La definizione della pipeline di vendita è uno degli aspetti principali (e iniziali) di un processo sales ben strutturato, in grado di coinvolgere attivamente consulenti di vendita, clienti, marketing e direzione aziendale.
Difficile pensare ad un'azienda che abbia scelto di non mappare il proprio processo di vendita e di registrarne le azioni; più frequentemente, non c'è tempo, non ci sono le persone, non c'è consapevolezza.
Provo allora ad aiutarti a lavorare su quest'ultimo aspetto, dandoti alcune informazioni utili a definire e implementare una corretta pipeline di vendita e metterla a disposizione di tutto il team sales, documentare e analizzare le azioni ad essa attribuite e migliorare ricavi e performance aziendali. Almeno ci provo. 😅
Per partire nel modo corretto, inizierei da una definizione di pipeline che sia il più chiara possibile: la pipeline di vendita è la rappresentazione delle opportunità commerciali aperte nelle differenti fasi del processo di vendita.
La sua funzione è quella di dare una rappresentazione riepilogativa delle Deal (le trattative) aperte, aiutare a riconoscere e comprendere dei pattern riferiti alle trattative chiuse con successo e capire quali azioni adottare per far avanzare un’opportunità alla fase finale.
Gli strumenti di CRM (e il linguaggio di marketing e vendita) accolgono termini che non devono essere confusioni con la pipeline: il funnel, il lifecycle di un contatto e il forecast NON sono la pipeline di vendita.
La Sales Pipeline documenta le trattative aperte (Deal), dal momento di iniziale apertura alla loro chiusura (vincendole o perdendole). Funnel e lifecycle stage fanno riferimento agli stadi di avanzamento di un contatto e della relazione commerciale in senso più ampio, anche quando la persona inserita nel CRM è un semplice iscritto a una newsletter o un lead ancora non qualificato.
Il forecast - lui sì, molto spesso confuso con la pipeline - ci dà una rappresentazione delle probabilità di chiusura delle trattative, non del volume complessivo delle stesse come invece fa la pipeline.
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Costruire una Pipeline di vendita
Poter tenere traccia di tutte le trattative aperte, quindi. "Beh ma noi già lo facciamo", potrebbe essere il pensiero immediato di chi stanno leggendo questo articolo. Bene - rispondo io - credo sia un ottimo punto di partenza.
Ma hai considerato se lo stai facendo nel modo giusto? Perché costruire una pipeline di vendita vuol dire:
- Definire tutte le fasi del ciclo di vendita che devono essere attribuite a ogni trattativa partendo dall'analisi dei clienti attuali e dal percorso che hanno seguito per arrivare alla firma di un contratto con la tua azienda.
- Revisionare gli stage della pipeline. Dopo un po' di tempo dalla creazione della tua prima pipeline, potresti individuare nuovi tipi di conversazione che si verificano costantemente con il cliente. Devi decidere se questi eventi regolari si prestano a diventare fasi di vendita nella tua pipeline. Potrebbero essere necessarie diverse correzioni nel tempo per capire cosa funziona nel modo migliore per il business della tua azienda. Scoprirai che alcune fasi finiscono per essere inutili, e ne scoprirai altre di cui hai effettivamente bisogno.
- Garantire l'aggiornamento dei dati. Quando un team di vendita non ha mai lavorato con una pipeline, può avere difficoltà ad adattarsi ad un nuovo comportamento e ad inserire regolarmente contatti e trattative, facendoli avanzare lungo le fasi del percorso. La chiave qui è rinnovare i comportamenti commerciali e digitali, lavorando sulla cultura professionale anche tramite la formazione di vendita.
Il modo più semplice per usare le fasi della pipeline è viverla come una to-do list. Ogni fase corrisponde a un'attività che il team deve completare. Una volta che un'attività è stata completata, la deal può (anzi deve) avanzare alla fase successiva. Non è sicuramente un processo immediato, lo so e mi è chiaro, ma dopo aver aiutato i commerciali a capirne il valore, la pipeline diventa uno strumento di lavoro indispensabile.
La pipeline di vendita: proviamo a esemplificare
Nessuna paura quindi a disegnare la tua (vostra) prima pipeline di vendita o a revisionare quella esistente. Ogni mercato, segmento di clienti, linea di prodotto o servizio fa a sé.
