Come abbiamo visto diverse volte in questo blog, il business di un'azienda non ruota più solamente intorno al prodotto ma all'intera esperienza che un cliente vive durante un processo di acquisto (customer journey), che sta diventando sempre più lungo.
Ecco perché il servizio clienti è un tema che è diventato particolarmente importante negli ultimi anni: la relazione con i clienti è uno degli asset fondamentali attorno a cui far ruotare il business.
Servizio clienti: cos'è e perché è importante
La relazione con i clienti è il cuore pulsante di ogni azienda, un vero e proprio viaggio che inizia ancor prima dell'acquisto e continua ben oltre.
Che si tratti di orientarti tra le varie opzioni prima di comprare qualcosa, di aiutarti a risolvere le difficoltà o semplicemente di rispondere alle tue curiosità, il servizio clienti è come quell'amico sempre pronto ad aiutarti.
In azienda, il servizio clienti non è più solo un ufficio: è diventato un pilastro essenziale, un mix tra un team di esperti del prodotto e di gestione della relazione che creano legami con i clienti, facendoli sentire compresi e valorizzati.
Il servizio clienti oggi è molto più radicato nella vita delle persone che non solo qualche anno fa dove c'era il numero verde. Oggi parliamo di e-mail automation, chat, form, whatsapp, CRM con la storia del cliente.
Chi è MasterPRO Italia
MasterPRO Italia è un marchio del Gruppo Bergner, multinazionale che offre una serie di consulenze a 360 gradi per aziende nel settore retail e possiede e commercializza, oltre al sopracitato MasterPRO, decine di altri marchi al consumatore, con prodotti che spaziano dalla cucina, al tessile, alla casa in generale.
OFG segue Bergner Italia come partner di comunicazione su tutti i fronti, dalle loyalty alle campagne istituzionali o di prodotto, dai social media, al CRM, dalla marketing automation al servizio clienti.
In effetti MasterPRO Italia è una bellissima case history anche per quanto riguarda la comunicazione digitale e la comunicazione su media classici, ma oggi vorrei concentrarmi su come OFG Advertising ha gestito la sua attività di customer care.
Customer care: la case history
La situazione iniziale
Inizialmente, prima del nostro coinvolgimento, il servizio clienti era gestito internamente. Avendo anche diverse altre cose da fare, per il team il customer care non è mai stato in cima alle priorità. Le intenzioni, avendo poco tempo da dedicare a questa attività, erano quelle di automatizzare al massimo e limitare le interazioni umane attraverso un software che riconoscesse le istruzioni che gli utenti davano al telefono per poi eseguire operazioni semplici come inviare link tramite SMS a pagine del sito che potessero aiutare gli utenti a superare le problematiche. Il software inoltre doveva gestire anche le richieste di garanzia.
Nella teoria era tutto abbastanza lineare. Quando però le richieste degli utenti si sono fatte pressanti e sono diventate numerose, il sistema era troppo poco flessibile per gestire correttamente l'aumento di volume e le richieste più diverse e in poco tempo ha smesso di essere efficiente, generando una coda molto lunga di clienti arrabbiati, insoddisfatti e frustrati perché non riuscivano a parlare con nessuno che potesse comprendere i loro problemi se non un risponditore automatico.
Dopo qualche mese, il numero di clienti non soddisfatti arrivava quasi al migliaio.
Il setup di attività e processi
Dopo aver colto la necessità di cambiare la modalità di gestione della relazione, abbiamo fatto diverse riunioni con i responsabili in azienda per capire dove fossero i problemi nel processo, come avrebbero potuto essere risolti e con quali azioni. Con il loro supporto abbiamo svolto un'analisi, sviluppata nel seguente modo:
- Analisi dei processi interni. Cosa stava funzionando, cosa doveva essere modificato, cosa aveva l'urgenza di essere stravolto. Alcune procedure erano troppo delegate alla macchina e non lasciavano spazio ai clienti per un contatto umano, creando clienti frustrati che, non trovando nel telefono la giusta soddisfazione, cercavano un contatto spammando il proprio messaggio su ogni mezzo disponibile: social media, email, form sul sito (dedicato ai clienti dell'e-commerce). Nell'analisi sono nate anche nuove esigenze: processi non mappati in precedenza che dovevano essere inclusi nella gestione del servizio clienti.
- Analisi dei processi di business. Quali erano i modi in cui i clienti potevano acquistare un prodotto? E-commerce, Amazon, rivenditori e partner: ognuno di questi vede un processo dedicato di gestione del reso, della garanzia o dei pezzi di ricambio. Era importante differenziare i diversi processi di vendita per delineare le modalità migliori e più efficaci attraverso cui potevano essere soddisfatte le richieste dei clienti.
