L’azienda chiude ad agosto, la comunicazione deve fermarsi con lei?

No, ma non deve neanche continuare come a maggio. Ad agosto conviene tenere acceso poco e in modo regolare, e spegnere tutto quello che chiede al cliente un’azione che ad agosto non può fare. Il costo non è perdere clienti in ferie, è ripartire da fermo a settembre.

Il nostro blog ne è un esempio. Postiamo, ma ci rilassiamo. Articoli come questo, utili ma easy non troppo impegnativi da leggere. Poi newsletter e poi basta, fermiamo il resto.

C’è una decisione che in tante aziende non viene presa, viene subita. Nell’ultima settimana prima della chiusura ci si accorge che nessuno ha deciso cosa fare della comunicazione ad agosto, e allora si fa la cosa più semplice: si spegne tutto e ci si rivede a settembre.

È una scelta comprensibile. Il commerciale non c’è, chi approva è via, e pubblicare mentre nessuno risponde sembra buttare via lavoro. In questo articolo vediamo perché spegnere tutto costa più di quanto sembra, e soprattutto quali sono le poche cose che conviene lasciare accese, che sono meno di quante uno si aspetta.

Il conto non lo paghi ad agosto, lo paghi a settembre

Il ragionamento che si fa è: ad agosto non compra nessuno, quindi tanto vale fermarsi. La prima metà è vera. La seconda no.

Ad agosto non perdi clienti perché sei stato in silenzio tre settimane. Nessuno smette di considerarti perché non hai pubblicato a Ferragosto. Il problema arriva dopo, ed è di tipo diverso: a settembre non riparte niente da solo.

Chi ha spento tutto a fine luglio si ritrova ai primi di settembre con il calendario vuoto, le campagne da riattivare, i contenuti da rifare da zero e nessuna conversazione aperta. E siccome a settembre arrivano insieme fiere, budget e clienti che si risvegliano, quella ripartenza slitta. Non di una settimana. Spesso di un mese.

Chi invece ha lasciato acceso qualcosa di piccolo non deve ripartire, deve solo alzare il volume. È una differenza che non si vede ad agosto e si vede tutta a ottobre.

La serranda che a volte è su e a volte è giù

C’è un motivo per cui la continuità conta più della quantità, ed è un meccanismo banale che riguarda tutti noi come clienti.

Tendiamo a fidarci più delle cose che abbiamo già incontrato, anche quando non ricordiamo dove. Non serve averle capite o approfondite, basta averle viste passare qualche volta. Gli psicologi lo chiamano effetto di mera esposizione, ma la versione pratica la conosci: quando devi scegliere tra due fornitori che non hai mai usato, ti viene più naturale considerare quello di cui hai già sentito il nome.

Ora prova a pensarlo al contrario. Un locale che a volte trovi aperto e a volte chiuso, senza un orario che riesci a prevedere, a un certo punto smetti di considerarlo anche quando è aperto. Non perché ti abbia fatto qualcosa, ma perché hai smesso di contarci.

Con la comunicazione aziendale funziona uguale. Tre settimane di silenzio ad agosto non fanno danni, perché sono tre settimane in cui sono in silenzio tutti. Il danno lo fa il ritmo a strappi ripetuto tutto l’anno: due mesi intensi, poi tre di niente, poi una campagna, poi più nulla. È quello che insegna al mercato a non contare su di te.

Le cose da lasciare accese sono meno di quante pensi

Qui la tentazione è opposta e altrettanto sbagliata: fare il piano editoriale di agosto e programmare venti uscite prima di partire, così “restiamo presenti”. Il risultato di solito è che escono cose scritte di fretta a fine luglio, che nessuno può seguire e a cui nessuno risponde.

La domanda giusta non è quanto pubblicare. È: quali cose, se si fermano, poi mi costano fatica a riavviare, e quali invece si riaccendono con un clic?

Cosa	Ad agosto	Perché
Risposte a messaggi, form e richieste	Lasciare acceso	Chi scrive in agosto ha tempo per guardarsi intorno e spesso è chi decide. È il contatto più caldo dell’anno e nessuno lo presidia
Un contenuto a settimana, anche ripreso da uno vecchio	Lasciare acceso	Serve a non azzerare il ritmo, non a fare numeri. Uno buono batte cinque fatti di corsa
Il messaggio di fuori sede	Lasciare acceso, ma riscritto	Lo leggono decine di persone. Può dire quando rientri e a chi scrivere per le urgenze, invece di essere una riga automatica
Campagne che portano richieste dirette	Dipende da chi risponde	Se in azienda non c’è nessuno che richiama entro due giorni, meglio fermarle. Un contatto raccolto e mai richiamato è peggio di un contatto non raccolto
Campagne di sola visibilità	Si possono fermare	Si riaccendono con un clic e non lasciano niente in sospeso
Contenuti che chiedono un’azione impossibile ad agosto	Fermare	Webinar, visite in sede, appuntamenti. Chiedere una cosa che nessuno può fare abitua il pubblico a non rispondere
Uscite che devono passare da chi è in ferie	Fermare	Non è una scelta editoriale, è realtà. Meglio non programmarle che vederle bloccate

Se dovessi ridurlo a una riga: lascia acceso quello che raccoglie e risponde, ferma quello che spinge.

Questo vale anche fuori da agosto, ed è lo stesso ragionamento per cui su un contenuto conviene produrre meno e distribuire di più, di cui ho scritto qui: https://blog.ofg.it/produci-meno-distribuisci-di-piu/

In sintesi, e il prossimo passo

Ad agosto la scelta non è tra fermare tutto e continuare come niente fosse. È tra spegnere con criterio e spegnere per stanchezza. Le cose da tenere accese sono poche: rispondere a chi scrive, un contenuto a settimana, un fuori sede scritto da persone e non da un modulo.

C’è però un punto che agosto rende solo più visibile. Se la comunicazione si ferma ogni volta che una persona va in ferie, il problema non sono le ferie: è che sta in piedi sulla disponibilità di qualcuno invece che su un sistema. Ed è la stessa ragione per cui riparte a fatica dopo ogni pausa, non solo dopo questa.

Se la parte che ti pesa è proprio la continuità, cioè avere qualcuno che tiene il ritmo anche quando in azienda siete sotto sotto, Always On funziona così: https://www.ofg.it/always-on-social-media-management/