Perché ChatGPT non trova la tua azienda (o la racconta male?)

Sempre più persone iniziano una ricerca chiedendo a ChatGPT invece che a Google: «quali aziende mi consigli per questo problema?», «che cosa sai di questa azienda?». Se un potenziale cliente fa una di queste domande e la tua azienda non compare, o compare descritta male, hai di base un problema di vendita: il cliente si è fatto un’idea, o ha scelto un concorrente, senza che tu lo sappia.

La reazione più comune, quando ci si accorge della cosa, è cercare il trucco: la parola chiave da infilare nei testi, il modo di «farsi indicizzare» da ChatGPT come si fa con i motori di ricerca (eh già non è che adesso la SEO non si guarda più). La strada è un’altra e parte da sapere come nasce una risposta di ChatGPT: senza questo passaggio ogni intervento è un tiro alla cieca.

In questo articolo partiamo da lì e poi prendiamo i tre casi che un imprenditore incontra quando fa la prova sulla propria azienda: non compari affatto, ci sei ma ti ha descritto male, oppure ChatGPT ti conosce ma non ti prende in considerazione. Sono tre problemi diversi, con cause diverse e interventi diversi. Metterli in fila evita l’errore più costoso: lavorare sul problema sbagliato.

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In questo articolo

• Come nasce una risposta di ChatGPT
• Primo caso: la tua azienda non compare
• Secondo caso: compare ma viene raccontata male
• Terzo caso: ti conosce ma non ti consiglia
• Da dove cominciare e cosa evitare

Come nasce una risposta di ChatGPT

ChatGPT costruisce le risposte in due modi: con quello che il suo modello ha imparato durante l’addestramento, oppure andando a cercare sul web in quel momento e citando le fonti che trova. Non esiste quindi una classifica fissa in cui «posizionarsi»: la stessa domanda può produrre risposte diverse in momenti diversi.

Nel primo caso, la risposta senza ricerca, ChatGPT attinge a quello che ha letto in passato: se della tua azienda in giro c’era poco o niente, per lui semplicemente non esisti, e non c’è frase sul sito che possa rimediare da un giorno all’altro. Nel secondo caso, la risposta con la ricerca sul web, ChatGPT si comporta in modo più simile a una persona: riformula la domanda, consulta alcune pagine, e costruisce una risposta citando da dove ha preso le informazioni. Qui le tue pagine contano eccome, perché possono essere lette in quel momento.

OpenAI, l’azienda che sviluppa ChatGPT, non pubblica una formula che dica come vengono scelte le fonti o le aziende da citare. Chiunque prometta «ti facciamo comparire primo su ChatGPT» sta promettendo una cosa che non può controllare. Quello che si può fare, ed è già molto, è rimuovere gli ostacoli verificabili: rendere le proprie informazioni raggiungibili, chiare e confermate da fonti esterne. È il criterio che useremo per leggere i tre casi.

Le risposte di ChatGPT, poi, possono contenere errori, citazioni incomplete o informazioni superate, e lo dice OpenAI stessa. L’obiettivo del lavoro che segue non è ottenere una garanzia, che nessuno può dare, ma fare in modo che quando ChatGPT parla del tuo settore trovi informazioni accessibili, chiare e credibili sulla tua azienda.

Primo caso: la tua azienda non compare

Quando la tua azienda non compare affatto, la causa più probabile non riguarda la qualità del brand: riguarda l’accesso. Le pagine che dovrebbero raccontarti non sono raggiungibili dai sistemi automatici che ChatGPT usa per leggere il web, oppure sono raggiungibili ma, in questo caso, è probabile che abbiano poco testo.

Il primo punto da controllare è tecnico. I sistemi come ChatGPT leggono i siti attraverso programmi automatici, chiamati crawler; quello della ricerca di ChatGPT si chiama OAI SearchBot. Ogni sito ha un piccolo file, chiamato robots.txt, in cui dichiara quali programmi automatici possono leggerlo e quali no. Se quel file, magari per una configurazione fatta anni fa da un fornitore, blocca OAI SearchBot, le tue pagine non possono essere lette dalla ricerca di ChatGPT. È come avere un numero di telefono fuori da ogni elenco: puoi essere il migliore della zona, ma chi non ti conosce non ha modo di chiamarti e nessun lavoro sul modo di rispondere cambierà le cose finché il numero resta introvabile. È un controllo da fare con chi gestisce il sito, si verifica in pochi minuti.

Il secondo punto: le pagine importanti devono essere davvero pubbliche. Una pagina dietro un login, dentro un’area riservata, protetta da sistemi antispam troppo aggressivi, o che restituisce errori, esiste per chi la conosce già ma non per chi deve scoprirla. Il terzo punto riguarda il contenuto: molti siti puntano tutto su immagini grandi, animazioni e slogan, e nel testo vero e proprio non dicono mai in modo diretto che cosa fa l’azienda, per chi e in quale mercato. Un sistema automatico legge il testo. Se il testo non c’è, non c’è niente da capire. Questo non significa che il sito debba diventare brutto o ridursi a un documento: significa che la parte visiva non può sostituire le informazioni che servono a capire il business.

Secondo caso: compare ma viene raccontata male

Quando la tua azienda compare ma viene descritta con informazioni vecchie, confuse o sbagliate, la causa di solito non è un errore di ChatGPT: è che le informazioni disponibili in rete su di te sono davvero vecchie, confuse o contraddittorie. ChatGPT le ha solo messe insieme.

