Le aziende che oggi operano con maggiore coerenza e credibilità sono quelle che hanno saputo costruire una visione chiara del proprio ruolo. Non una visione imposta dal marketing ma un orientamento profondo, capace di guidare le scelte strategiche e di generare senso anche oltre i risultati economici. Questo orientamento prende forma attraverso ciò che viene definito business purpose, ovvero la ragione d’essere dell’impresa. Una motivazione concreta, radicata nei valori, che agisce da motore interno.
Spesso però il concetto di purpose viene frainteso o trattato con superficialità. Non di rado viene confuso con il brand purpose, che invece riguarda la promessa che il marchio fa all’esterno, il posizionamento valoriale, la sua capacità di comunicare in modo distintivo. I due concetti si intrecciano ma non sono sovrapponibili. Il business purpose ha a che fare con l’organizzazione, il modo in cui prende decisioni, costruisce relazioni, crea impatto reale. Il brand purpose è l’espressione visibile di questa visione ma non può prescindere da una base solida. È un po’ lo stesso concetto della differenza tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione.
Abbiamo visto molte volte quanto le persone valutino un’azienda in base a ciò che rappresenta per loro e per la l’esperienza che hanno avuto: per questo motivi non basta dichiarare un purpose per ottenere fiducia. È necessario dimostrarlo. Per farlo serve una distinzione netta tra ciò che l’impresa è e ciò che comunica. Quando il brand si muove su terreni valoriali senza che ci sia un’azione coerente a sostenerlo il rischio è quello di produrre una narrazione vuota che viene percepita come opportunistica.
Avere una brand purpose forte non significa seguire una moda ma saper tradurre in modo autentico la propria identità. Questo richiede una comprensione chiara della propria business purpose e una progettazione accurata della narrazione del marchio (brand storytelling). Solo in questo modo si costruisce una reputazione solida, si conquista attenzione duratura e si mantiene la coerenza tra ciò che si promette e ciò che si fa davvero.
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Cosa significa business purpose e perché è importante
Il business purpose è il fondamento dell’organizzazione. Non è una frase da campagna di marketing, è un principio guida che risponde a una domanda precisa: “Quale valore stiamo creando per la società, oltre al profitto?”. Questa dichiarazione va ben oltre la comunicazione. Influenza i modelli di governance, l’organizzazione interna, le relazioni con i dipendenti, i fornitori e le comunità. È un’idea che, se autentica, permea l’intera impresa.
Un esempio emblematico è quello di Delta Air Lines, la cui missione è “connettere le persone”. Non si tratta solo di trasportare passeggeri ma di offrire esperienze umane significative. Questa purpose si riflette nella qualità del servizio, nella cultura aziendale, nella gestione dei clienti e dei collaboratori.
La forza di una business purpose autentica è che non cambia al cambiare delle condizioni di mercato. Rappresenta una stella polare capace di orientare le scelte strategiche anche nei momenti più complessi.
Cosa significa brand purpose e come differisce dal business purpose
Il brand purpose è il modo in cui il brand prende posizione, si racconta e costruisce una relazione con il pubblico. È la parte visibile e comunicativa della missione aziendale, quella che si traduce in messaggi, campagne, scelte di tono e posizionamento. A differenza del business purpose, che nasce internamente, il brand purpose si sviluppa verso l’esterno. Parla alle persone, crea empatia, costruisce significato attorno all’offerta. È ciò che il brand promette.
Quando questa promessa è scollegata dalla realtà dell’impresa, però, si genera un corto circuito. Un brand che comunica inclusività ma non applica politiche interne coerenti, o che parla di sostenibilità senza praticarla realmente, perde credibilità. Molti brand costruiscono la propria brand purpose come reazione ai trend culturali, in un’ottica prevalentemente di marketing. Il risultato è spesso una narrazione costruita “a tavolino”, senza fondamento reale. Questo approccio espone l’impresa a critiche e disallineamenti.
Il brand purpose deve essere coerente con il business purpose. Solo così può diventare efficace. È la voce pubblica di una convinzione interna. È la narrazione di un’identità autentica. Nel lavoro di branding, è essenziale partire dall’interno per poi comunicare verso l’esterno. Prima si costruisce il significato, poi lo si trasforma in esperienza.
