Cos'è l'inbound marketing

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Vuoi sapere come generare più lead di qualità e trasformare il tuo approccio alla vendita per renderlo più consulenziale e buyer-centric?
In questo capitolo delle Guide di OFG Advertising, ti spiegheremo cos’è l’Inbound Marketing, e come utilizzare l’approccio dell’Inbound Sales per far crescere il tuo business.
 
Questi sono gli argomenti che affronteremo insieme:
1. Inbound Marketing: che cos'è?
Per addentrarci nell’Inbound Marketing, partiamo dall’esigenza da cui esso deriva e cioè: come attrarre nuovi clienti?
 
Il new business è sempre stato un punto dolente per ogni tipo di settore, dal B2B al B2C: difficile trovare la persona giusta, al momento giusto e che abbia la necessità - in quel momento - di ricercare una soluzione tra i servizi che noi offriamo.
 
Inoltre, i consumatori odierni, come abbiamo già ampiamente avuto modo di trattare anche in questo blog, sono molto più esigenti: cercano on line informazioni, comparano, chiedono ad amici e conoscenti e quando arrivano a contattarti, sanno già cosa fai e cosa puoi offrirgli.
 
L'Inbound Marketing nasce dalla presa di coscienza da parte di chi si occupa marketing di come siano cambiate le abitudini del consumatore e il suo buyer’s journey; lo scopo dichiarato è quello di inserirsi - in maniera propositiva -  nel processo di decisione di acquisto di questi.
 
Nessuna iniziativa di tipo ‘push’ tradizionale (telefonate a freddo, cold email ecc), ma risposte e contenuti di valore per quell’utente che si trova nella fase di ricerca di informazioni; azioni di supporto e guida che lo portino ad instaurare un rapporto di fiducia con noi, che i Sales potranno trasformare consapevolmente (e un po' più facilmente) in una vendita.
 
Perché questo cambio di paradigma?
Per rispondere, è sufficiente che consideri il tuo comportamento di acquisto per capire perché il marketing inbound funziona così bene.
 
Basi le tue scelte di acquisto sugli spot televisivi che vengono trasmessi in TV? Ormai moltissime persone consumano contenuti video da piattaforme di  streaming (serie tv e film) prive di ogni forma di adv.
Noti gli annunci pubblicitari sulla tua rivista preferita? Clicchi sugli annunci pay-per-click di Google?
No! Non lo fai tu come non lo fa nessun altro. (E se hai un pop-up blocker, nemmeno li vedi).
 
Oggi il marketing si è evoluto ed è in grado di creare nuove esperienze educative: l’Inbound Marketing si è affermato come una strategia di marketing digitale capace di attrarre organicamente lead e acquirenti quando cercano le soluzioni che siamo in grado di offrire (e quindi nel momento più opportuno)… Non male come idea, no?
 
E allora l'inbound diventa un potente strumento digitale che fornisce a marketer e commerciali un metodo testato e focalizzato sugli obiettivi per lavorare in sinergia e abbattere quella tradizionale ‘antagonismo’ tra chi orchestra iniziative di promozione e chi invece segue le trattative di vendita.
 
Più precisamente, l'inbound:

1. Dà al marketing la possibilità di passare lead in target e qualificati alle vendite, aumentando il il potere contrattuale e il volume di informazioni utilizzabili al tavolo delle decisioni.
2. Dà alle vendite maggiori possibilità di chiudere contratti con i prospect, trasformandoli in clienti, e quindi raggiungere più velocemente i propri obiettivi (a breve e lungo termine).
 
Inoltre, rappresenta una risposta seria alle esigenze dei clienti, nell'esatto momento in cui si manifestano. Lo sai bene anche tu, nessuno compra nulla finché non si realizzano due condizioni indispensabili: l'urgenza dell'acquisto (una necessità attuale e sentita) e la sicurezza della transazione commerciale.
 

Educare, consigliare, consigliare e formare i potenziali clienti invece di cercare di vendergli qualcosa. 

Usiamo una definizione che l'amico Wiki, come sempre, ci propone come sua abitudine:
 
(...) una modalità di marketing centrata sull'essere trovati da potenziali clienti (...)

Wikipedia - Inbound marketing 

Questa definizione, seppur generica, ci aiuta a comprendere la completa inversione di tendenza rispetto al marketing tradizionale: dando per assodato che qualsiasi intento di acquisto passa da una prima fase di ricerca di informazioni, ogni azienda ha la possibilità di produrre contenuti scritti in funzione del profilo di quelle che chiameremo buyer personas (figure astratte che corrispondono ai propri clienti); questo incastro ragionato tra domande e risposte soddisfa le esigenze di conoscenza e fornisce le risposte che i prospect stanno cercando, nel momento del LORO bisogno.

Questo approccio allinea perfettamente l'inbound con il content marketing, l'email marketing e molte delle tattiche digitali che le aziende innovative di inbound marketing implementano.

