Come aumentare l'open rate della tua email: l'ottimizzazione del contenuto

    Come abbiamo avuto modo di vedere nei precedenti post, le campagne di email marketing di successo si basano sul rispetto di una regola fondamentale: “Inviare l’email corretta, alla persona giusta, nel momento più opportuno”.


    A volte, tuttavia, la teoria non basta e per far in modo che l’open rate della tua campagna di email marketing aumenti è consigliabile adottare anche una serie di accorgimenti tattici e operativi.

    In questo post e nel successivo, vedremo consigli e best practice per aumentare il tasso di apertura delle tue email, partendo dalla ottimizzazione del contenuto.

    Le 3 aree di intervento per ottimizzare le email

    Partiamo da una considerazione: il contenuto è sicuramente una delle parti più importanti della tua email, ma non è l’unico aspetto su cui lavorare. Perché possa funzionare esso deve lavorare in sinergia con almeno altri 2 aspetti: lo stile e la struttura della tua email.

    Le aree su cui puoi intervenire per migliorare il tasso di apertura delle tue email e in generale le loro performance, quindi, sono:

    • il contenuto delle tue email che deve essere curato e rilevante;
    • lo stile della tua email che deve agevolare la lettura e contribuire a sostenere le sue intenzioni;
    • la struttura (o ‘distribuzione’ del contenuto della tua mail) che è direttamente collegata al template da adottare che deve armonizzare contenuto e stile a sostegno dell’obiettivo.

    In questo primo post ci occuperemo delle best practice per ottimizzare il contenuto delle tue email.

    Come fare una mail efficace: le caratteristiche dei contenuti ottimizzati per l’open rate

    Una buona email inizia con un buon oggetto e prosegue con un contenuto di valore.

    Il primo step da cui partire e da mettere a monte della realizzazione della tua email è la scelta del contenuto, che deve rispondere a 3 semplici domande:

    • è un contenuto che vorresti ricevere?
    • Lo leggeresti?
    • Ti potrebbe aiutare a risolvere un problema?

    I dati ti possono aiutare a individuare gli argomenti o le proposte più interessanti: quali sono le sezioni più visitate del sito, del tuo ecommerce o i post più letti del blog? Quali sono state le email più lette?

    Accanto ai dati, è ugualmente importante che tu ti immedesimi nella tua buyer persona e nelle sue esigenze per capire se il contenuto che le proponi possa essere di valore per lei, in quel momento.

    Una volta individuato il topic, possiamo passare allo sviluppo del testo e vedere come ottimizzarlo.

    Obiettivo e copy della tua mail

    Come abbiamo avuto modo di dirti più volte sul blog di OFG Advertising, l’obiettivo della tua email guida lo sviluppo del tuo contenuto. Ogni email deve avere un proprio obiettivo specifico: quale azione ti aspetti che compia chi la riceve?

    • Deve leggere la mail perché troverà la soluzione ad un suo problema?
    • Troverà un link per accedere e scaricare un contenuto esclusivo (ebook, un whitepaper, un video tutorial…) o un’offerta promozionale?

    Una volta che hai stabilito l’azione che vuoi ottenere, sviluppa il testo intorno e a sostegno di essa, senza dimenticarti di cercare di fornire un contenuto di valore per l’utente.

    La prima parte del copy della tua email è l’introduzione che ha due importanti funzioni:

    • deve catturare l’attenzione del tuo utente;
    • deve trattenerlo e portarlo dall’inizio alla fine della mail o per leggere tutto il contenuto che hai previsto per lui o per compiere la tua azione obiettivo.

    Una best practice da adottare è quella di dichiarare con trasparenza l’intenzione della tua email fin dalle prime righe. Spiega al tuo utente perché dovrebbe leggere la tua mail e cosa troverà in essa.

    Una volta definita l’introduzione, passa al copy della mail che non deve mai essere troppo lungo (il rischio è che l’utente non finisca di leggerlo).

    Una buona regola è quella di suddividerlo in brevi paragrafi di 3 righe e, se possibile, dare ad ognuno di essi un titoletto.