Questo è il caso che sorprende di più, perché sembra un malfunzionamento e invece è uno specchio. Facciamo l’inventario di quello che un sistema automatico può trovare su un’azienda tipica: il sito, aggiornato l’ultima volta due anni fa; la pagina LinkedIn, che descrive l’azienda con parole diverse dal sito; una vecchia brochure in PDF ancora online, che presenta servizi che non esistono più; qualche scheda su directory e mappe, con indirizzi non aggiornati. Un sistema che consulta più fonti trova versioni incompatibili e non ha modo di sapere quale rappresenta il presente. Il risultato è la descrizione confusa che ti ha fatto arrabbiare.

A volte il problema parte ancora prima, dal nome: se il nome della tua azienda coincide con una parola comune o con un’altra azienda più conosciuta, distinguere di chi si sta parlando diventa difficile. In questi casi non serve ripetere il nome cento volte: serve collegarlo sempre agli stessi fatti stabili, la ragione sociale, la sede, il settore, i prodotti, le persone.

E c’è il problema delle definizioni vaghe. Frasi come «soluzioni innovative», «qualità e passione», «il partner per la tua crescita» potrebbero stare sul sito di qualunque azienda di qualunque settore. Se una persona non capisce in pochi secondi che cosa fai, per chi e in quale contesto, non possiamo aspettarci che un sistema automatico lo ricostruisca al posto tuo. E non è una richiesta strana fatta dalle macchine: sono le stesse domande che un potenziale cliente si fa prima di chiamarti. E il problema non nasce con ChatGPT: le versioni incompatibili erano online da anni, scritte in momenti diversi, da persone diverse, senza una base comune. Un sistema che le consulta tutte insieme si limita a portare alla luce un disordine che c’era già.

Terzo caso: ti conosce ma non ti consiglia

Quando ChatGPT sa chi sei ma non ti mette tra le aziende che prenderebbe in considerazione, il tema non è più l’accesso né la chiarezza: è la credibilità. Tutte le affermazioni su di te arrivano da te, e mancano fonti esterne e prove concrete che le confermino.

Se sul tuo sito c’è scritto che siete affidabili, competenti e leader del settore, quella è la tua opinione su di te. Vale quanto un’autocertificazione: può essere tutta vera, ma nessuno può controllarne la veriditcità dall’esterno. Quello che dà peso a un nome sono le conferme che arrivano da altri: un’associazione di categoria che ti elenca tra i soci, una testata di settore che ti ha citato, un partner o un rivenditore che ti presenta sul suo sito, un evento in cui hai parlato, una certificazione verificabile. Nessuna di queste cose si compra a pacchetti: sono le tracce che il lavoro vero lascia nel mercato e il punto è che spesso esistono ma nessuno le ha mai rese visibili online.

Contano anche le prove interne, purché siano specifiche. «Abbiamo esperienza» è un’affermazione; un documento tecnico firmato, una scheda che spiega come lavorate su un certo tipo di problema, con date e autori riconoscibili, è qualcosa che si può verificare. E conta la manutenzione: un articolo di sette anni fa che parla di un’offerta cancellata non è una prova, è una fonte di confusione. Una pagina di presentazione senza data non dice se descrive l’azienda di oggi o quella di dieci anni fa. La credibilità digitale non è una questione di volume: è coerenza nel tempo tra quello che dichiari e quello che altre fonti possono confermare.

Da dove cominciare e cosa evitare

Si comincia dal caso in cui ti riconosci, perché ogni caso ha il suo intervento: se non compari, il lavoro è tecnico e riguarda l’accesso alle pagine; se compari descritto male, il lavoro è mettere ordine e coerenza nelle informazioni; se non vieni consigliato, il lavoro è far emergere prove e conferme esterne. Nell’ordine inverso si spreca tempo.

L’istinto, invece, porta quasi sempre a saltare al terzo passo, o peggio a produrre: decine di pagine quasi uguali scritte per intercettare domande, testi gonfiati di parole chiave, contenuti «per l’AI». Se una pagina non aggiunge informazione vera, aggiunge rumore, e il rumore peggiora proprio il secondo problema, la confusione. Stessa cosa per la tentazione di pubblicare numeri o riconoscimenti che non si possono dimostrare: la visibilità ottenuta indebolendo la fiducia è un pessimo affare, con le persone come con le macchine.

Il lavoro vero, per la maggior parte delle aziende, sta nel mezzo: stabilire una volta per tutte la versione ufficiale di chi sei, cosa fai, per chi e con quali prove, e poi allineare a quella versione il sito, la pagina LinkedIn, le schede, i materiali. Noi in OFG questa base la chiamiamo Brand Memory: una fonte unica da cui discendono tutti i materiali, così ogni pagina che un sistema automatico legge racconta la stessa azienda. Ma al di là del nome, il principio vale per chiunque: prima si mette ordine nell’identità, poi la si distribuisce. Le macchine leggono quello che trovano. Il lavoro è fare in modo che quello che trovano sia giusto, chiaro e confermato.

Questo lavoro non dà risultati dall’oggi al domani, perché una parte delle risposte di ChatGPT nasce da quello che il modello ha già letto in passato. È un motivo in più per cominciare presto, non un motivo per non cominciare.

Cosa possiamo fare per te?

Se hai fatto la prova sulla tua azienda e quello che è uscito non ti rappresenta, il primo passo è capire quale dei tre casi è il tuo e cosa lo sta causando. Possiamo guardarlo insieme in una call di orientamento: venti minuti sulla tua situazione, per capire se possiamo aiutarti e da dove partire. Prenoti da qui.

Luca Bizzarri, amministratore delegato di OFG e brand strategist da 25 anni. OFG lavora sulla comunicazione delle imprese dal 1979.