 
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2. La metodologia Inbound

L'inbound marketing è, prima di ogni altra cosa, una metodologia di marketing digitale volta ad aumentare il volume complessivo di clienti e di opportunità commerciali.

Poiché questa motivazione è una delle priorità di quasi tutte le aziende, capiamo insieme come funziona questa metodologia e quali sono i punti di forza che la rendono così efficace.

 
Consideriamo l'argomento più da vicino:
  1. Innanzitutto, l'Inbound è un metodo. Sembra una banalità ma questo concetto è forse la cosa più importante da sapere: quanti dei tuoi agenti di vendita seguono processi definiti, testati e misurabili per gestire un prospect?

    Con l'adozione dell'inbound marketing, tutto entra in un processo organizzato che può essere  monitorato e tenuto sotto controllo in ogni momento: ogni email tracciata e associata ad un contatto, ogni telefonata segnalata con giorno e data in modo automatico, ogni interazione di un prospect con il nostro ecosistema digitale registrata dai sistemi informatici delle piattaforme di automazione.
  2. Aiuta ad allineare gli sforzi dei reparti marketing e vendite, creando un nuovo modello di interazione tra funzioni aziendali, sistema di relazione che possiamo chiamare "smarketing" (dall'unione delle parole sales e marketing).

    Alcune ricerche di HubSpot - la società che più di altre ha introdotto il tema dell'inbound nello scenario competitivo del marketing - hanno dimostrato che in questo modo, già solo lavorando su obiettivi comuni e in maniera coordinata, la produttività aziendale aumenta del 20% circa.
  3. Fornisce al marketing strumenti per mettere in atto un piano di comunicazione integrato e un piano editoriale di medio/lungo periodo che consenta all'azienda non solo di ottenere ampia visibilità, ma di posizionarsi come partner qualificato e autorevole, preparato al punto di saper fornire informazioni rilevanti alle proprie buyer personas in ogni fase del loro cyclonic buyer's journey.
  4. Connette tutte le tattiche di marketing, sfruttando le singole potenzialità di ognuna in un progetto ordinato. Il processo concentra gli sforzi per ottimizzare una varietà di tattiche secondo i dati reali e le prestazioni quantitative di ogni canale, come misura del successo.
  5. Orienta l'attività alla lead generation e non alla sola brand awareness. L'inbound ha la finalità di creare nuovi lead e opportunità commerciali, oltre alla naturale attività di comunicazione del marchio.  
  6. Introduce processi automatici che rendono più veloce e produttivo l'intero marketing aziendale, che oggi è molto più complicato rispetto agli anni scorsi.
    È vero, esistono software che possono rendere automatici i processi di invio di email e di creazione delle landing pages ma, per avere un impatto serio sul business, è necessario orchestrare tutti gli strumenti insieme, in una piattaforma di automazione che renda il marketing metodico, replicabile e scalabile. 
  7. Consente ai commerciali di lavorare (molto) meglio, facendo riferimento a un processo ottimizzato che mette in ordine: sequenze di email automatiche, registrazione degli appuntamenti - anche da smartphone -, task e priorità della giornata, per ottenere sempre il massimo risultato da ogni opportunità commerciale.

E poi funziona! Che non è poca cosa.

Ma come funziona? Quali sono i macro step da seguire per portare gli internauti del web a visitare il proprio sito internet e a convincerli che la nostra proposta è la migliore per loro?

La metodologia inbound prevede 4 fasi distinte che contraddistinguono il momento di interesse del contatto:

  • Attract: la prima fase di attrazione di nuovi utenti verso il sito.
  • Converting: la fase di conversione dei visitatori in lead.
  • Closing: la serie di azioni che trasforma lead qualificate in clienti.
  • Delighting: la fase del mantenimento del rapporto di fiducia e soddisfazione con i clienti acquisiti.

La prima domanda da farsi è: il funnel di acquisto del tuo business prevede o meno una ricerca di informazioni? Essendo una metodologia basata sui contenuti, dobbiamo escludere tutto ciò che tipicamente sta dietro un acquisto d'impulso.

Successivamente, sarà necessario fare un'analisi approfondita delle buyer personas, cioè delle figure astratte che sintetizzano i tratti dei nostri clienti ideali e che tratteremo più avanti, studiare i loro interessi o bisogni in relazione ai nostri prodotti o servizi e stilare un piano editoriale che vada incontro a queste necessità.

Ma i risultati non arriveranno se non si affrontano in modo esaustivo tre momenti distinti di progettazione dell'attività:

  • predisporre una strategia organizzata in un piano di lavoro,
  • organizzare la fase di implementazione delle tattiche,
  • ottimizzare le attività in base ai dati e ai risultati raccolti dagli esperimenti. 

