Call to Action (CTA): cos'è e come usarla con efficacia

Call to Action (CTA): cos'è e come usarla con efficacia

Call to action (spesso abbreviata in CTA), tradotto "la chiamata all'azione". Nulla di allarmante o che ci debba preoccupare, solo proviamo a capire insieme cos'è una call to action e come usarla al meglio in contesto marketing e inbound marketing.

Ma prima, capiamo meglio perché parliamo di Call to action, o CTA che dir si voglia. L'indubbio vantaggio (uno dei, almeno) dell'inbound marketing è l'aspetto legato alla metodologia di lavoro. Prima dell'inbound il processo di vendita funzionava più o meno così:

  • Selezione del settore da battere a tappeto
  • Listone di excel di tutte le aziende che fatturano da X a XX milioni di euro
  • Telefonate a tappeto.
  • E poi ci affidiamo tutti al celeberrimo fattore "C".

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Cosa cambia con inbound e call to action

L'inbound, come dicevo, apporta un metodo che si piazza tra marketing e vendite non solo aiutando la coesione tra queste 2 aree aziendali (che raramente si parlano) ma definendo un modello a cui fare riferimento per avere un processo misurabile e standardizzato. In questo modo abbiamo maggior controllo sulla filiera e, avendo spacchettato il tutto in micro-processi, la possibilità di intervenire sulle singole parti per ottimizzare.

Quindi, dicevamo, "processo" che in parte abbiamo già affrontato (buyer personas, landing page) e che in parte vedremo oggi e nelle prossime puntate.

Cos'è una call to action e a cosa serve

La call to action è strumento digitale che invita il lettore di un contenuto (pagina web, email, landing page, form ecc) a compiere un'azione predeterminata, indicata tramite un messaggio testuale specifico e univoco, espresso testualmente all'interno di un bottone di forma variabile e adattabile al contesto digitale (es webpage desktop o mobile). 

Quindi CTA sta per "Call to Action", una vera chiamata all'azione, tipicamente una frase che incoraggi gli utenti a compiere una qualche azione che l'azienda può secondo i suoi obiettivi considerare una "conversione". Secondo i canoni dell'inbound marketing questo non cambia ma una CTA è anche il primo passo del processo di conversione. Questo processo, nonostante possa essere applicato in qualsiasi punto del buyer's journey, rimane in sé e per sé invariato e composto da:

  • CTA, che chiama l'utente all'azione
  • Landing page, ottimizzata per convertire
  • Thank you page, in cui l'utente può usufruire di quanto promesso

Insomma, una Call to Action è un bottone che piazzato in touchpoint strategici (sito, blog, email ecc), promuove un contenuto di valore e rimanda ad una landing page, dove il processo di conversione trova il suo secondo step.

Il presupposto è quello di non lasciare nulla di intentato e guidare l'utente attraverso il processo (e non sperare che lo faccia lui in autonomia). 

La differenza tra una call to action primaria e secondaria

Quando parliamo di CTA possiamo scendere in diversi livelli di dettaglio (lo sai che non ci piace fermarci alla superficie); uno di questi è la distinzione tra Call To Action primaria e secondaria.

Tra le CTA primarie riportiamo inviti all'azione di alto valore per l'azienda e di coinvolgimento dell'utente: dal più semplice “registrati” di una newsletter a richieste di azione più importanti come il Download, la sottoscrizione e l'acquisto di prodotti o servizi.

Ad azioni di valore economico, l'utente spesso non arriva nel primo momento di contatto. Ecco allora che entrano in gioco le Call To Action secondarie, che hanno una finalità di coinvolgimento nel brand più che un'azione vera e propria. Qui includiamo l'invito a leggere un articolo, a condividere sui social una notizia o a seguire un percorso di lettura. Niente di "impegnativo" per l'utente ma sicuramente utile nel percorso di riconoscibilità di una marca.

Quando ci troviamo di fronte ad una CTA primaria possiamo notare che il messaggio è breve e chiaro: "acquista, scarica, prenota, dona subito, sottoscrivi, voglio riceverlo"; sono esempi che hai già visto? Sono sicuro di sì.

la CTA secondaria di norma ha invece un testo molto più lungo e descrittivo e si posiziona sotto il primo paragrafo del corpo di testo principale del contenuto in cui è ospitata. 

L'uso equilibrato e ragionato delle call to action primarie e secondarie aiuta il lettore a navigare senza pressioni lungo il suo percorso di consapevolezza e a scegliere il tipo di azione che preferisce. Se stai misurando il numero di azioni effettuate su ogni CTA potrai anche dare pesi diversi ai tuoi contenuti digitali e imparare ad usarli con maggiore efficacia.

