Parliamo del valore dei social media e della loro capacità di generare lead e opportunità di vendita. Parliamo anche di una cultura liquida che cambia molto velocemente e che non sempre ha saputo calarsi correttamente nella realtà dei social, ma che anzi li ha manipolati, storpiandone l’uso fino a generare nuove forme di comunicazione.
Cerchiamo di rispondere ad qualche semplice domanda. I social media sono lo strumento giusto per fare comunicazione? A tratti, se usati nel modo corretto, direi di sì. Sono uno strumento per fare lead generation? Ancora una volta, perché no. A patto che si abbandonino un po’ le brutte abitudini che abbiamo preso negli ultimi anni.
Come sempre, tutto dipende dai tuoi obiettivi. Se hai storie molto interessanti e coinvolgenti da raccontare ai tuoi clienti allora i social media sono probabilmente il posto perfetto per te. Se vuoi fare lead generation, il modo in cui ti devi rapportare ai tuoi prospect cambia radicalmente e devi saper gestire i dati che raccogli. Se vuoi vuoi fare promozione dei tuoi prodotti, forse meglio che prendi altre strade.
Proviamo ad affrontare l’argomento da diversi punti di vista, considerando ogni aspetto con la giusta sincerità: se riesci ad essere rilevante, va tutto bene. In tutti gli altri casi, forse è meglio non buttare via tempo e budget.
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Linkedin, Facebook, X (ex Twitter), Instagram, TikTok
Prendiamo Linkedin, per esempio. Il business social network per eccellenza riesce, suo malgrado, a essere una piattaforma confusa e noiosa.
Lo stream è un unico flusso di video e post auto promozionali – accompagnati da commenti indulgenti – in cui professionisti parlano noiosamente di sé stessi e delle loro aziende, delle loro certificazioni o successi, quasi sempre senza un vero contenuto. “Ehi siamo stati ad un evento importantissimo”, Attenzione! Abbiamo questo prodotto innovativo e siamo leader di” (eh già, rassegnamoci al fatto che viviamo in un mondo di leader, il secondo posto non è ammesso).
Questo tipo di pubblicazione è una totale perdita di tempo. E infatti Linkedin prova continuamente a introdurre nuovi correttivi per dare significato e valore al proprio flusso di notizie. L’ultimo sono i sondaggi, ma questo possono riuscire da soli a dare significato alla piattaforma oppure saranno utilizzati – ancora una volta – in modo distorto e banale?
Facebook riesce ad essere poco più interessante solo perché Mark Zuckerberg ha deciso di rivedere struttura ed algoritmo per restituire valore alle connessioni reali invece che a quelle finte che cercano di fare advertising. Facebook però è drasticamente cambiato rispetto ai suoi tempi di iniziale splendore e ora è un continuo stream di video di cucina (che non sono male, ok), fake news e pagine umoristiche.
La maggior parte degli under 30 ha abbandonato la piattaforma, quindi, quanto tempo ha a disposizione Facebook per reinventarsi completamente?
X o Twitter – che ora sembra essere stato rivitalizzato da Elon – è diventato uno spazio di nicchia per blogger, intellettuali e post – spesso disordinati – di persone delle quali non ricordiamo nemmeno bene il motivo per cui le seguiamo.
In compenso si è affermato definitivamente Instagram, anche grazie alle stories e al lancio di IGTV, la tv verticale della piattaforma: il posto perfetto per star e celebrities per mostrare i loro progetti e quindi i prodotti che sponsorizzano. Ma rassegnamoci al fatto che non tutti siamo delle social-star con milionate di follower.
Tik Tok cresce esponenzialmente. Balli a tempo, doppiaggi, poi doppiaggi, ancora doppiaggi di doppiaggi… Piattaforma sicuramente interessantissima ma forse non ancora matura per un mercato business.
Cosa siamo riusciti a fare ai social media? Come li abbiamo trasformati, modificati, stravolti?
Una cosa è certa: è una responsabilità condivisa. Ognuno ha contribuito a questo cambiamento, sia a livello personale, sia sul piano lavorativo, forzando la comunicazione aziendale a forme di espressione inadatte o inefficaci.
Insomma, forse dobbiamo ammettere che questo modello di comunicazione – così come esiste – non contribuisce molto al business, ed è giusto fermarsi a riflettere se sia più o meno corretto far spendere soldi ai propri clienti o alla propria azienda per cercare di raggiungere risultati irrealizzabili attraverso quei media.