Non puoi saltare una di queste fasi: puoi lavorarci in più momenti, riprometterti di migliorarle ma non puoi aggirarle o evitarle. Penalizzazione eventuale: risultati negativi e nessuna capacità di capirne il motivo. 

Con un buon piano di lavoro si possono orchestrare tutte le tattiche di marketing in direzione di un unico obiettivo: disegnare e scrivere un sito che possa essere trovato, contenuti adatti alle singole fasi del buyer's journey, azioni di advertising e di promozione (organica o sponsorizzata) in tutti i canali utili (social media, email, adv per i motori di ricerca, lead nurturing, SEO, landing pages ecc.); insomma: tattiche che aiutino a trovarti, a convertire i visitatori in lead e che alimentino l'interesse di queste persone. 

Ma l'attività di inbound non si esaurisce (come spesso accade) limitandosi ad applicare tattiche. Serve una metodologia che ti permetta continuamente di testare e migliorare le performance di giorno dopo giorno, nell'ottica del continuous improvement. 

I dati della tua piattaforma di marketing automation saranno il faro guida della azioni da compiere nel futuro e devono essere regolarmente interpretati con un approccio scientifico. Certo, questa attività richiede molto tempo e dedizione, ma non farlo equivale a lanciarsi nel vuoto e sperare di atterrare sul morbido. 

Per concludere, prima di passare ad approfondire i singoli punti del processo, un ultimo ripassino:

  1. Studio e analisi del proprio target, le buyer personas appunto, e comprensione delle loro problematiche.
  2. Studio e analisi dei processi legati alle vendite e loro ottimizzazione in ottica inbound.
  3. Continua generazione di contenuti che riprendano queste problematiche fornendo informazioni diverse nelle diverse fasi del buyer's journey.
  4. Possibile (e consigliata) adozione di una piattaforma che scandisca i tempi e fornisca informazioni sulle proprie buyer personas.
  5. Continua ottimizzazione di sito, landing pages e contenuti per ottenere il maggior numero di conversioni.

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3. Buyer personas

Cosa sono le buyer personas? Semplice, le buyer personas rappresentano l'astrazione dei tratti principali dei nostri potenziali clienti che possono comprendere: caratteristiche socio-demografiche, interessi, bisogni, tipologia di business cui appartengono, ruolo in azienda (se B2B) e quant'altro ci possa aiutare a creare dei cluster rappresentativi.

Perché sono così importanti le buyer personas? Per rispondere alla domanda prenderemo in considerazione 3 punti di vista diversi, di visionari che oltre vent'anni fa in tempi non sospetti parlavano già di contenuti e di come il mondo della comunicazione sarebbe cambiato.

  • Partiamo dal lontano 1996, quando Bill Gates dichiarò (parola più, parola meno) che Internet dava la possibilità a chiunque avesse un PC e un modem di pubblicare qualsiasi contenuto che la sua immaginazione avrebbe potuto creare. Da qui nasce la celebre affermazione "content is king".
  • Nel 1999, 4 autori tra filosofi, analisti di business e giornalisti pubblicarono il "Cluetrain Manifesto": un insieme di 95 tesi volte a dimostrare come Internet avrebbe cambiato radicalmente il modo in cui le aziende avrebbero dovuto relazionarsi con i propri clienti (da wikipedia):
    È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa (...) e i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende.

    Wikipedia - Clutrain manifesto
  • Infine abbiamo Corrado Guzzanti, che ci dimostra come la semplice possibilità di parlare a tutti non significa necessariamente avere qualcosa da dire che sia di loro specifico interesse. Potrete apprezzare il video qui sotto.

 

Ok, Guzzanti non è sicuramente un guru del marketing riconosciuto a livello mondiale (e comunque parliamone), ma centra perfettamente la questione che stiamo esaminando: il contenuto è veramente il re del processo?

Se consideriamo il fatto che, nonostante la profezia di Bill Gates, Microsoft ad oggi non ha alcun tipo di business rilevante nel settore "content" (ha addirittura il progetto Encarta fallito alle spalle) forse dovremmo iniziare a guardare un po' più in là delle frasi fatte e considerare il contenuto al centro del processo di comunicazione solamente quando è allineato alle aspettative delle persone a cui sto veicolando i miei messaggi.

Il successo di ogni strategia di contenuto, quindi, è fondato sugli interessi e sulle esigenze delle persone a cui rivolgo i miei sforzi di comunicatore. Solamente analizzando a fondo le mie buyer personas e i loro bisogni posso ridurre al minimo la dispersione dei miei messaggi modulando, tra le altre cose, più facilmente:

1. Quali sono gli argomenti più rilevanti per il mio target
2. La tipologia di contenuto più fruibile secondo le loro abitudini
3. Il tono di voce da utilizzare nei miei contenuti
4. I social media più pertinenti

Scopri come individuare e disegnare le tue buyer personas.

