Ciò che distingue davvero un'azienda nel mercato non è solo la qualità del prodotto o il prezzo competitivo, ma la sua coerenza tra i valori che esprime e le azione che compie. Questo concetto fondamentale va oltre le strategie di marketing e riguarda l'essenza stessa del brand: la capacità di rimanere fedele ai propri valori, di perseguire la propria mission e di creare un rapporto di fiducia con i clienti.
La coerenza del brand rappresenta l’essenza più vera e genuina di un’azienda. Non è solo ciò che un’azienda dice di essere, ma ciò che dimostra attraverso le sue azioni, decisioni e interazioni quotidiane con clienti, dipendenti e stakeholder. Un brand autentico è quello che mantiene le proprie promesse, agisce in linea con i valori dichiarati e costruisce relazioni basate sulla fiducia.
La coerenza è diventata un requisito essenziale. Le persone non vogliono solo acquistare un prodotto o un servizio, ma vogliono sentirsi parte di qualcosa di più grande: un brand che condivida i loro valori, rispecchi le loro aspirazioni e si impegni per un impatto positivo.
Essere autentici non significa essere perfetti, ma coerenti. È questa coerenza che trasforma i clienti in sostenitori fedeli, contribuendo a costruire un business solido, resiliente e capace di resistere nel tempo. La coerenza del brand, quindi, non è solo una strategia, ma un pilastro fondamentale per il successo a lungo termine.
Cos’è la coerenza del brand?
La coerenza del brand si riferisce alla capacità di mantenere un equilibrio tra ciò che un’azienda dichiara di essere e ciò che realmente fa. Un brand autentico è quello che:
- Rimane fedele ai propri valori fondamentali.
- Agisce in linea con la mission dichiarata.
- Non compromette la propria identità per ottenere un guadagno a breve termine.
La coerenza si manifesta attraverso ogni aspetto del business, dalla comunicazione alla customer experience, fino al comportamento dell’azienda nei momenti di crisi. Non si tratta solo di fare belle dichiarazioni, ma di dimostrare integrità attraverso azioni coerenti e significative.
A cosa serve la coerenza a un brand?
- Creare fiducia e fedeltà nel tempo. Un brand autentico costruisce un rapporto di fiducia con i clienti. Quando le persone sentono che un’azienda agisce in modo coerente e sincero, sono più inclini a rimanere fedeli nel lungo periodo, trasformandosi in sostenitori del marchio.
- Differenziarsi dalla concorrenza. In un mercato saturo, la coerenza è un fattore distintivo. Le aziende che rimangono fedeli ai loro valori si posizionano come uniche e rilevanti, attirando clienti che condividono gli stessi principi.
- Superare le crisi reputazionali. Quando un’azienda è autentica, ha maggiori probabilità di superare crisi reputazionali. I clienti sono più propensi a perdonare gli errori di un brand che percepiscono come genuino e trasparente.
- Creare valore a lungo termine. Piuttosto che concentrarsi su guadagni immediati, la coerenza consente di costruire un brand che genera valore e redditività nel tempo, grazie a clienti fedeli e a una reputazione solida.
Perché perseguire i valori e la mission è più importante di un cliente "one-shot"
Molte aziende, nella fretta di ottenere risultati immediati, compromettono i loro principi per attrarre un cliente occasionale o chiudere una vendita veloce. Tuttavia, questa strategia può portare a conseguenze disastrose:
- Perdita di fiducia da parte dei clienti esistenti.
- Danni alla reputazione del brand.
- Mancanza di differenziazione e rischio di essere percepiti come "qualunque".
Invece, perseguire valori autentici e una mission chiara crea una base solida di clienti fedeli, disposti a rimanere con il brand anche nei momenti difficili. Un cliente "one-shot" può portare un guadagno immediato, ma è la fedeltà nel tempo che genera vera redditività e un vantaggio competitivo.
5 esempi pratici di fallimenti aziendali dovuti all’abbandono dei valori
1. Pepsi e la campagna pubblicitaria con Kendall Jenner (2017)
Nel 2017, Pepsi lanciò uno spot pubblicitario che intendeva collegare il brand ai movimenti di attivismo sociale. La pubblicità mostrava Kendall Jenner che, in un contesto di protesta pacifica, offriva una lattina di Pepsi a un poliziotto, simboleggiando un gesto di riconciliazione. L’obiettivo dichiarato era promuovere un messaggio di unità e armonia, ma il risultato fu l’esatto opposto.
La campagna fu ampiamente criticata perché percepita come insensibile e opportunistica, accusata di banalizzare questioni serie come il razzismo e le ingiustizie sociali, temi centrali nei movimenti come Black Lives Matter. Gli spettatori videro lo spot come un tentativo superficiale di sfruttare cause importanti per fini commerciali, senza un reale impegno dietro. Il contraccolpo fu così significativo che Pepsi ritirò lo spot e rilasciò pubbliche scuse, ma il danno alla reputazione era già fatto.
