L'innovazione oggi è il Santo Graal di ogni azienda che vuole stare sul mercato. E, oggi, innovazione significa sempre di più avere la capacità di associare un significato al prodotto o servizio che possa aggiungere del valore al suo semplice utilizzo. Il meaning design implica una visione diversa del prodotto, una versione più centrata sul significato che questo ha per il cliente che non sulle sue funzionalità. Il meaning design è l'anello di congiunzione tra design thinking e jobs to be done.
La cosa interessante, per noi in questo blog, è che il meaning design diventa presto una questione di comunicazione: innovare non basta, serve comunicare, serve posizionare un brand nella testa dei clienti e poi è necessario mantenere quel posizionamento.
Il concetto di innovazione non è quindi necessariamente legato al prodotto in sé e alla sua evoluzione ma può essere considerato un vero valore aggiunto legato al significato che questo prende per i clienti. La storia è piena di esempi di prodotti qualitativamente e tecnologicamente inferiori che, nonostante tutto, si sono imposti sul mercato a discapito dei loro cugini più avanzati: VHS vs Betamax, Sega Master System vs Super NES, DVD vs Video CD etc.
Come è successo che il mercato premiasse prodotti tecnicamente meno sviluppati a discapito di altri più performanti? Perché la tecnologia non è tutto, ma i clienti associano significati diversi in base alle loro esigenze. Nel caso del VHS la facilità di registrare le proprie vacanze e avere un primo e seppur rudimentale sistema di montaggio video in casa.
Meaning design e innovazione di prodotto
Innovare è sicuramente uno dei modi con cui start-up e aziende provano a restare sempre presenti nella testa dei propri clienti. Ci sono settori in cui questo è più evidente di altri, anche se di vere innovazioni non si può più parlare. Pensiamo al mondo degli smartphone. Dopo il passaggio dalla tastiera al touch screen e al conseguente proliferare di app, non è che da un i-phone 14 ad un i-phone 15 sia veramente successo qualcosa di ecclatante.
Ecco che qui emerge subito il concetto chiave che ruota attorno al meaning design: la vera innovazione è stato passare dal cellulare con tastiera, che nella nostra testa era un telefono, allo smartphone (con app e tutto) che nella nostra testa è un compagno di vita, che in ogni momento è pronto a farci leggere le mail, cercare informazioni, chattare con i nostri amici.
Esistono quindi 2 tipi di innovazione: una innovazione incrementale, che è di fatto una evoluzione delle funzionalità di un prodotto (come le nuove release di i-phone) e una innovazione disruptive, come il passaggio dal cellulare allo smartphone appena citato.
La differenza tra le due sta proprio nel significato che un oggetto ha per le persone: nel primo caso rimane identico, nel secondo caso sposta la percezione che ognuno di noi ha di quell'oggetto.
Il meaning design, quindo non si limita a ottimizzare i prodotti esistenti, ma ci spinge a riflettere su come vengono percepiti, sperimentati e, alla fine, compresi. Questo approccio rappresenta un'evoluzione del design thinking, mettendo in risalto il "perché" dietro i prodotti e i servizi, ridefinendo il loro ruolo e il loro impatto sul mondo.
Si concentra quindi sull'importanza di capire quale sia il senso più profondo che ogni cliente dà ai prodotti, andando oltre la loro funzionalità e utilità. Ci invita a considerare il modo in cui questi prodotti influenzano le nostre vite e il modo in cui ci connettiamo con il mondo che ci circonda. Non si tratta solo di migliorare ciò che già esiste, ma di spingere all'innovazione attraverso una visione più ampia e unica.
Le aziende quindi sono chiamate a interrogarsi sulle emozioni, i valori e le idee che i prodotti possono trasmettere ai propri clienti. Non si tratta solo di soddisfare bisogni concreti attraverso nuove funzionalità, ma di creare connessioni emotive con i clienti. Questa metodologia promuove una progettazione consapevole, analizzando i significati intrinseci di ogni prodotto e del loro impatto sulla società.
Il meaning design, come dicevamo, va oltre il semplice design thinking, abbracciando i jobs to be done e spingendoci a esplorare il "perché" dietro i prodotti e i servizi. Vuole provare a comprendere come i prodotti possono migliorare la nostra esperienza e il nostro benessere. Come questi possono aiutarci a migliorare la nostra condizione attuale, in favore di una vita (anche nel piccolo di quanto possa fare uno smartphone ad esempio) migliore.
Non si tratta solo di creare prodotti funzionali, ma di creare esperienze di prodotto e di conseguenza esperienze di brand che ci arricchiscano come esseri umani. Ci spinge a guardare oltre il convenzionale e ad aprire la mente a nuove dimensioni del design thinking.
Meaning design: la definizione
Il Meaning Design è un approccio cliente-centrico che punta ad andare oltre la semplice analisi funzionale di un prodotto ma si concentra sul valore, quindi sull'attribuzione di un significato da parte di un cliente, provando a stabilire una connessione più intima ed emotiva.
Il Meaning Design esplora e interpreta i valori, le aspirazioni e i bisogni dei clienti, creando soluzioni che non rispondono solo a esigenze pratiche ma che riescono a risuonare con esperienze, credenze e valori personali. Si concentra sulla creazione di prodotti e servizi che possiedono un significato intrinseco e un valore autentico, promuovendo un dialogo più profondo tra il design e l'utente finale, al fine di creare esperienze (di prodotto ma anche di brand) più significative.
In quest'ottica il significato stesso diventa l'oggetto dell'attività di design e ha l'obettivo di cambiare la percezione del prodotto: il job (il compito) che deve svolgere il prodotto ci deve aiutare a migliorare la nostra condizione e non è una questione solo funzionale.