Attenzione però: molte delle personas che vengono disegnate dalle aziende (quelle che noi incontriamo ogni giorno) sono incomplete e mancano di informazioni determinanti riferite ai comportamenti digitali: quali blog e siti web legge? A quali newsletter è iscritto? Quali gruppi Linkedin frequenta e quali riviste legge?

Questi aspetti sono fondamentali da conoscere, così come le informazioni relative alla personalità, allo stile di vita e alle opinioni. 

E, parlando di buyer personas, ancora ti chiedo: come penserai di differenziare il tuo messaggio rispetto a tutti gli altri competitor? Hai pensato a cosa potrebbe risuonare nella sua percezione e cosa potrebbe distinguerti dagli altri? Quale potrebbe essere il miglior storytelling per lui? E in quali canali raccontarlo?

Bene, se sei arrivato a queste riflessioni, è ora di passare ad analizzare il funnel e la gestione delle tattiche. 

4. Il Funnel e la flywheel

Proseguiamo per la nostra strada verso la comprensione dell'inbound marketing. Abbiamo detto cos'è, a cosa serve e a chi parla che non è poco.

Prima di andare nel dettaglio del conversion path (il percorso che vogliamo facciano i nostri utenti per diventare lead), capiamo quali sono gli assunti su cui si basa il processo di conversione.

Scopriamo cos'è il buyer's journey, il viaggio del consumatore verso l'acquisto, e cos'è il purchase funnel (letteralmente l'imbuto dell'acquisto) cioè,  un modello che descrive la propensione del consumatore all'acquisto.

Il buyer's journey è diviso in 3 stadi che descrivono la vicinanza dei nostri (futuri) clienti ai nostri prodotti o servizi.

Il presupposto principale è che Internet abbia modificato pesantemente il processo di acquisto e che ormai ognuno di noi cerchi informazioni su Internet ancora prima di muoversi di casa: questo momento è definito da Google lo ZMOT, Zero Moment of Truth in contrapposizione al First Moment of Truth che in epoca pre-internettiana corrispondeva alla sollecitazione all'acquisto di impulso dettata dal prodotto a scaffale.

Ammesso (non si può fare altro) che il processo di acquisto inizi con una ricerca su Google, il funnel diventa:

  1. Awareness: il momento del riconoscimento dell'esistenza di un problema.
  2. Consideration: la ricerca di una soluzione al problema.
  3. Decision: so di avere un problema, conosco come risolverlo e sto cercando il miglior prodotto/servizio per farlo.

Bene! Se ipotizziamo (ed è probabile) che qualcuno si trovi a condurre parte della sua ricerca nel tuo sito web, dobbiamo dare anche per presupposto che questo potenziale lead - quasi sicuramente - non sia pronto a completare un acquisto in quel preciso momento. 

Uno degli errori che commette più frequentemente chi scrive siti web è quello di presentare una proposta che - in realtà - può forse interessare solo al 10% delle persone che la leggono. I vari "contattaci", "parla con un nostro specialista" e "richiedi una consulenza gratuita" suonano inevitabilmente come l'invito a una inopportuna telefonata commerciale. 
Queste persone non sono pronte a parlare con nessuno e stanno solo ricercando informazioni: perché quindi non fargliele trovare subito?

È ora di pensare a qualcosa che accontenti gli interessi di ogni contatto e di creare contenuti che vadano a rispondere alle esigenze dei nostri consumatori in tutti e tre gli stadi:

  1. parlando dei problemi al primo stadio; 
  2. delle soluzioni al secondo;
  3. del prodotto solo ed esclusivamente all'ultimo stadio.

Il funnel, in realtà, è un concetto superato. O meglio, ci piace mantenerlo valido come struttura, come idea per l'organizzazione di contenuti e customer journey ma il marketing è passato oltre, verso l'idea di un modello più circolare, dove marketing, vendita e post-vendita collaborano al miglioramento globale della customer experience.

Flywheel-OFG strategia di crescita

 

Offerta di semplice contenuto

È la proposta migliore per le persone che sono all'inizio del loro processo di valutazione. Sono nella fase di awareness, per cui hanno bisogno di raccogliere informazioni che gli permettano di capire cosa facciamo e qual è la nostra proposta rispetto ad un loro bisogno. Sono tipicamente dei contenuti educativi come whitepapers, e-books, guide ecc. In cambio di questi contenuti, puoi chiedere e ottenere l'indirizzo email del contatto e forse poche informazioni in più. Te ne parlo qui sotto, nella paragrafo dedicato alla Content strategy. 

Offerta intermedia di un contenuto più avanzato

È la proposta di contenuti rivolta a chi è nella fase di consideration. Questi lead sono attivi nel loro buyer's journey e hanno già fatto un po' di ricerche, magari in momenti distinti. Hanno compreso la loro esigenza e stanno mettendo a confronto diverse soluzioni, tra cui la tua. È un ottimo momento per presentare un'offerta di "middle of the funnel" come webinar, quiz e polls, strumenti di calcolo e assessment. 
In cambio di questi strumenti, puoi scambiare con il contatto qualche nuova informazione e farlo avanzare nel suo percorso di considerazione. 