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Come fare una call to action 

Vediamo ora quali sono le regole e le istruzioni pratiche da seguire per scrivere una CTA che funzioni. Si diceva che le call to action sono, alla fine, dei bottoni con un invito chiaro a compiere una particolare azione il cui risultato generi valore per l'azienda.

Come scrivere il copy di una CTA

Come deve essere quindi una Call to action perché possa funzionare nel modo previsto? Te lo dico subito! La CTA deve essere:

  1. Orientata all'azione. Il suo obiettivo è quello di far compiere all'utente un'azione specifica. Non aspettiamo che l'utente si immagini di dover fare qualcosa di specifico, chiediamoglielo direttamente che facciamo prima. "Scarica l'ebook!" ha molto più senso che "Hai mai pensato di provare a leggere un testo sull'inbound marketing? Prova il nostro" o qualsiasi altra cosa, anche meno artificiale.
  2. Orientata alle buyer personas. Utilizza verbi che non solo siano sono chiari ed assertivi ma anche che siano in linea con le aspettative dei vostri utenti: scarica, richiedi, registrati, ricevi sono tutti validi. Attenzione però ad offrire un'azione e un contenuto che sia nelle corde delle vostre buyer persona.
  3. Concisa. La CTA è fondamentale per la conversione, ma l'utente è arrivato in quella pagina per il suo contenuto che rimane la parte più importante per i nostri visitatori. La Call to Action non deve occupare troppo spazio nella pagina o nell'email ma è sempre secondaria rispetto a ciò che in esse è contenuto.
  4. Allineata alle keyword. Ricorda di usare nella CTA delle keyword che siano coerenti con keyword legate al contenuto offerto e alla landing page. Usare parole chiave coerenti per l'intero processo di conversione aiuta gli utenti a comprendere meglio quello che stiamo offrendo loro.
  5. Attention grabbing (scusa non mi viene in italiano). Per quanto in linea con il resto del sito, per quanto ognuno possa avere le sue convinzioni su grandezza, posizione e colori, la CTA deve catturare l'attenzione del lettore. A quel punto ha svolto il suo lavoro e sarà lo stesso lettore a decidere se convertire o meno. Anche qui, è la buyer persona che comanda: conoscerla significa anche sapere cosa si aspetta a livello grafico.
  6. Ben posizionata. Anche se non ci sono vere e reali indicazioni su dove metterle in pagina, l'importante è che le CTA rispecchino quanto detto finora: sulla sidebar, in mezzo al testo, appena sotto al fold (quello che vedi sullo schermo) in modo che sia la prima cosa che appare dopo il primo scroll. Fai dei test.
    Consiglio extra: hai messo così tante energie nel tuo blog che non ottimizzarlo sarebbe un peccato. Metti una CTA in fondo ad ogni articolo.
  7. Coerenti con la pagina. Altra cosa fondamentale, non ha senso mettere una CTA di un ebook del Top of the Funnel da scaricare sulla price page dei vostri servizi: diamo per scontato che, secondo il funnel, se qualcuno entra nella price page abbia già scaricato quel particolare ebook.

Come impostare la grafica e la parte visual

Hai dedicato sicuramente molto tempo alla scelta del colore delle tue pagine web, è un aspetto molto importante in fase di progettazione e design. Stesso impegno deve essere destinato alla CTA sia per motivi di coerenza visiva, sia per ragioni di tipo psicologico.

Il colore da scegliere scegliere per la tua call to action (per il bottone) deve distaccarsi nettamente dallo sfondo. Il contrasto con tutti gli altri elementi della pagina, infatti, favorisce la sua evidenza visiva.

Un errore comune è quello ci cercare un'affinità di gradiente colore con la palette che abbiamo scelto per il resto del sito ma questa scelta può costarti moltissimo in termini di conversioni.

Ci sono molti strumenti gratuiti online che ti aiutano ad individuare la ricetta colore che possa rendere il tuo nuovo bottone visibile e inconfondibile, attirando l’attenzione e un maggior numero di click.

Oltre al colore, gli strumenti di editing delle call to action permettono di decidere anche della forma del bottone. Il pulsante che stai realizzando può essere squadrato o con gli angoli arrotondati, può avere un colore pieno o essere realizzato in trasparenza sopra un’immagine, può avere i contorni regolari o tratteggiati e molte altre varianti ancora.

La forma però, così come il colore, lavora per rendere distintivo il bottone. È importante allora inserire delle transazioni al passaggio del mouse (cambio colore, variazione delle transazioni sul testo o sulle ombre) e scegliere dei dinamismi che aiutino il lettore a capire che si tratta di un elemento grafico azionabile con un click del mouse o del trackpad. 