I social media sono diventati uno strumento inutile per la lead generation? Per come li abbiamo descritti, sì. Ma se ragionati e sviluppati in modo diverso e costruttivo, forse possono essere un canale di sviluppo ancora interessante.
Avviare una conversazione con i clienti
Se il tuo piano editoriale si limita a promuovere sui social media gli articoli del tuo blog, pubblicare video autoreferenziali e contenuti promozionali, contribuirai inesorabilmente a mantenere invariata la situazione attuale, nei diversi canali in cui pubblicherai. I social media non dovrebbero essere usati come enormi autostrade in cui riversare in modo del tutto incontrollato un grande volume di contenuti nella vana speranza che possano interessare a qualcuno.
Dovrebbero invece essere un modo per condividere insights, provare ad educare, attrarre con contenuti di grande valore e prendere una posizione chiara su uno o più temi specifici.
Ognuno di noi ha infinite possibilità di condividere contenuti attuali e che possono essere interessanti al punto di poter aprire a conversazioni di valore e condivisioni.
Saper creare un dialogo è un ottimo modo per dare un senso al proprio profilo social. Creare una leadership di pensiero richiede molto più lavoro rispetto alla pubblicazione, semplice e automatica, di un articolo del blog scritto e pensato per posizionare una parola chiave nella prima pagina dei motori di ricerca.
Se vuoi stabilire un’identità personale nel tuo mercato, devi avere messaggi nuovi che cambiano la situazione esistente. Questo risultato richiede strategia, capacità di scrittura e di storytelling, esperienza e capacità di pianificazione.
Sono molti, troppi, i team di marketing che non si prendono il tempo necessario per elaborare un posizione di pensiero chiara e costante, un’identità visiva e un tono di voce personale e distintivo.
La maggior parte delle persone ha un profilo social per solo un motivo. Sembrerà accademico, ma il motivo è il narcisismo. Molti ambiscono ad essere delle celebrità, si lasciano ispirare dagli influencer e vogliono investire in un canale personale perché pensano di avere qualcosa di interessante da dire.
Nulla di male in tutto questo, anzi: i social hanno messo a disposizione di queste persone strumenti potentissimi che facilitano la creazione di contenuti autopromozionali. Instagram, Snapchat e Tik Tok sono esempi perfetti.
Perché molte persone però non riescono a raggiungere il successo a cui ambiscono? Spesso perché non hanno nulla da dire e clonano modelli di personaggi famosi, rischiando di apparire paradossali o grotteschi.
Un buon modo di sfruttare questa propensione è invece quella di utilizzare i social media per avviare conversazioni singolari. Le persone vogliono parlare, vogliono condividere? Bene, perché non farlo su temi coinvolgenti?
Quando iniziamo a creare contenuti per i clienti, proviamo a pensare a soggetti adatti ad aprire conversazioni e trovare spunti interessanti per un pubblico molto preciso. Cerchiamo di stimolare uno scambio di opinioni su un argomento o su un problema. Proviamo a far parlare le persone: sarà possibile dare risposte e aprire nuovi dialoghi per aumentare scambio e confronto.
Account Based Marketing: entrare in contatto con i prospect in target
Uno dei modi più interessanti di usare i social media è in realtà uno dei meno utilizzati ed è la possibilità per i venditori di comunicare contenuti di valore a una cerchia ristretta di clienti, selezionati in base alle informazioni lavorative che i social mettono in evidenza.
L’account based marketing (ABM) considera i singoli account (le aziende) come segmenti di mercato, e quindi con le loro peculiarità, al fine di migliorare la personalizzazione delle campagne marketing in contesti di mercato specifici.
Come si può tentare di connettersi i manager e i dirigenti che dovrebbero poter notare la nostra azienda?
Le campagne di account based marketing hanno uno sviluppo personalizzato e i social media sono un ottimo canale per raccogliere grossi volumi di informazione su uno specifico settore. Possono essere usati per individuare e isolare le figure professionali “in target” e raggiungere specifici professionisti con contenuti utili per il loro lavoro.
L’analisi del target, che noi chiamiamo Discovery, può anche prevedere la raccolta di informazioni personali che possono supportare la scelta e la costruzione della campagna di marketing:
- In quali città vivono i professionisti con cui vogliamo aprire un dialogo?
- Quali abitudini e comportamenti hanno al lavoro e nel loro tempo libero?
- Cosa li appassiona?