Invito all'acquisto

In questa fase, il lead è pronto a entrare in contatto con te ma sicuramente non vuole essere forzato nella sua scelta. Mantieni l'approccio che hai avuto fin qui: essere supportivo e di aiuto è una scelta vincente in moltissimi casi. Far percepire il proprio valore senza forzare la situazione metterà il contatto in condizione di favorire la tua proposta. 

Un esempio pratico: ognuno di noi, quando entra in un negozio senza avere le idee ben chiare di quello che vuole e viene assalito dal commesso, risponde sempre allo stesso modo: "Grazie, sto solo guardando".

Ecco il concetto dei primi 2 stadi (Awareness e Consideration) è proprio questo: non disturbare il potenziale cliente, parlandogli di cose che non è pronto ad ascoltare.

Quindi, riportando tutto su un piano reale, mettiamo di avere un'agenzia che fa formazione professionale. In ottica outbound, posso dire quanto siamo belli e bravi e parlare dei miei corsi di project team management.

Tuttavia, qui sto parlando dei miei servizi e sono già in fondo al funnel: in pratica mi sto perdendo tutti quelli che hanno un problema di gestione del personale e che cercheranno su Google una cosa tipo "gestire un team di persone".

In ottica inbound tuttavia noi vogliamo andare a recuperare anche queste persone per cui organizzeremo i contenuti in modo da avere:

  • un articolo Top of the Funnel che parla di tutti i problemi legati alla gestione di un team di lavoro
  • un articolo Middle of the Funnel che racconta tutte le metodologie per gestirlo al meglio
  • un articolo Bottom of the Funnel che parla dei nostri corsi o delle nostre case histories di successo.

Questa attività di creazione di contenuti deve essere continua e gli aggiornamenti al tuo sito devono essere settimanali. I nuovi messaggi devono essere testati ed è giusto applicare delle metriche di rendimento che diano informazioni sui risultati raggiunti. 

Tutto questo per costruire un percorso di lettura che attraversi tutte le tre fasi che ti ho appena spiegato e riesca ad intercettare nuovi interessi e bisogni.

Quindi: abbiamo capito cos'è il purchase funnel e come è fatto? No? Non c'è problema, è un concetto che non abbandoneremo tanto facilmente e ci ritorneremo sicuramente.

Scarica i 15 passi per ottimizzare la campagna inbound >

5. Conversion Path

Cos'è il conversion path? Ancora prima di mettere in gioco gli sviluppatori, un processo di conversione nasce su carta, cioè nella testa di chi lo sta progettando.
Tutto deve essere ben calibrato, ma soprattutto chiaro nella testa pensante di chi ha in mano la strategia altrimenti si parte già male.
 
Iniziamo con 2 assunti che apparentemente non c'entrano nulla con l'inbound marketing, ma che soprattutto sono assolutamente falsi:
  1. Amazon, stilisticamente, non è un bel sito.
  2. Il mio potenziale cliente è chiunque.

Amazon non è sicuramente il più bel sito del mondo a livello estetico, ma a nessuno interessa. Il tasso di conversione è sicuramente uno tra i più alti, di conseguenza il fatturato si alza, la profondità della gamma è maggiore di quella della Fossa delle Marianne e non parliamo neanche del livello di customer service.
Insomma, una macchina da soldi praticamente perfetta.

Perché ormai se un sito è ben disegnato in termini di interfaccia, non deve essere necessariamente bello. Diciamolo, una volta per tutte: gli utenti cercano l'esperienza e la creatività nel web design si sta sempre più sovrapponendo al concetto di user interface.

Arriviamo alla seconda frase ad effetto: molti business, come ad esempio quello delle bevande gasate, hanno un target veramente ampio. Esistono dei business invece, per la maggior parte B2B in effetti, in cui il target è molto ben definito e la sua conoscenza da parte dell'azienda è fondamentale alla realizzazione del business stesso.

Cosa vuol dire? Che per vendere devi conoscere i tuoi clienti. Devi sapere chi sono, come sono fatti, cosa fanno, a cosa sono interessati, con chi si relazionano, dove si informano e quando lo fanno.
In pratica, devi sapere tutto di loro. Perché sapere queste cose apre le porte della comunicazione: quando due estranei si mettono a parlare, diciamo in ascensore, affrontano solitamente argomenti molto generali e che fanno parte del background di ognuno di noi.

Parliamo così del tempo, del freddo che fa fuori, di calcio o del Governo. In questo modo cerchiamo di stabilire quale sia il contesto condiviso entro cui muoversi nella conversazione. Stessa cosa vale per la vostra azienda e i vostri consumatori: conoscerli significa poter parlare la loro lingua, fare riferimento ai loro interessi, ai loro gusti, alle loro aspirazioni o ai loro bisogni. Per questo è fondamentale conoscerli.