- Definizione di ruoli e persone coinvolte. Chi si occupa di cosa? Magazzino, logistica e spedizioni, relazioni con i partner, chi gestisce le vendite, chi gli acquisti, chi gestisce il CRM, che si occupa del front-end e diventerà la voce ufficiale del servizio clienti MasterPRO Italia.
- Panoramica su touchpoint e strumenti. I clienti dove sono più comodi a contattare l'azienda? Quali sono gli strumenti facili che non possono mancare, quali quelli che possiamo evitare? Ricordiamoci che ogni punto di contatto, se attivato, deve essere gestito e non si hanno mai risorse infinite. Bisogna scegliere con coscienza.
- Automazione dei processi. Cosa può essere effettivamente demandato all'automazione senza intaccare la relazione ma, possibilmente, aggiungendo valore? Questo processo, visto al contrario, aiuta a capire che l'automation è bella e comoda ma quando hai a che fare con persone non può essere l'unica soluzione.
- Definizione delle Standard Operating Procedures (SOP). Cosa succede quando una persona coinvolta nel processo ha mal di pancia e decide di stare a casa? Panico. Ecco che le SOP, dei playbook che spiegano come sono state costruite le procedure e quali sono le azioni da intraprendere a seconda di ogni caso, aiutano chi deve farsi carico di procedure fino ad ora sconosciute.
Setup dei tools
In accordo con il cliente, abbiamo deciso di utilizzare come CRM, quindi come strumento di raccolta delle informazioni su ogni cliente, Hubspot Service Pro che è la piattaforma Hubspot dedicata alla gestione del servizio clienti. Come funziona?
Abbiamo definito che i punti di ingresso per contattare il servizio clienti sono:
- Form Huspot sul sito ufficiale
- Chat e chatbot sul sito ufficiale
- Social media
Abbiamo volutamente lasciato fuori il telefono, come tentativo, per vedere se fosse possibile evitare di mettere una persona dedicata alle conversazioni telefoniche. I clienti, dal momento che ci sono diversi altri mezzi più comodi per poter interagire con l'azienda, non hanno sollevato problemi in merito, per cui possiamo dire che il telefono non è un mezzo necessario se gli altri touchpoint funzionano e sono ben organizzati.
Definiti i mezzi li abbiamo interfacciati con Hubspot e, dove possibile, abbiamo fatto in modo che si aprisse un ticket in automatico, in modo che il responsabile del servizio clienti dovesso solo gestire la relazione. Quando non è possibile automatizzare, come nel caso dei social media, l'apertura del ticket è manuale.
Kickoff di progetto e recupero della relazione
Si decide di partire. Inizialmente usiamo la mail e la chat sul sito. Pian piano integriamo gli altri touchpoint. Hubspot comincia a raccogliere dati e registrare tutte le interazioni. Poi apriamo il form e whatsapp, che sostituisce il telefono al numero fisso di rete.
Il progetto servizio clienti parte con il recupero delle relazioni perse: tutti quelli che nei mesi precedenti sono rimasti inascoltati hanno ovviamente la precedenza. Qualcuno è perso per sempre, la maggior parte ci perdona e ci consente di risolvere il problema. Relazione recuperata con un'alta percentuale di clienti. La chiave è la gentilezza e la prontezza: non si può sparire per una seconda volta.
Praticamente da subito abbiamo iniziato a inviare una piccola survey, 2 domande per esprimere un parere sul servizio clienti, in automatico alla chiusura di ogni ticket.
Ad oggi il servizio di front-end sui clienti è gestito da OFG mentre tutte le operazioni di magazzino, logistica, gestione dei fornitori è in capo a MasterPRO.
i sono volute settimane a smaltire la coda di clienti che era rimasta inascoltata. Oggi il servizio fila liscio, con circa 8/10 contatti al giorno, tra problematiche e richieste di informazioni.
Reportistica
Con uno strumento come Hubspot è possibile fissare KPI e monitorarli in tempo reale, ad esempio:
- Tempo medio per la prima risposta
- Tempo medio di chiusura del ticket
- Volume di ticket gestiti da ogni agente
- Tempo medio di risposta per ogni mezzo
- Peso delle diverse tipologie di problemi
- Articoli più visti della knowledge base
- Totale ticket per ogni pipeline
- Percentuale di ticket divisi per sorgente
- Percentuali di ticket associate ai singoli prodotti
E così via, con il massimo grado di personalizzazione.
