Il rebranding è un processo strategico che prevede la revisione, il cambiamento o la totale trasformazione dell’immagine di un’azienda. Questo può includere la modifica del logo, del nome, dei colori aziendali, del tone of voice e persino della mission aziendale. Ma il rebranding non è solo una questione estetica: è uno strumento potente per aggiornare la percezione del pubblico nei confronti di un brand e per riallineare l’azienda con i suoi valori, la sua offerta o il mercato di riferimento. L’importanza di un rebranding efficace risiede nella sua capacità di adattare l’immagine di un brand alle nuove esigenze del mercato o di ridefinire il posizionamento di un'azienda, soprattutto quando i segni del tempo o del cambiamento diventano troppo evidenti.
Un rebranding ben eseguito può aiutare un'azienda a distinguersi dalla concorrenza, attrarre nuovi clienti e rafforzare i legami con quelli esistenti. Serve inoltre a rimediare ad eventuali incoerenze nel messaggio o nell'immagine aziendale, che potrebbero compromettere l'efficacia della comunicazione.
Tuttavia, è importante riconoscere il momento giusto per iniziare questo processo. Un cambiamento prematuro potrebbe confondere il pubblico, mentre uno tardivo rischia di compromettere il posizionamento sul mercato. Il rebranding è una decisione cruciale che va presa con attenzione, valutando segnali specifici che indicano la necessità di un cambiamento.
Vediamo 7 segnali che ti potrebbero aiutare a capire se è il momento giusto e 3 esempi di calomorosi insuccessi di brand famosi e di caratura mondiale. Tutti commettono qualche errore, bisogna saper rimediare e avere la forza di farlo.
7 segnali per capire se fare rebranding
1. L’immagine del brand è obsoleta
Uno dei primi segnali che indicano che è tempo di fare rebranding è un’immagine del brand che non rispecchia più il presente. Il mondo evolve rapidamente, e ciò che una volta poteva essere considerato moderno e fresco potrebbe ora apparire datato. Un logo che era all’avanguardia negli anni '90 potrebbe sembrare ormai fuori moda, con uno stile grafico superato o dei colori che non comunicano più dinamismo e innovazione. Questo non si applica solo all’estetica, ma anche al messaggio complessivo che il brand trasmette.
L’immagine di un brand deve essere in grado di comunicare rilevanza e freschezza al pubblico di riferimento. Se il tuo logo, i tuoi colori, il tuo sito web e le tue pubblicità iniziano a sembrare vecchi, è probabile che i consumatori percepiscano la tua azienda come stagnante o poco attuale. A questo punto, intervenire con un rebranding diventa essenziale per mantenere il marchio competitivo e al passo con i tempi.
2. Cambiamento nel target di riferimento
Un altro segnale importante che indica la necessità di un rebranding è quando il target di riferimento dell'azienda è cambiato o si è evoluto. Molte aziende partono con un pubblico specifico, ma nel tempo possono espandere la loro offerta o scoprire che il loro prodotto o servizio inizia a interessare a una diversa fascia di consumatori. Questo cambiamento di pubblico può richiedere una revisione del marchio per garantire che risuoni con le nuove esigenze e preferenze.
Se il tuo brand non riesce più a comunicare efficacemente con il pubblico che ti interessa raggiungere, è un chiaro segno che il messaggio, il tone of voice o l’estetica non sono più adeguati. Un rebranding, in questo caso, permette di ridefinire l'identità aziendale per allinearsi meglio al nuovo target, evitando di perdere rilevanza.
3. L’azienda ha ampliato i suoi prodotti o servizi
Un’altra ragione comune per fare rebranding è l’ampliamento dell’offerta aziendale. Se, ad esempio, hai iniziato la tua attività vendendo un solo prodotto o servizio e ora la tua gamma si è espansa in modo significativo, il vecchio brand potrebbe non rappresentare più accuratamente ciò che fai. Questo accade spesso con le aziende che iniziano in un settore specifico e poi si diversificano, aggiungendo nuovi prodotti o servizi che non rientrano più nell’immagine originaria del brand.