Devo cambiare macchina. Compro una Fiat Panda, una Mercedes GLA o una BMW Serie 1? Mi aspetto che ognuna di loro mi porti da un punto A a un punto B. Quello che cambia è il modo in cui mi sento quando le guido, il modo in cui mi fanno sentire, la sicurezza che mi trasmettono. E poi c'è l'idea di me che voglio dare a chi mi guarda che fa la differenza.
Niente di funzionale quindi ma siamo sul piano emotivo e sociale.
Cos'è il meaning design
Il Meaning Design sta guadagnando terreno come nuovo paradigma nel campo del design. Questo approccio rivoluzionario non si focalizza unicamente su forma e funzione quindi, ma guarda alla creazione di un significato più profondo per il cliente, cercando di comprendere come i prodotti possano soddisfare nuovi bisogni o addirittura cambiare completamente la percezione che hanno di quel mercato.
La centralità del cliente ovviamente è la parte fondamentale del Meaning Design. Ogni progetto inizia con una comprensione profonda delle aspirazioni, delle esigenze e dei desideri delle persone. Attraverso l'empatia, l'osservazione, la ricerca e lo studio degli insight i designer cercano di scoprire i bisogni non espressi e i desideri inesplorati, per creare soluzioni innovative e diverse.
Steve Jobs un giorno ha detto che lui non si basava mai sulle ricerche di mercato perché non poteva aspettarsi che l'innovazione arrivasse direttamente dai clienti, anzi. I clienti non sanno dirti cosa vogliono finché non lo vedono. Che poi è la stessa cosa che ha detto Bezos parlando di Amazon Prime. Nessun gli ha chiesto di farlo. Lo ha fatto e la gente non può più farne a meno.
Questo non vuol dire trascurare l'importanza della forma e della funzione. C'è uno sforzo costante per bilanciare tutti gli elementi, assicurando che il prodotto non solo comunichi un significato potente e rivoluzionario, ma sia anche esteticamente piacevole e funzionalmente solido.
Meaning design e design thinking
Il design thinking è una metodologia fondamentale per promuovere il meaning design, in quanto si basa su un approccio centrato sull'essere umano, collaborativo ed empatico. Questo metodo ci permette di esplorare i motivi più profondi che si celano dietro ai prodotti e ai servizi, stimolando l'interesse e consentendo una maggiore comprensione del contesto umano in cui operano.
Attraverso il design thinking, siamo in grado di metterci nei panni degli utenti finali, di comprendere le loro esigenze e di identificare i desideri nascosti che possono essere soddisfatti attraverso i prodotti e i servizi che creiamo. Questo approccio ci permette di superare le limitazioni dei metodi tradizionali di progettazione, che si concentrano principalmente sulla funzionalità e sull'aspetto estetico.
Il design thinking ci invita a porre domande fondamentali come "perché?", "per chi?" e "come?". Ci spinge a esplorare le motivazioni profonde che guidano le scelte degli utenti e a comprendere il contesto in cui i prodotti e i servizi verranno utilizzati. Questa comprensione approfondita ci consente di progettare soluzioni significative e rilevanti che rispondono alle esigenze degli utenti in modo efficace.
Inoltre, il design thinking promuove la collaborazione e l'empatia. Ci invita a coinvolgere una varietà di prospettive e competenze nel processo di progettazione, in modo da ottenere una visione più completa e approfondita del problema che stiamo affrontando. Questo approccio multidisciplinare ci permette di generare idee innovative e di trovare soluzioni creative che altrimenti potrebbero sfuggire.
Infine, il design thinking ci aiuta a superare le limitazioni delle soluzioni convenzionali, spingendoci a pensare in modo non convenzionale e a sperimentare nuove idee. Ci invita a mettere in discussione le assunzioni e i preconcetti, aprendo la strada a soluzioni più innovative e significative. Questo approccio ci permette di superare le limitazioni del pensiero lineare e di abbracciare la complessità dei problemi che affrontiamo.
Conclusioni: la trasformazione del mondo del design
Il meaning design rappresenta una vera e propria rivoluzione nel modo in cui interagiamo con il mondo che ci circonda. Non si tratta solo di creare prodotti funzionali, ma di esplorare i vari livelli di significato che possono essere attribuiti a essi. Questo approccio ci permette di dare vita a esperienze umane più ricche, che vanno al di là della semplice soddisfazione di bisogni pratici.
Quello che conta veramente quindi è il cliente. La vera rivoluzione sta in un approccio basato sul cliente e non più azienda centrico. L'evoluzione del prodotto per aggiunta di nuove funzionalità funziona per un po' ma è rischioso perché soggetto a un rapido invecchiamento e soprattutto a una facile diffusione tra i competitor. Chiunque è in grado di copiare qualche funzionalità, pochissimi sono in grado di rivoluzionare il mercato.
Attraverso l'innovazione del significato, possiamo esplorare i molteplici significati che i prodotti possono avere per le persone. Ogni individuo ha la propria visione del mondo e le proprie esperienze che influenzano la sua interpretazione dei prodotti. Questo approccio ci invita a considerare le diverse prospettive e a integrarle nella creazione di prodotti che risuonano con un'ampia gamma di utenti.
Non si tratta solo di creare prodotti funzionali, ma di creare esperienze che suscitano emozioni e che stabiliscono un legame emotivo profondo con gli utenti. Quando un prodotto è in grado di creare un'emozione positiva, di suscitare meraviglia o di soddisfare i bisogni più profondi delle persone, allora si crea un legame duraturo e significativo.
Luca Bizzarri