Inbound marketing: quando è efficace?

    Una volta spiegato che cosa è l’inbound marketing e come può favorire le vendite, la domanda immediatamente successiva che in agenzia ci sentiamo rivolgere di solito è: quando è efficace? È possibile applicarlo al mio business? 

    In questo post cercheremo di darti gli strumenti necessari per capire se l'inbound marketing può essere uno strumento valido anche per la tua azienda.

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    Inbound negli acquisti complessi

    Per rispondere alla prima domanda bisogna partire dall’ analisi del tuo business e delle caratteristiche dell'inbound marketing.

    Quali sono i requisiti che un business deve avere per poter utilizzare l’inbound uno strumento importante per aumentare le vendite?

    Possiamo individuarne almeno due:

    • Tipologia e valore del prodotto/servizio venduto.
    • Tipo e dimensione del mercato di appartenenza del tuo prospect/cliente.

    Facciamo un esempio pratico.

    L'azienda alimentare produttrice di dolci Ferrero utilizza i contenuti per raccontare una storia, per coinvolgere e inspirare i suoi consumatori, e non per generare lead qualificati da passare ad un commerciale per chiudere una vendita. È difficile, infatti, che una persona scarichi un e-book per comprare un barattolo di Nutella.

    In Ferrero, il peso dell’inbound rispetto alle altre tattiche di comunicazione (media, creatività, trade marketing ecc.) sarà quindi minore rispetto ad aziende che vendono, ad esempio, IT, robot, macchinari di movimento terra o servizi di consulenza. Perché?

    Perché, nel caso di Ferrero, i contenuti non sono l’elemento più importante per influenzare la scelta del consumatore.

    Al contrario, dovresti considerare di aumentare il peso dell’inbound nella tua strategia di marketing e vendita se:

    • Il processo di acquisto del tuo prodotto/servizio è complesso e prevede una ricerca on line
    • Il valore unitario del tuo prodotto/servizio è alto
    • Il prodotto/servizio che proponi è complesso

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    Se i tuoi prodotti o servizi sono costosi, generare un lead qualificato ha un valore molto alto dal punto di vista economico e trasferire ai tuoi sales le conoscenza e gli strumenti con cui chiudere quel lead è vitale per la sopravvivenza della tua azienda.

    Spesso i prodotti/servizi che hanno un valore economico elevato sono complessi e hanno un ciclo di vendita lungo.

    È quindi necessario “educare” i tuoi prospect, perché ciò che vendi deve prima di tutto essere capito e solo dopo venduto. Per questo è utile costruire e mantenere con i potenziali clienti una relazione duratura che generi fiducia.

    In questo caso i contenuti fanno davvero la differenza, soprattutto nella fase iniziale del processo di acquisto, quando il tuo potenziale cliente sta ancora cercando informazioni educazionali su Google.

    I contenuti aiutano anche il tuo prospect a capire quale sono i suoi mal di pancia e a identificare nella tua azienda un esperto di settore in grado di risolverli.

    Con le dovute cautele, possiamo paragonare un contenuto ad un commerciale che cerca di capire se il problema del prospect può essere risolto da un tuo prodotto/servizio, poi spiega al potenziale cliente quali problemi risolve il tuo prodotto/servizio e, solo alle fine, perché scegliere la tua azienda.

    Inbound nel B2B e nel B2C

    L’efficacia dell’inbound marketing nel settore B2C non è in discussione: secondo il Content Marketing Institute l’86% dei marketer B2C utilizza il content e il 55% ha in previsione di aumentare gli investimenti in content marketing.

    La differenza con il mercato B2B è ancora una volta, a mio modo di vedere, la percentuale di budget da allocare all’inbound. Un’azienda B2C non può fondare tutta la sua strategia di marketing sull’inbound, perché l’obiettivo principale - attrarre un target ampio - necessita di investimenti importanti in molti strumenti di comunicazione.

    Un’azienda B2B, che tipicamente ha un numero di aziende target inferiore a cui vendere rispetto al B2C, potrebbe invece focalizzare la sua strategia di marketing e vendita quasi esclusivamente sull’attrazione di nicchie di prospect di interesse.

    E questo è proprio ciò che l’inbound fa: allinea le informazioni che pubblichiamo online con gli interessi del nostro target per attrarre in modo naturale al nostro sito web traffico qualificato, cioè effettivamente interessato alla nostra azienda.

    Ricordiamoci infine che l’inbound è una strategia di vendita oltre che di marketing, il cui obiettivo finale è quello chiudere una trattativa, generando nuovo business. Fornire ai tuoi sales lead attivi nel processo di acquisto - potenziali clienti che ti stanno cercando - è fondamentale per dare priorità alle azioni della tua forza vendita.

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    Per un commerciale B2B un nuovo cliente ha un valore molto elevato e sapere dove concentrare le proprie energie fa la differenza tra raggiungere l’obiettivo di vendita e sprecare tempo a contattare prospect a caso.

    Paolo Sordelli

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