Perché differenziare le due purpose è essenziale per la strategia
Distinguere business purpose e brand purpose consente di costruire una strategia solida. Quando i due livelli si sovrappongono in modo confuso, i brand rischiano di trasmettere messaggi ambigui o incoerenti.
Il brand purpose deve essere espressione di una convinzione reale. Se il brand racconta valori che l’impresa non incarna, l’effetto è quello di un messaggio vuoto. Il pubblico, oggi, riconosce l’incoerenza. E la penalizza.
Un altro rischio è quello del cosiddetto virtue signalling: l’impresa prende posizione su temi etici, ambientali o sociali solo per ottenere consenso, ma senza agire realmente. Questo tipo di comunicazione genera diffidenza e danneggia la reputazione. Differenziare le due purpose serve anche a organizzare le attività in modo più efficace. Il business purpose guida le decisioni interne, mentre il brand purpose indirizza la comunicazione esterna. Entrambe devono dialogare, ma ognuna ha un ruolo specifico.
Un progetto di branding significa definizione strategica della propria identità. Non è mai solo ciò che si vuole dire ma da ciò che si vuole essere e rappresentare. La coerenza tra essere e comunicare è il vero valore competitivo.
Come costruire business e brand purpose coerenti
Costruire un purpose autentico richiede tempo, metodo e coinvolgimento. Non si tratta di scrivere uno slogan ma di attivare un percorso che tocchi le fondamenta dell’organizzazione. Il primo passo è l’ascolto interno. Occorre coinvolgere il top management ma anche i team operativi, i collaboratori, gli stakeholder. Il business purpose emerge dalle storie, dai valori condivisi, dalla cultura dell’impresa. Non si inventa, si scopre.
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Una volta definita, va resa operativa. Questo significa integrare il purpose nei processi, nelle policy, nei modelli di leadership e nelle relazioni con il territorio. Il purpose è il metro con cui si valutano le decisioni, si scelgono le partnership, si disegna il futuro.
Il brand purpose, invece, va progettato come un’estensione coerente di questa identità. È il racconto che il brand fa del suo impegno. Va tradotta in linguaggio, tono di voce, estetica, customer experience. Non può essere una costruzione artificiale: deve riflettere fedelmente ciò che l’impresa è.
Nel nostro lavoro, curiamo l’allineamento continuo tra queste due dimensioni. Costruiamo narrazioni forti solo quando il contenuto è vero. Accompagniamo i brand in percorsi di trasformazione che uniscono strategia e comunicazione. Perché non esiste reputazione senza realtà.
Esempi di brand che integrano purpose aziendale e di marca
Patagonia è uno dei casi più noti. La sua business purpose è legata alla protezione dell’ambiente, e ogni azione concreta (dai materiali ai processi produttivi) riflette questa scelta. Il brand purpose traduce questo impegno in un’identità chiara e distintiva.
- Barilla, con il progetto “Buono per te, buono per il pianeta”, ha reso esplicito un impegno verso salute e sostenibilità. Il brand purpose comunica inclusione, benessere, rispetto. Ma tutto parte da una trasformazione reale dell’azienda lungo la filiera.
- Enel ha orientato la propria trasformazione sulla transizione energetica. Il business purpose è incentrata sul valore sociale dell’energia sostenibile. Il brand purpose racconta innovazione, futuro, impatto positivo.
- IKEA, in Italia come altrove, propone una brand purpose centrata sull’accessibilità e la qualità della vita quotidiana. Ma questo nasce da una business purpose legata all’efficienza operativa, alla responsabilità ambientale e all’inclusione.
- Samsung Italia, invece, traduce l’innovazione tecnologica in strumenti per migliorare la vita delle persone. Non solo campagne, ma investimenti in education, accessibilità, ricerca.
Questi brand hanno compreso che il valore nasce dall’allineamento. E che la purpose, se reale, può diventare la base su cui costruire reputazione, fedeltà e competitività.