L’analisi può non limitarsi a questo: quali sono le aziende che seguono e da cui sono ispirati? A quali gruppi appartengono e a quali potrebbero appartenere?
Per esempio, se una figura in target appartiene ad un gruppo che parla di Information Technology, potrebbe essere molto interessato all’innovazione e al cambiamento dei processi. Una figura sicuramente interessante per chi apporta servizi di innovazione.
Le linee guida di una campagna di account based marketing prevedono lo studio approfondito di un’azienda e dei suoi collaboratori tramite i social; presuppongono di individuare i contenuti che hanno condiviso, usarli per superare la difficile fase di connessione iniziale e costruire un messaggio personalizzato nei successivi momenti di contatto.
I social media sanno fornire informazioni e spunti che possono aiutare a costruire un network di relazioni e connessioni in modo molto efficiente.
Il servizio clienti e i social media
Per le persone, l’accesso ai network è immediato e oggi le persone sono più propense a pubblicare nei social media le proprie impressioni su un prodotto o servizio piuttosto che cercare un confronto diretto con l’azienda. È più semplice e immediato, inevitabilmente più diretto e senza troppi filtri.
Per le aziende, il servizio clienti è diventato uno strumento di importanza strategica sia per alimentare passaparola che per creare nuove opportunità commerciali. È importante dargli una struttura organizzata tramite script di interazione, schemi di risposta e strumenti informatici per gestire ogni momento di contatto con la clientela, anche proveniente dai social media.
Monitorare i canali social è oggi più che mai fondamentale per avere l’opportunità di rispondere in modo proattivo a un problema di servizio o a una recensione negativa.
Il modo in cui avviene questa risposta, il tempo complessivo di reazione e la qualità percepita dal cliente generare possono contribuire a convertire una persona scontenta in un testimone soddisfatto dei nostri prodotti o servizi. I consumatori non sono più interessati soltanto al valore immediato del prodotto o servizio che gli viene offerto, ma si soffermano in modo particolare su tutti i servizi addizionali di cui usufruiscono, dal rimborso per un prodotto all’aiuto che ricevono quando si trovano di fronte a un problema. Questo è un buon esempio di come creare una customer experience eccellente.
Questo significa che è necessario monitorare regolarmente tutti i canali social, prevedere uno strumento di social listening che tracci automaticamente le interazioni e segnali al personale addetto di intervenire proattivamente per diagnosticare il problema e dare una soluzione tempestiva e di qualità.
Un servizio clienti che funziona costruisce un legame con il cliente, che si tramuterà in una stabile relazione di lunga durata. Con un playbook ben strutturato è piuttosto semplice convertire i contatti social critici in esperienze positive che i clienti saranno disposti a condividere ai loro conoscenti.
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Comunicare direttamente con i tuoi clienti
I tuoi prospect stanno cambiando. Le persone con cui sei entrato in contatto fino ad oggi hanno abitudini di interazione che conosci e usi anche tu; le cose evolvono però e i tuoi futuri prospect vorranno comunicare con gli strumenti che hanno imparato ad usare quando, a vent’anni (adesso, per loro), parlavano con i loro amici.
Messaggi di testo, Snapchat, WhatsApp, chat e altri strumenti che diventeranno canale esclusivo di comunicazione diretta. Se non sei pronto a interagire in modo istantaneo, nel prossimo futuro perderai molte opportunità di lavoro. I social media abilitano il contatto diretto e consentono di dialogare con loro. Già adesso.
Le chat danno la possibilità a chi visita un sito web di ottenere risposta immediata alle proprie domande e di prendere decisioni mirate nelle sue scelte di acquisto. La tua azienda dovrebbe già essere in grado di fornire questo tipo di esperienza. Per esempio, dovresti iniziare molto velocemente a prendere confidenza con Facebook Messenger. Imparare a rispondere alle chat in modo istantaneo. Si, è un nuovo modo di fare business, ma è così che vogliono parlarti i tuoi prospect, e sarà sempre di più così. Ecco perché è necessario prepararsi a questi nuovi standard di risposta.
In conclusione, i social media rischiano di diventare più simili alle email che al web, almeno nella destinazione d’uso che se fa oggi: utilizzati solo perché esistono, senza investire tempo per cercare di farli funzionare meglio.
Ovviamente ci sono persone, team di marketing e agenzie che i social li hanno compresi davvero bene e che stanno facendo un ottimo lavoro. Ma per il resto delle aziende, è bene riflettere sulle attese reali che riversiamo nel social media marketing e provare a concentrarsi sugli errori, per rivedere le strategie di lead generation.
