Parlare di brand identity come prompt significa parlare di una cosa semplice: se l’AI non ha regole, riempie il vuoto con contenuti generici. E “generico” è il modo più veloce per sembrare uguali agli altri.
Ti è mai capitato di leggere un post e pensare: “Potrebbe essere di chiunque”? Oppure di far scrivere all’AI e ottenere un testo corretto… ma senza anima?
È il risultato inevitabile quando manca un’identità chiara, operativa, traducibile in istruzioni. L’intelligenza artificiale funziona bene ma ha un difetto strutturale: lavora per somiglianza. Se non le dai una direzione precisa, prende ciò che trova. Il che, nella maggior parte dei casi, significa mediocrità ben scritta.
Ecco perché non serve spingere ogni volta su prompt sempre più sofisticati. Serve una regola di fondo: trasformare la brand identity in qualcosa che la macchina può capire e replicare. Un documento scritto, semplice ma rigoroso, che rende la marca utilizzabile da chiunque debba scrivere — umano o AI.
Quel documento è il brand promptbook. Un sistema che traduce posizionamento, tono di voce e messaggi in istruzioni operative. Una sorta di evoluzione del brand book, che contiene tendenzialmente le linee guida delle tua brand identity (quindi parliamo della parte visiva – colori, font, packaging, sito etc – e del tono di voce) oltre che il tuo brand core (mission, vision, valori etc).
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Cos’è un brand promptbook (e cosa non è)
Il brand promptbook è uno strumento operativo che consente di produrre contenuti coerenti con l’identità della marca, anche quando a scrivere non è chi la conosce in profondità. Serve per allineare il linguaggio, la struttura e la voce del brand in tutte le situazioni in cui un contenuto viene generato o richiesto.
A differenza delle tradizionali linee guida, spesso astratte o eccessivamente ispirazionali, un brand promptbook ha un approccio più concreto: prende ciò che caratterizza la marca e lo trasforma in istruzioni pronte all’uso. Non descrive il brand: lo fa parlare.
Per chi lavora nella comunicazione, non è più solo una questione di “come raccontarci” ma di “come farci raccontare” da sistemi che funzionano su richiesta. E ogni richiesta (prompt) diventa un’occasione per rafforzare o indebolire la riconoscibilità del brand.
Un brand promptbook ben fatto riduce la distanza tra strategia e contenuto. Aiuta a produrre testi coerenti anche quando i testi non li scrive chi ha partecipato alla definizione della strategia. Ed è proprio qui che si gioca la partita della coerenza: nella quotidianità dei contenuti.
La struttura minima: 8 blocchi che devono esserci
Per essere davvero utile, il brand promptbook deve includere una serie di blocchi fondamentali. Non si tratta di formule fisse ma di componenti irrinunciabili se si vuole che il documento venga usato con efficacia.
Due regole d’oro prima di cominciare:
- per definire cosa vuole nel dettaglio l’AI puoi serenamente chiederglielo: fai direttamente alla macchina tutte le domande che vuoi in modo che ti possa rispondere su quello che lei si aspetta. Unica cosa a cui devi stare attento (o almeno su cui io faccio più fatica) è riorganizzare le risposte che ti dà in prompt sensati.
- non serve indorare la pillola e scrivere 100 pagine di roba. È una macchina, quindi per una volta puoi andare dritto al punto, con frasi aciutte ma chiare, con 5 parole e non 100 paragrafi di fuffa. Scrivi informazioni utili: meglio poche ma chiare.
Comunque.
Il primo è il posizionamento, da esprimere in modo sintetico e concreto. È il punto di partenza per qualsiasi contenuto: chi siamo, per chi lo siamo e cosa facciamo meglio degli altri. Non serve una dichiarazione d’intenti, serve una descrizione asciutta, come la racconterebbe un cliente soddisfatto.
Poi ci sono i messaggi chiave, organizzati per priorità. La comunicazione efficace non dice tutto, ma dice bene ciò che conta. Impostare una gerarchia aiuta a scegliere cosa mettere al centro e cosa può restare sullo sfondo, evitando testi sovraccarichi o sbilanciati.
Un terzo elemento fondamentale è la prova. È il momento in cui la narrazione si aggancia alla realtà: dati, casi, risultati, processi. Tutto ciò che dimostra concretamente che quello che il brand promette… lo mantiene. Non serve solo per credibilità, ma per evitare che l’AI generi affermazioni non verificabili.
Il tono di voce va descritto con precisione ma anche con esempi e regole. Serve trovare l’equilibrio giusto tra calore, autorevolezza, informalità e ironia, in base a come si vuole essere percepiti. Più che una definizione teorica, funziona meglio una scala (es. da 1 a 10) che permetta di calibrare il tono. E qualche regola precisa di scrittura: lunghezza delle frasi, uso delle virgole, ritmo, struttura argomentativa.
Un blocco importante è quello sul lessico. Parole che il brand usa spesso, parole che non deve usare mai. È una guida lessicale che orienta le scelte linguistiche, e che riduce il rischio di contenuti appiattiti su un linguaggio aziendale standard.