L'ho presa un po' larga, ma alla fine ci siamo arrivati: l'interfaccia e il contenuto sono i punti cardine della realizzazione di landing pages che convertono. Anzi, ancora prima di partire a disegnare, è bene definire tutto:
  1. Chi sono i tuoi clienti e le loro abitudini.
  2. Qual è l'obiettivo della landing page, ovvero capire cosa consideriamo "conversione" (quale azione devono compiere i miei utenti) e disegnare la pagina di conseguenza /se vuoi sapere come costruire una Landing page, leggi Cos'è una Landing page e Cos'è una Thank You Page).
  3. Quali sono le CTA (Call to Action) da utilizzare: quali parole usare, dove mettere i bottoni, dove il form (se vuoi approfondire come realizzare una call to action , leggi anche Cos'è una CTA e Disegnare una CTA efficace).

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6. Content Strategy


Che cosa attrae e spinge l’ utente dentro il funnel e lo guida attraverso le varie fasi del processo di acquisto portandolo a diventare una lead prima, un cliente in seguito?
Il contenuto, che è il 'carburante' del Purchase Funnel e dell’Inbound.
 
Citando Hubspot:

"L’inbound marketing è focalizzato sull’attrarre potenziali clienti grazie a contenuti rilevanti ed utili in grado di portare valore ad ogni fase del Buyer’s Journey del nostro potenziale cliente".

Questa definizione mette a fuoco 3 importanti aspetti legati al contenuto, all’interno della metodologia inbound:

  1. Il tipo di argomento (tema)
  2. Il taglio, che deve avere
  3. La sua distribuzione
La content strategy risponde ai primi due punti: il suo obiettivo è elaborare e pianificare contenuti di valore, in grado di rispondere a reali esigenze del potenziale cliente, nella forma più opportuna (es: post blog, video, infografiche…).
 
Se vuoi scoprire quali sono i temi giusti da affrontare leggi questo post: "4 tool on line per identificare i temi giusti per la tua strategia di content e inbound marketing".
 
Il compito della distribution strategy, invece, è di far arrivare i contenuti al potenziale cliente e di farsi trovare là dove egli sta cercando, nei touchpoint digital a lui più affini (es: email, piattaforme social media, ricerca organica…).
Se vuoi approfondire la Distribution Strategy, leggi la nostra Guida alla Content Distribution e il post "Come utilizzare l'advertising in una campagna di Inbound Marketing".
 
Il contenuto nell’inbound è definito e descritto da tre fattori:
  • L’intenzione
  • La forma
  • L’argomento

L’intenzione deve essere ‘educativa’: perché un contenuto sia percepito utile e di valore deve spiegare e trasmettere delle informazioni, in grado di rispondere ad un problema o ad un’esigenza del nostro utente-Buyers Personas. 

Il contenuto deve essere poi presentato nella forma più opportuna e adatta alla sua fruizione da pare del nostro target: un video tutorial, un PDF, un ebook, un’infografica, una survey on line, una ricerca

Infine, deve trattare argomenti che siano rilevanti per le nostre Buyer Personas e a seconda della fase del Buyer’s Journey in cui esse si trovano (awareness, consideration, decision).

Facciamo un esempio pratico, molto semplificato: siamo un’azienda che effettua riparazioni su cellulari, tablet e computer oggetti di incidenti con l’acqua.

Le mie buyers personas sono potenzialmente tutte le persone con un device, che abbia avuto un guasto di questo tipo.

Nella fase di awareness - di ricerca di informazioni da parte delle mie Buyer Personas - potrei realizzare un contenuto che risponde alla domanda: “Cosa fare se si è bagnato il cellulare o il tablet o il computer”.

Il contenuto potrebbe essere un breve video che mostra nel dettaglio le prime operazioni da eseguire su tablet o smartphone, a seguito di un incidente con l’acqua.

A questo contenuto, potrebbe essere associati un primo contenuto premium ‘gated’, sbloccabile a fronte di una registrazione, e quindi un primo conversion path che trasformi il mio visitatore in una lead: per esempio, un test on line che permetta all’utente di fare una prima valutazione della serietà dell’incidente.

Nella fase di consideration, il mio utente, che ha eseguito le operazioni indicate nella prima fase, potrebbe domandarsi quali sono i danni che può riportare il cellulare a seguito dell’incidente con l’acqua e come capire se sia possibile recuperarlo.

Il mio nuovo contenuto potrebbe, quindi, spiegare come eseguire un test di funzionamento. A questa fase potrebbe essere associato un secondo contenuto premium scaricabile a fronte della registrazione dell’utente, che spieghi come recuperare foto e numeri da uno smartphone danneggiato.