I social ci insegnano che è opportuno avere una strategia che guidi l’intero processo di marketing, comunicazione e vendita e destinare tempo e risorse anche ad altre tattiche, tra cui la necessità di ottimizzare l’esperienza degli utenti che navigano il nostro sito, avviare iniziative di content creation (come lo sviluppo di pillar pages) e migliorare il processo di conversione con la marketing automation, tattiche che sapranno generare nuove lead e opportunità di vendita.
5 consigli per generare traffico al sito dai social media
Perfetto! Finalmente il sito è pronto. I colori sono perfetti, il logo è al posto giusto, l’albero di navigazione logicamente ineccepibile. Allora perché non genera traffico? Le risposte sono nascoste in ogni algoritmo dei motori ricerca, in ogni virgola della strategia SEO, in ogni piega del marketing aziendale: tutte le strategie che si possono mettere in atto sono complesse e si esauriscono nel medio/lungo periodo. Per questo motivo vale la pena di iniziare da subito a rafforzare la propria presenza sui social media per generare traffico al blog. In che modo?“>
- Rendere strategico ogni social media: per sue caratteristiche o peculiarità ogni social media ha una precisa funzione che può essere sfruttata per i nostri obiettivi di comunicazione. Ecco qui i soliti sospetti:
- Facebook: perfetto per notizie generaliste, può essere sia un mezzo di pura informazione che un posto dove creare conversazioni.
- Linkedin: connette professionisti, il che lo rende perfetto per parlare di prodotti o servizi di nicchia o creare conversazioni attorno ad argomenti tecnici.
- X (ex twitter): in questo media la velocità di generazione dei contenuti è direttamente proporzionale al loro breve ciclo di vita. Le notizie passano veloci. Utile per generare conversazioni istantanee o twittare post del proprio blog.
- Instagram: perfetto per chi lavora quotidianamente con immagini, utile per far conoscere i propri eventi o gli ultimi lavori o prodotti.
- Youtube: il video è la tipologia di contenuto più facilmente fruibile per cui, avendone la possibilità, è opportuno farci un pensierino.
- Il Blog al centro del mondo social: posta come regola la qualità e la rilevanza del contenuto per gli utenti, all’interno del blog si generano i contenuti e si linka ogni post sui social media (rispettandone la natura secondo lo schema riportato qui sopra). In questo modo abbiamo non solo visibilità per il blog su altre piattaforme e costruzione di link importanti per il SEO ma anche nuove pagine di nostra proprietà che parlano dell’argomento e vengono indicizzate sui motori di ricerca.
- Aggiungere i bottoni di condivisione: esistono molti plug-in, ad esempio share this per WordPress, che consentono di condividere velocemente il contenuto dei propri post. Il vantaggio è che ogni “share” significa altri potenziali lettori e contatti.
- Accettare commenti in-site e lasciarne off-site: non solo quindi abilitare i commenti sul proprio sito per incoraggiare l’audience a interagire e aumentarne l’engagement ma anche lasciare commenti (pertinenti e intelligenti) su altri blog con il proprio sito a firma del commento. In questo modo è possibile cominciare a farsi conoscere da audience di blog affini al proprio. Questo punto definisce un limite dal quale, una volta passato, non si torna indietro: assicurarsi di essere pronti sia a farsi conoscere e che i propri interventi siano di qualità.
- Attenzione: questo punto contraddice in parte quanto scritto ai punti precedenti ma vale comunque come consiglio utile per chi vuole iniziare a gestire il proprio blog e ha risorse limitate. Esistono plug-in che automaticamente condividono ogni post pubblicato sui social media configurati in modo da ottimizzare la portata di ogni articolo. Come detto, questo approccio non tiene conto delle specificità di ogni social media ma aiuta molto una strategia improntata più al SEO che ad altro, anche se più semplicistica.
Gestire i social media per fare lead generation
Grazie alla loro diffusione e penetrazione – si parla di oltre 2 bilioni di utenti attivi sulle piattaforme social in tutto il mondo – i Social media sono strumenti molto efficaci per raggiungere e ingaggiare persone e sono efficaci nel spingere il percorso dei visitatori nel funnel in tutte le fasi della metodologia inbound:
- Attract: per attrarre visitatori grazie alla condivisione di contenuti rilevanti;
- Convert: per trasformare i visitatori in leads offrendo loro l’opportunità di iscriversi e ricevere aggiornamenti o offerte speciali;
- Close: per trasformare i leads in clienti;
- Delight: per costruire relazioni durature con i propri clienti e trasformarli in promoter.