    In questo modo migliorerai la ‘scansionabilità’ della tua email e farai in modo che il tuo utente capisca il suo contenuto e il suo valore con una rapida occhiata.

    Oggetto e anteprima della mail

    Oggetto e anteprima sono le prime parole che l’utente vede della tua mail. Sono quelle che lo aiuteranno a stabilire se aprire e leggere o se passare oltre, ignorandola o addirittura cestinandola.

    Oggetto: è forse l’elemento più cruciale, quello che più di tutti influisce sull’open rate e può fare la differenza nei tassi di apertura. Si stima che il 35% degli utenti stabilisca solo in base all’oggetto se aprire o meno la mail ricevuta. Questi gli aspetti a cui prestare attenzione:

    • Lunghezza: l’oggetto di una mail non dovrebbe mai superare i 30 - 50 caratteri, spazi inclusi. Alcuni account di posta elettronica e alcuni dispositivi mobile spesso troncano i titoli che superano questa lunghezza.
    • Il copy: l’oggetto dovrebbe incuriosire e anticipare ai tuoi lettori cosa possono aspettarsi da quella mail e i motivi per cui vale la pena aprirla, senza svelare troppo. Il tuo copy deve essere ingaggiante, creare curiosità e sostenere l’azione in maniera diretta o indiretta.

    Anteprima della mail: sono quella manciata di parole che si trovano immediatamente a fianco dell’oggetto e consentono al tuo lettore di avere un’anteprima del contenuto della mail.

    • Lunghezza: la lunghezza di questo testo può variare, ma ti consigliamo di stare sempre al di sotto dei 140 caratteri spazi inclusi. Ricordati che se non inserirai il Text preview, esso sarà comunque estratto in automatico dal corpo della tua mail, meglio quindi pensarci in anticipo e sfruttarlo subito a tuo vantaggio.
    • Copy: valgono gli stessi suggerimenti dati per l’oggetto; copy dell’oggetto e dell’anteprima possono e devono lavorare in sinergia.

    Personalizzazione

    A nessuno piace ricevere mail massive, con contenuti identici per persone diverse, soprattutto all’utente/consumatore odierno.

    Segmenta il tuo database e personalizza quindi i contenuti della tua email in base ai cluster di utenti.

    Utilizza il nome dell’utente fin dalle prime righe e calibra i contenuti in base alle informazioni che hai su di lui: interessi, fase del buyer’s journey, storico delle interazioni.

    Tone of voice

    Il tono di voce corretto è quello in linea con lo stile di comunicazione del tuo brand e della tua azienda, ma attenzione: l’email è uno strumento di comunicazione 1 to 1, cerca quindi uno stile di comunicazione colloquiale, non troppo distaccato o al contrario troppo promozionale.

    Come abbiamo visto l’email è anche uno strumento di lead nurturing in grado di alimentare e costruire un rapporto di fiducia con il tuo lettore: sfrutta quindi tutte le occasioni di invio che hai per costruire una relazione. Ricordati che dall’altra parte c’è una persona reale a cui stai chiedendo di dedicarti del tempo.

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    I link, sotto forma di parola o frasi, rappresentano una forma di CTA implicita e anche per essi esistono degli accorgimenti di comunicazione da adottare.

    Descrivi il contenuto o il benefit che i tuoi utenti riceveranno cliccando su di esso. Ad esempio, nel caso di link che porta alle ‘Preferenze’ per ricevere la mail, invece che istruire gli iscritti con il rituale “Clicca qui per aggiornare le tue preferenze”, esplicita “Ricordati che puoi sempre aggiornare le tue preferenze”.

    Il contenuto è sicuramente il cuore della tua mail, ma come abbiamo anticipato all’inizio di questo post, da solo non basta: per aumentare l’open rate della tua campagna email devi prestare attenzione anche allo stile e alle struttura della tua email. Per questo, nel prossimo post, vedremo anche come ottimizzare stile e struttura della tua email.

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