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Dove posizionare la call to action

Infine, ha molta importanza dove collocherai la CTA all'interno della pagina. 

La scelta deve essere guidata dagli obiettivi di comunicazione e da una logica di lettura spesso facilmente comprensibile, una coerenza di contenuto e di percorso di lettura o azione che chi crea contenuti spesso impara ad individuare con una certa facilità. 

Vero, una call to action nella parte immediatamente visibile della pagina rende la CTA... evidente. Però una persona spesso preferisce capire quello che sta leggendo prima di premere un pulsante e cambiare pagina per atterrare su una landing page o contenuto diverso. Insomma: "prima fammi leggere e capire, poi decido io se voglio premere il tuo bottone". 

Dove si può trovare una call to action?

Le call to action possono avere diverse collocazioni digitali e il contesto in cui sono inserite ne decide delle dimensioni, della forma e del testo. 

Possiamo trovare le call to action all'interno di: 

  • landing pages
  • pagine web
  • Email e newsletter
  • Instagram
  • Facebook
  • Annunci pubblicitari nei motori di ricerca

La scelta di contesto influenza tantissimo le decisioni prese per la CTA. Pensiamo ai formati mobile in cui gli spazi sono davvero limitati. 

Un prerequisito indispensabile per una call to action efficace è la scelta corretta della dimensione: deve essere abbastanza grande da poter esser notata e per potervi interagire.

Spesso nella costruzione di design per mobile si realizzano pulsanti non ottimizzati per il tocco e difficili da selezionare. Le guidelines di Apple (per tutti i pulsanti, dimensione minima di 44x44 pixel) e Android (almeno 48 pixel) indicano in almeno 7 millimetri di spessore la grandezza degli elementi selezionabili.

Come fare gli A/B test per una CTA e a cosa servono

Non esiste una scelta giusta per tutte le situazioni e ripetere le scelte prese in ambienti diversi tra lor  può non produrre i risultati attesi. Diventa quindi indispensabile verificare l'efficacia delle call to action e monitorare il loro utilizzo attraverso le procedure di A/B testing, con l’obiettivo di ottimizzarle progressivamente..

L’A-B test permette, ad esempio, di misurare le performance di layout diversi e individuare empiricamente le soluzioni che funzionano meglio. Il continuo perfezionamento permette di raggiungere risultati significativi nel conversion rate. Come poter fare A/B testing però? 

Scegliere il parametro da testare

Il test A/B non deve essere un processo applicato in modo randomico. Questo approccio è pensato per aiutarti a ottimizzare al meglio gli aspetti specifici delle tue CTA.

Ciò significa che la conduzione di un test A/B ragionato ed efficace si basa sulla selezione delle singole variabili che si desidera sottoporre ad un test valutativo. Dobbiamo individuare la migliore scelta di parole per la CTA? Stiamo cercando le sue caratteristiche visive migliori? Dobbiamo individuare il posizionamento più efficace nei post?

Non dimenticarti di lavorare su un solo fattore, prima di tutti gli altri. Non è il caso di fare test A/B su più CTA con forme, colori e testi diversi in una volta sola, il risultato non sarebbe associabile ad una scelta specifica del lettore.

Creare diverse CTA

Il metodo dell'A/B testing si basa confronto di più opzioni, quindi, se si vogliono testare le CTA in modalità A/B, è necessario realizzarne più di una.

gli elementi di variabilità sono molti. Possiamo variare le realizzazioni di colore, di testo, di forma e contorno. Non devi fare variabili troppo diverse tra loro ma cercare leggere variazioni e cercare di capire il più in fretta possibile quale opzione funziona meglio agli occhi del tuo utente digitale.

Misurare i risultati

ti avviso subito: non basta un giorno o due per capire se un test su una cta di una pagina web ha funzionato o meno. Sicuramente il tempo di valutazione è molto più veloce invece per la cta all'interno di una newsletter. 

Scegli quindi un intervallo di date da utilizzare come punto di riferimento per il tuo esperimento. Una volta eseguiti i test in quel periodo, prenditi il tempo necessario per analizzare e comprendere i risultati. Click e invii sono le variabili che devi analizzare con molta attenzione. 

Regola finale (o iniziale) dell'A/B delle CTA è che c'è sempre spazio per il miglioramento.

Il test A/B delle call to action è un processo continuo. La perseveranza e la creazione di un processo iterativo che si basi sulla tua motivazione sono tutto quello che ti serve per migliorare di giorno in giorno. 

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