Gli obiettivi SMART
Nel caso dell’inbound marketing, gli obiettivi del piano editoriale sono:
- Promozione e distribuzione di contenuti rilevanti, engagement;
- Generazione di traffico verso il sito;
- Generazione di lead tramite Call to Action a iscriversi o scaricare i materiali disponibili sul sito.
L’importante, anche in questo caso, è stabilire degli obiettivi SMART, ossia chiari, quantificabili e misurabili, per ogni fase dell’inbound.
Per esempio, un’azienda sulla base del proprio storico potrebbe stabilire nella fase Attract di voler aumentare il traffico dai canali social media verso il blog del 30% entro la fine dell’anno.
L’ obiettivo, quantificato in un numero percentuale, offre un KPI chiaro e misurabile, con una data certa che aiuterà chi gestisce i social a misurare le proprie performance e a mettere in piedi una strategia di contenuti efficaci a sostenere l’obiettivo.
La scelta dei canali social media
Come abbiamo detto nel post precedente, non è necessario essere presente su tutti i canali social media: basta presidiare le piattaforme dove è presente il nostro pubblico, cioè le nostre Buyer Personas .
Il nostro piano editoriale dovrà poi essere calibrato su:
- tipo di formato utilizzato sulle piattaforme social scelte (photo post, video post, gif…);
- sviluppo di contenuti rilevanti e condivisibili dall’audience che vogliamo intercettare e cioè dalle nostre buyer personas.
La frequenza di pubblicazione
Quante volte si deve pubblicare su Facebook, X o Linkedin? Questa è una delle domande più ricorrenti che si fanno.
La risposta certa, unica e valida per tutti non esiste nemmeno nell’Inbound: i social network sono un posto in cui le persone cercano contenuti da cliccare e condividere, a qualsiasi orario del giorno e a seconda delle proprie abitudini e interessi.
Il principale fattore in grado di fare la differenza è quindi il contenuto che deve essere ben proposto, rilevante e credibile per la nostra audience. Se risponde a questi requisiti, probabilmente performerà bene.
Esistono poi degli accorgimenti di supporto che possono aiutare i nostri contenuti a ottenere più visibilità organica a seconda del tipo di canale, dell’audience che si vuole raggiungere e dei suoi comportamenti.
Il primo consiglio è sempre quello di fare dei test e provare orari e contenuti diversi, in base allo storico del proprio canale e agli insights sulla propria audience. Gli analytics delle pagine Facebook, per esempio, forniscono un grafico che indica i giorni e le fasce orarie in cui gli utenti della pagina sono maggiormente on line che è un buon punto di partenza.
Disponibili on line, inoltre, potete trovare diversi studi e tool gratuiti e a pagamento ma con trial free che suggeriscono qual è il momento più adatto alla pubblicazione per i vostri canali e quali sono i contenuti che performano di più.
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In linea generale possiamo dare queste indicazioni per quel che riguarda le performance organiche:
- Facebook: l’algoritmo privilegia i contenuti degli utenti rispetto a quelle delle pagine aziendali, e premia le interazioni. Le ultime analisi mostrano che pubblicare più volte al giorno e più di 5 post a settimana può essere controproducente. L’algoritmo, infatti, tende a premiare i contenuti più freschi e ‘cannibalizza’ la reach dei post precedenti. A meno che i vostri post riescano ad ottenere numerosi like e/o commenti/share e acquisiscano una certa ‘viralità’. L’ideale è postare su Facebook da 2 a 5 volte a settimana, meglio se comprendendo il weekend, e concentrare gli sforzi sulla produzione di contenuti di qualità.
- Linkedin: il social network dedicato al mondo del lavoro, ha un andamento che pare riflettere i ritmi lavorativi. I post performano meglio se pubblicati entro il classico orario di lavoro 8 – 17 e dal martedì al venerdì. I giorni del weekend e il lunedì sembrano meno propizi a guadagnarsi i click degli utenti. Come su Facebook, anche su Linkedin i dati paiono crollare dopo 5 post a settimana.
- X (Twitter): il social network dei micro live e dei testi da 140 caratteri è ancora una piattaforma di tipo ‘cronologico’. In questo caso più si posta, più si è visibili e senza grandi differenze su orari e giorni della settimana.
Luca Bizzarri