In questi casi, un rebranding può aiutare a integrare la nuova offerta e a comunicare in modo chiaro l'evoluzione dell'azienda. Mantenere un’immagine aziendale che non rappresenta più accuratamente ciò che fai può confondere i clienti e compromettere la tua credibilità.
4. Il brand è associato a una reputazione negativa
La reputazione è tutto per un’azienda, e talvolta può essere necessario fare rebranding per dissociarsi da eventi o percezioni negative. Che si tratti di una crisi di comunicazione, di uno scandalo o semplicemente di una reputazione offuscata da errori del passato, quando il nome o l’immagine del brand evocano pensieri negativi nel pubblico, è il momento di considerare un cambiamento.
Il rebranding può essere uno strumento potente per risanare una reputazione e dare un nuovo inizio all’azienda. Cambiare nome, logo o messaggio può aiutare a far dimenticare il passato e a focalizzarsi su una nuova immagine positiva, ricollegando il brand a valori e promesse più in linea con le aspettative attuali del pubblico.
5. Il brand non si distingue più dalla concorrenza
Un segnale chiave che indica che è tempo di fare rebranding è la difficoltà nel distinguersi dalla concorrenza. Se il mercato è diventato più affollato o se le aziende concorrenti hanno migliorato le loro strategie di branding, potresti notare che il tuo marchio si è "mimetizzato" e non spicca più agli occhi dei consumatori. In un mercato competitivo, la differenziazione è essenziale: il tuo brand deve essere immediatamente riconoscibile e trasmettere unicità.
Se i consumatori non riescono a distinguere il tuo marchio da quelli dei concorrenti, è probabile che tu stia perdendo opportunità di crescita. Un rebranding può aiutare a ridefinire il tuo posizionamento e a sviluppare un’identità che risalti in mezzo alla folla, rendendo chiaro perché il tuo brand è la scelta migliore.
6. I valori e la mission aziendale sono cambiati
Le aziende crescono e cambiano nel tempo, e con loro possono evolversi anche i valori e la mission. Se, quando hai lanciato il tuo brand, la tua azienda aveva un determinato scopo e ora quel focus è cambiato, il rebranding diventa una necessità. Spesso le aziende partono con obiettivi specifici, come l'innovazione tecnologica o la sostenibilità, ma con il tempo possono allargare il loro scopo, magari puntando su valori più ampi o nuovi settori di mercato.
Quando i valori aziendali non sono più in linea con il brand attuale, i consumatori possono percepire una disconnessione. Un rebranding permette di aggiornare l’immagine aziendale e allinearla ai nuovi valori, rafforzando la coerenza e la trasparenza nella comunicazione con il pubblico.
7. Il brand non riflette più l’esperienza dei clienti
Infine, uno dei segnali più forti che indicano la necessità di un rebranding è quando l’immagine del brand non rispecchia più l'esperienza reale offerta ai clienti. Se i clienti percepiscono una discrepanza tra quello che il brand promette e quello che effettivamente ricevono, può nascere una sensazione di delusione o di confusione. Questo accade, ad esempio, quando un brand comunica un’immagine di lusso, ma l’esperienza cliente non è all'altezza di tale aspettativa, o quando un brand si presenta come giovane e dinamico, ma offre servizi lenti o antiquati.
In questi casi, un rebranding può aiutare a riallineare le aspettative e l’esperienza reale, facendo in modo che i clienti percepiscano il brand in modo coerente con ciò che offri. Questo migliora la fidelizzazione e rafforza la reputazione aziendale.
3 esempi di rebranding falliti (e le motivazioni dietro il loro insuccesso)
Il rebranding è una strategia rischiosa: può rilanciare un’azienda, ma se gestito male, può avere l’effetto opposto. Alcuni rebranding diventano casi di studio proprio per i loro fallimenti, spesso causati da scelte poco ponderate o da una mancanza di comprensione delle aspettative dei clienti. Ecco tre esempi famosi di rebranding falliti e le motivazioni principali del loro insuccesso.