2. Volkswagen e lo scandalo delle emissioni (2015)
Volkswagen, uno dei marchi automobilistici più rispettati al mondo, aveva costruito la sua reputazione su valori come qualità, affidabilità e sostenibilità. Tuttavia, nel 2015 emerse uno scandalo globale che rivelò come l’azienda avesse manipolato i test sulle emissioni di alcuni dei suoi veicoli diesel.
Il cosiddetto "Dieselgate" coinvolgeva software installati nei veicoli per ridurre artificialmente le emissioni durante i test, mentre in condizioni reali i veicoli emettevano molto di più. Questa scoperta non solo contraddisse la promessa di sostenibilità del brand, ma minò la fiducia del pubblico. Volkswagen affrontò conseguenze devastanti: miliardi di dollari in multe, richiami di massa, calo delle vendite e un danno enorme alla reputazione, che continua a influenzare la percezione del brand anche anni dopo.
3. Gillette e il controverso spot "The Best Men Can Be" (2019)
Nel 2019, Gillette lanciò uno spot pubblicitario intitolato "The Best Men Can Be", che affrontava il tema della mascolinità tossica, ispirandosi al movimento #MeToo. Lo spot mirava a ridefinire l’idea di cosa significasse essere un "vero uomo", invitando gli uomini a essere più empatici e responsabili.
Tuttavia, molti lo percepirono come un attacco al pubblico maschile, il target principale del brand, e come un tentativo poco autentico di cavalcare un tema sociale per ottenere visibilità. Il messaggio fu considerato incoerente con il posizionamento storico del brand, basato su un’immagine tradizionale di mascolinità. La campagna generò divisioni: da un lato, alcuni apprezzarono il messaggio, dall’altro, molti clienti storici si sentirono alienati. Anche se Gillette si difese sostenendo che il messaggio era coerente con il progresso sociale, il contraccolpo evidenziò i rischi di affrontare temi sensibili senza un allineamento chiaro con i valori del brand.
4. Uber e le accuse di cultura tossica (2017)
Uber, inizialmente percepito come un’azienda innovativa e dinamica, si trovò coinvolto in una serie di scandali che ne distrussero la reputazione nel 2017. Emerse che all'interno dell'azienda esisteva una cultura tossica, caratterizzata da molestie sessuali, discriminazione di genere e pratiche poco etiche.
Le accuse furono amplificate da un’inchiesta interna e da testimonianze di ex dipendenti, che rivelarono come l’ambiente di lavoro fosse in netto contrasto con l’immagine di progresso e inclusività che Uber cercava di comunicare. Questo divario tra valori dichiarati e comportamenti reali portò a una crisi di fiducia tra i clienti e i dipendenti, costringendo il CEO di allora, Travis Kalanick, a dimettersi. Nonostante gli sforzi successivi per ricostruire la reputazione, il marchio ha lottato a lungo per recuperare la fiducia del pubblico.
5. H&M e la maglietta controversa (2018)
Nel 2018, H&M lanciò una campagna pubblicitaria che includeva un’immagine di un bambino nero che indossava una maglietta con la scritta “Coolest Monkey in the Jungle” (Il miglior scimmia della giungla). La pubblicità scatenò un'ondata di indignazione globale, con accuse di razzismo e insensibilità culturale.
Nonostante l'azienda si sia scusata pubblicamente e abbia ritirato la maglietta dal mercato, il danno era già stato fatto. La campagna evidenziò una mancanza di attenzione verso temi come inclusività e rispetto culturale, valori sempre più importanti per i consumatori moderni. L’incidente dimostrò quanto sia rischioso non considerare l’impatto sociale delle proprie azioni e come un errore possa compromettere la percezione del brand a livello globale.
Come lavorare sulla fedeltà e valorizzare il brand
Per evitare gli errori sopra descritti e costruire un brand autentico e fedele ai propri valori, ecco alcune strategie:
- Definisci chiaramente i tuoi valori e la tua mission. Assicurati che ogni decisione aziendale sia guidata da questi principi.
- Comunica in modo trasparente. Sii aperto riguardo alle tue pratiche, ai tuoi successi e ai tuoi errori. I clienti apprezzano l'onestà.
- Offri coerenza in ogni punto di contatto. Dalla comunicazione alla customer experience, il tuo brand deve essere riconoscibile e coerente.
- Focalizzati sul cliente a lungo termine. Piuttosto che inseguire vendite immediate, lavora per costruire relazioni durature basate sulla fiducia e sulla soddisfazione.
- Dimostra il tuo impegno con azioni concrete. Non limitarti a dichiarare i tuoi valori: mostrali con iniziative reali e tangibili.