Infine, nella fase decision, il contenuto proposto potrà parlare del mio servizio di riparazione e recupero dati, basato su anni di esperienza e know-how specifici nel riparare i danni causati dagli incidenti con l’acqua su tablet, computer e smarthpone.

Una CTA inviterà l’utente a contattarci per una valutazione del danno e fissare un appuntamento per la riparazione. Insomma, ad acquistare.

Un consiglio: monitora con regolarità le performance dei tuoi post e modificali; i contenuti vanno aggiornati con periodicità sulla base dei risultati che ottengono. Se vuoi sapere come controllare le performance dei tuoi post leggi questo articolo: "Come valutare l'efficacia dei tuoi post di inbound marketing".

Questo processo, che nell'inbound è chiamato lead nurturing, ha uno scopo ben preciso: mantenere sempre attiva la conversazione con i lead in ogni fase del journey e posizionarsi come azienda competente in ogni aspetto di uno specifico settore, in pratica l'azienda con cui fare business.

Ne parleremo tra poco ma il lead nurturing deve seguire (e rispettare) anche la durata media del ciclo di vendita, con un testing continuo dei tassi di apertura e conversione delle comunicazioni di vendita (principalmente le sales email). Le piattaforme di automazione mettono a disposizione strumenti di personalizzazione che rendono più efficaci i messaggi (nome dell'utente, dell'azienda, informazioni di industry), workflow di email personalizzate e tool che creano sequenze di comunicazioni da costruire in base agli argomenti di interesse.

Sono strumenti molto efficaci che rendono molto personale il dialogo con il prospect ma sono allo stesso tempo dei processi molto lunghi e complicati che devono essere attivati solo in base ad una continua misurazione dei dati e dei kpi: quello che funziona va alimentato, quello che non dà risultati va abbandonato in fretta. 

Il lead nurturing è una componente fondamentale del successo di un progetto di inbound marketing e sales ma non è l'unica leva efficace: il risultato si ottiene orchestrando tutte le tattiche nella loro completezza, sfruttando l'automazione che tecnologia può offrire e misurando costantemente i risultati per correggere le azioni.   

Come capire se stai lavorando nel modo giusto? Open rate, click-through rate e avanzamento nel flusso da top of the funnel a middl e bottom. I lead diventano clienti. 

Se vuoi parlarne con noi, clicca questo bottone e valutiamo insieme il tuo funnel di vendita. 

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7. Sales Inbound

 

Dopo parlato di come funziona il marketing, passiamo ora a vedere la funzione e l’innovazione dell’Inbound Sales. Come abbiamo visto, l'inbound marketing parte dal presupposto che per i clienti il tempo è una risorsa scarsa: invece di interromperli per catturare la loro attenzione, i marketer puntano a conquistare il loro consenso e prendere parte al percorso di vendita.
Per fortuna anche le vendite stanno andando in questa direzione!

Cos'è quindi l'inbound sales? Quali sono le differenze con metodi di vendita tradizionali?
Secondo Mark Roberge, l'inbound sales è il processo di focalizzazione su obiettivi e "mal di pancia" di ciascun prospect o cliente.
 
Un esperto di inbound sales si concentra sulle esigenze del consumatore, piuttosto che sulla proprie, porta le persone a fornirgli le informazioni necessarie, in modo tale che non debba fare assunzioni soggettive (cd. approccio buyer-centric o customer-centric).
In questo modo la vendita sarà personalizzata e contestualizzata, ossia completamente centrata sugli interessi del prospect o cliente.

Perché cambiare l’ approccio alla vendita e abbracciare l’Inbound Sales?
Per i motivi che abbiamo già visto sopra: le organizzazioni e le persone non acquistano più come qualche anno fa. Oggi sono gli acquirenti a controllare il processo di vendita: quando entrano in contatto con la tua struttura di vendita sanno già cosa fai e come lo fai.
Hanno cercato informazioni su Internet, letto recensioni, parlato con la community di riferimento. Insomma, hanno condotto una ricerca molto approfondita sulla tua azienda e sui prodotti o servizi a cui sono interessati.

Oggi le persone hanno bisogno di essere guidate, educate, aiutate. Se i tuoi commerciali non sono preparati a rispondere a domande, nascondono informazioni oppure spingono la vendita in modo aggressivo, stai certo che sarà molto improbabile instaurare un rapporto di fiducia con i tuoi clienti.
Seth Godin esprime bene il concetto in questa frase:

"Be purposeful in noticing what's going on around you. What can you do to solve a problem? To improve the quality of life? To save people time? To make people's lives easier?".

Se vuoi che la tua struttura commerciale sia allineata al modo in cui i buyer di oggi acquistano, devi ripensare alla vendita in modo completo, applicando metodi inbound.
 