A questo si aggiungono i pattern retorici: frasi guida, strutture argomentative ricorrenti, modelli narrativi che aiutano a mantenere coerenza. Sono come stampi da cui partire per costruire testi simili tra loro ma mai identici.
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Non meno importante è la gestione dell’umorismo e delle metafore. Non tutte le marche possono permettersi battute o immagini evocative, ma alcune sì. È bene definire il confine. E soprattutto chiarire che l’umorismo non è mai una scusa per banalizzare, ma una tecnica per umanizzare.
Infine, servono dei guardrail: limiti chiari su ciò che si può dire e su ciò che è vietato. Numeri che devono avere una fonte. Claim che devono essere supportati. Frasi che sembrano slogan, ma non aggiungono nulla. Meglio chiarire prima, che correggere dopo.
Cosa evitare (la lista che salva il brand)
Molti errori nella scrittura con AI non nascono da cattiva volontà ma da mancanza di strumenti. Quando non ci sono indicazioni precise, la macchina (e spesso anche le persone) finiscono per usare frasi fatte, aggettivi vuoti, descrizioni astratte. È un meccanismo prevedibile e, proprio per questo, prevenibile.
Una delle prime cose da evitare è l’eccessiva lunghezza dei prompt. In assenza di esempi, un prompt lungo rischia di confondere l’AI più che aiutarla. Meglio istruzioni chiare, compatte, sempre accompagnate da campioni di testo.
Un secondo errore comune è l’uso di aggettivi generici, come “innovativo”, “disruptive”, “premium”. Parole che promettono molto ma dicono poco. Quando il tono è vago, il messaggio diventa debole.
Poi ci sono le frasi standard: “siamo leader”, “oggi più che mai”, “la soluzione definitiva”. Funzionano forse nei titoli delle presentazioni, ma nei contenuti operativi indeboliscono l’autenticità.
E infine, uno dei problemi più rilevanti: la mancanza di un processo. Senza un workflow chiaro — chi scrive, chi controlla, chi approva — l’AI accelera solo la confusione. Il brand promptbook serve anche a questo: definire un sistema di produzione che funziona.
Il “Master Prompt” + prompt per formati
Perché il promptbook diventi davvero operativo, deve essere affiancato da una struttura di prompt replicabile. Ogni contenuto nasce da una doppia indicazione: chi sei (master prompt) e cosa vuoi ottenere (task prompt).
Il master prompt è il nucleo identitario. Dice all’AI qual è il tono, il pubblico di riferimento, le regole di scrittura, le cose da evitare. È la parte stabile, che rimane invariata in ogni progetto o contenuto.
Accanto al master prompt, ci sono i task prompt: istruzioni specifiche per ciascun formato. Un articolo blog avrà una struttura diversa da un post LinkedIn, da una newsletter o da una caption Instagram. Serve specificare obiettivo, lunghezza, tono, modello narrativo. Anche qui, più chiarezza c’è a monte, più coerenza si ottiene a valle.
Questa combinazione, una volta impostata, consente a qualsiasi membro del team di generare contenuti riconoscibili. Non serve conoscere a memoria la strategia del brand: basta saper usare bene il promptbook.
Come farlo usare al team (senza che resti un PDF morto)
Un brand promptbook ben scritto è inutile se nessuno lo usa. Per diventare uno strumento vivo, deve essere integrato nel processo di produzione, non lasciato come allegato in una cartella condivisa.
La prima cosa da fare è assegnare ruoli chiari. Una persona deve essere responsabile dell’aggiornamento periodico del documento, per mantenerlo allineato con l’evoluzione del brand. Qualcuno deve fare il controllo qualità, assicurandosi che i contenuti rispettino le regole. E chi produce deve avere accesso a tutto il necessario: struttura, esempi, parole da usare.
Inoltre, il brand promptbook deve vivere in almeno tre luoghi: come documento centrale, come libreria di prompt specifici, e come checklist integrata nei template di contenuto. Solo così può entrare davvero nel flusso di lavoro quotidiano.
L’obiettivo finale non è avere un manuale perfetto, ma ridurre il numero di riscritture, le discussioni infinite su tono e messaggio, le approvazioni a catena. Quando il brand è scritto bene, anche l’AI lo sa scrivere bene.
Checklist: controlli rapidi prima di pubblicare
Una volta che il contenuto è stato generato — da AI o da un copywriter — serve un controllo finale. Una checklist rapida che aiuta a evitare gli errori più comuni e a mantenere alta la qualità.
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Template per costruire il tuo Brand book
Le domande da porsi sono poche ma precise:
- I termini chiave sono stati definiti chiaramente?
- È evidente il motivo per cui questo contenuto è rilevante per chi legge?
- Ci sono esempi concreti o il discorso resta astratto?
- Sono stati evitati cliché e superlativi non supportati?
- Nessun dato è stato inventato o esagerato?
- La chiusura collega il contenuto alla relazione con il cliente o al posizionamento?
Se anche solo due di queste risposte sono “no”, conviene fermarsi un attimo, rivedere il testo, e magari tornare al brand promptbook. È lì per questo.