Quello che accomuna i deal stage è che i clienti seguono un processo che va dal primo momento di confronto commerciale (che non corrisponde però al momento di conoscenza con il brand, prodotto o servizio) fino alla chiusura della trattativa. Gli stage più comuni sono quindi:
- Creazione del Deal il primo momento in cui il consulente di vendita si attiva in riferimento a una richiesta di conversazione e valutazione dei prodotti o servizi
- Dimostrazione o incontro. Il secondo incontro di approfondimento aiuta le aziende e gli interlocutori a conoscersi meglio ed approfondire competenze, esigenze e mercato. Nel caso di aziende che offrono prodotti o servizi "dimostrabili", può essere immediata la richiesta della demo di funzionalità e applicabilità della soluzione.
- Offerta commerciale. Il prospect ha valutato positivamente ogni aspetto del prodotto o servizio e ha richiesto un'offerta commerciale che comprenda tutti i costi di acquisizione della soluzione. Il commerciale produce il documento e lo fa pervenire al potenziale cliente. (In questa fase, molte aziende preferiscono distinguere le diverse fasi di presa in carico del preventivo, di produzione del documento e di invio/presentazione al cliente: tutto corretto, se si verifica secondo un processo concordato internamente)
- Negoziazione. La negoziazione è la fase in cui le parti vogliono trovare un accordo e si confrontano su termini e condizioni dell'acquisto/vendita. Questo stage può comportare continui rinvii di mail, documenti, accordi e può essere ripartita in fasi intermedie, se il processo è strutturato in un determinato modo)
- Opportunità vinta. lo stage che intuitivamente si usa quando le parti hanno trovato un accordo di prezzo, tempi e modi.
- Opportunità persa lo stage che si utilizza nell'ipotesi in cui il prospect abbia fatto una scelta diversa dalla nostra proposta, compresa l'opzione di non scegliere nulla. La nostra pratica di lavoro ci ha insegnato a sfruttare questa fase per attribuire immediatamente ad un'opportunità persa il motivo di decisione (mancanza di impegno del cliente, momento sbagliato, prezzo non allineato al budget, la proposta scelta è quella di un competitor, ecc)
Pipeline di vendita: perché costruirla (e gestirla) nel modo corretto
La Sales Pipeline dà una visione chiara dei diversi momenti di una trattativa, del valore complessivo delle opportunità commerciali aperte e degli "imbuti" in cui le deal si fermano con una certa regolarità.
Ho detto prima che il suo utilizzo passa dall'apertura e dalla volontà dei commerciali di disporre di uno strumento che faciliti il lavoro di ogni giorno (e di volerlo poi usare regolarmente).
Ogni commerciale ha un approccio personale alla vendita e agli aspetti che la determinano: convinzioni radicate, opinioni, deduzioni che possono guidare a scelte sbagliate.
Lasciare alle intuizioni dei singoli le sorti commerciali di un'azienda può essere molto pericoloso e di sicuro non è una vera scelta di crescita.
Definire uno standard nelle relazioni commerciali può caratterizzare e dare valore al brand, migliorare le performance di vendita e garantire ricavi ripetitivi.
Certo, perché questo accada, la pipeline deve essere usata in modo regolare e - per questo aspetto - i CRM offrono diversi strumenti di automazione e notifica per l'aggiornamento dei deal stage di quelle trattative ferme da troppo tempo.
Nel tempo, l'utilizzo corretto degli strumenti del CRM e della pipeline aiuteranno i sales manager e gli account a individuare i pattern di comportamento che portano alla chiusura delle trattative e le situazioni ripetitive in cui le trattative si arenano, con la possibilità di adottare comportamenti e scelte correttive. Il processo di vendita è destinato a migliorare inevitabilmente e le metriche a registrare dati di crescita costante.
Saper leggere i dati relativi alla pipeline aiuta inoltre a ridurre il ciclo di vendita, abbreviando i tempi di risposta o il volume di informazioni e risorse fornite al prospect in ogni fase specifica.
Seguire un modello agile vuol dire anche progettare la pipeline di vendita affinché sia flessibile per accogliere diverse analisi e richieste e sfruttare le opportunità che possono accelerare le vendite.
Per automatizzare il reporting e avvicinare ancora di più l'attività di ogni venditore e le prestazioni complessive, è diventato indispensabile scegliere un software di gestione delle vendite. I sales team che dispongono di pipeline di vendita e dashboard di analisi dei dati, sono generalmente in grado di utilizzare le informazioni e le intuizioni raccolte per migliorare le loro vendite, ridurre i costi e superare i loro obiettivi.