8. Inbound: quando è efficace?

 

Una volta compreso cosa siano e a cosa servano l’inbound marketing e l’inbound sales, è necessario domandarsi: quando è efficace applicare questi metodi alla tua azienda? Per rispondere a questa domanda bisogna partire dall’analisi del tuo business e dell'inbound.

Inbound negli acquisti complessi

Quali sono le caratteristiche che rendono l’inbound uno strumento importante per aumentare le vendite?

Possiamo individuarne almeno due:

  • Tipologia e valore del prodotto/servizio venduto
  • Tipo e dimensione del mercato di appartenenza del tuo prospect/cliente

Facciamo un esempio pratico.

L'azienda alimentare produttrice di dolci Ferrero utilizza i contenuti per raccontare una storia, per coinvolgere e inspirare i suoi consumatori, e non per generare lead qualificati da passare ad un commerciale per chiudere una vendita.

È difficile, infatti, che una persona scarichi un e-book per comprare un barattolo di Nutella.

In Ferrero, il peso dell’inbound rispetto alle altre tattiche di comunicazione (media, creatività, trade marketing ecc.) sarà quindi minore rispetto ad aziende che vendono, ad esempio, IT, robot, macchinari di movimento terra o servizi di consulenza. Perché?

Perché, nel caso di Ferrero, i contenuti non sono l’elemento più importante per influenzare la scelta del consumatore.

Se vuoi sapere come integrare l'inbound marketing nel tuo piano di comunicazione e marketing, leggi questo post "Inserire l'inbound marketing in una strategia di marketing più ampia".

Al contrario, dovresti considerare di aumentare il peso dell’inbound nella tua strategia di marketing e vendita se:

  • Il processo di acquisto del tuo prodotto/servizio è complesso e prevede una ricerca on line
  • Il valore unitario del tuo prodotto/servizio è alto
  • Il prodotto/servizio che proponi è complesso

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Se i tuoi prodotti o servizi sono costosi, generare un lead qualificato ha un valore molto alto dal punto di vista economico e trasferire ai tuoi sales le conoscenza e gli strumenti con cui chiudere quel lead è vitale per la sopravvivenza della tua azienda.

Spesso i prodotti/servizi che hanno un valore economico elevato sono complessi e hanno un ciclo di vendita lungo.

È quindi necessario “educare” i tuoi prospect, perché ciò che vendi deve prima di tutto essere capito e solo dopo venduto. Per questo è utile costruire e mantenere con i potenziali clienti una relazione duratura che generi fiducia.

In questo caso i contenuti fanno davvero la differenza, soprattutto nella fase iniziale del processo di acquisto, quando il tuo potenziale cliente sta ancora cercando informazioni educazionali su Google.

I contenuti aiutano anche il tuo prospect a capire quale sono i suoi mal di pancia e a identificare nella tua azienda un esperto di settore in grado di risolverli.

Con le dovute cautele, possiamo paragonare un contenuto ad un commerciale che cerca di capire se il problema del prospect può essere risolto da un tuo prodotto/servizio, poi spiega al potenziale cliente quali problemi risolve il tuo prodotto/servizio e, solo alle fine, perché scegliere la tua azienda.

Inbound nel B2B e nel B2C

L’efficacia dell’inbound marketing nel settore B2C non è in discussione: secondo il Content Marketing Institute l’86% dei marketer B2C utilizza il content e il 55% ha in previsione di aumentare gli investimenti in content marketing.

La differenza con il mercato B2B è ancora una volta, a mio modo di vedere, la percentuale di budget da allocare all’inbound. Un’azienda B2C non può fondare tutta la sua strategia di marketing sull’inbound, perché l’obiettivo principale - attrarre un target ampio - necessita di investimenti importanti in molti strumenti di comunicazione.

Un’azienda B2B, che tipicamente ha un numero di aziende target inferiore a cui vendere rispetto al B2C, potrebbe invece focalizzare la sua strategia di marketing e vendita quasi esclusivamente sull’attrazione di nicchie di prospect di interesse (se vuoi approfondire l'inbound applicato al B2B, leggi anche L'inbound nel settore IT e l'Inbound nel settore industriale).

E questo è proprio ciò che l’inbound fa: allinea le informazioni che pubblichiamo online con gli interessi del nostro target per attrarre in modo naturale al nostro sito web traffico qualificato, cioè effettivamente interessato alla nostra azienda.

Ricordiamoci infine che l’inbound è una strategia di vendita oltre che di marketing, il cui obiettivo finale è quello chiudere una trattativa, generando nuovo business. Fornire ai tuoi sales lead attivi nel processo di acquisto - potenziali clienti che ti stanno cercando - è fondamentale per dare priorità alle azioni della tua forza vendita.

Per un commerciale B2B un nuovo cliente ha un valore molto elevato e sapere dove concentrare le proprie energie fa la differenza tra raggiungere l’obiettivo di vendita e sprecare tempo a contattare prospect a caso. 

 

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