1. Tropicana – Il packaging che ha confuso i clienti
Uno degli esempi più celebri di rebranding fallito è quello di Tropicana, marchio leader nel mercato dei succhi di frutta. Nel 2009, l’azienda decise di rinnovare il packaging del suo prodotto di punta, il succo d’arancia. Il cambiamento fu drastico: la classica immagine dell’arancia con una cannuccia infilata, che era ormai diventata un simbolo riconosciuto dai consumatori, fu sostituita da una grafica minimalista che mostrava semplicemente un bicchiere di succo. Anche il logo subì una modifica, con l’introduzione di un nuovo font che sostituiva il design storico.
Il risultato? Un disastro. I clienti non riconobbero più il prodotto sugli scaffali, percependo la confezione come anonima e generica. In poche settimane, le vendite crollarono del 20%, causando una perdita di circa 30 milioni di dollari per l’azienda. La motivazione principale di questo fallimento fu la mancanza di comprensione del valore che i consumatori attribuivano all’immagine iconica del brand. Tropicana, nel tentativo di modernizzarsi, non riuscì a mantenere un elemento cruciale di riconoscibilità che collegava i clienti al prodotto. In meno di due mesi, l’azienda fu costretta a tornare al vecchio design.
2. Gap – Un logo che non piace a nessuno
Un altro caso classico di rebranding fallito è quello di Gap, il celebre brand di abbigliamento, che nel 2010 decise di aggiornare il suo logo. Il cambiamento fu annunciato senza preavviso e consistette in una sostituzione del classico logo blu con scritta bianca (utilizzato per oltre 20 anni) con un nuovo design molto più semplice e moderno. Il nuovo logo presentava il nome dell'azienda in un font sans-serif nero, accompagnato da un piccolo quadrato blu nell’angolo in alto a destra. L’obiettivo del cambiamento era ringiovanire l’immagine del brand e attirare un pubblico più giovane e trendy.
Tuttavia, la reazione del pubblico fu estremamente negativa. I fan del marchio criticarono duramente il nuovo logo, definendolo impersonale, noioso e poco rappresentativo dell’identità di Gap. In pochi giorni, i social media si riempirono di commenti e meme che deridevano la scelta. Di fronte a questa reazione schiacciante, Gap decise di ritirare il nuovo logo solo una settimana dopo il lancio, tornando immediatamente al design originale. Il fallimento del rebranding di Gap fu dovuto a un grave errore di valutazione della percezione del brand da parte dei consumatori: l'azienda sottovalutò l'attaccamento dei clienti al vecchio logo e non coinvolse il pubblico nel processo di cambiamento.
3. Coca-Cola – Il disastro della “New Coke”
Uno degli errori di rebranding più famosi di tutti i tempi è quello di Coca-Cola con l’introduzione della “New Coke” nel 1985. In un momento di forte concorrenza con Pepsi, Coca-Cola decise di cambiare la formula del suo iconico soft drink, creando una versione dal sapore più dolce per rispondere al successo della Pepsi. La “New Coke” fu lanciata con grande clamore mediatico e venne immediatamente adottata come la nuova versione ufficiale della bevanda, sostituendo la formula tradizionale.
L'effetto fu devastante. I consumatori reagirono con indignazione, sentendosi traditi da un marchio a cui erano profondamente affezionati. In pochi mesi, Coca-Cola ricevette migliaia di lettere e telefonate di protesta, mentre le vendite della “New Coke” non decollavano. La decisione di eliminare la formula originale si rivelò un colossale errore strategico: i consumatori non volevano una nuova versione del prodotto, ma erano legati all’identità e al gusto tradizionale della Coca-Cola.
La motivazione principale dietro questo fallimento fu la mancanza di ascolto delle preferenze dei consumatori e la sottovalutazione del legame emotivo che il pubblico aveva con il prodotto. Dopo solo 79 giorni dal lancio della “New Coke”, Coca-Cola reintrodusse la formula originale, ribattezzandola “Coca-Cola Classic”. Sebbene alla fine la situazione si risolse positivamente per il brand, con un incremento delle vendite, il tentativo di rebranding rimane uno degli errori più celebri nella storia del marketing.