero mantenere, prima ancora che dai testi.

Se vuoi mettere a fuoco quali promesse la tua azienda può sostenere e come tradurle nei materiali, puoi approfondire il lavoro della OFG Brand Discovery.