La pandemia del coronavirus può accelerare la trasformazione digitale? Parte 2

    Nel nostro articolo precedente sul coronavirus - La pandemia del coronavirus può accelerare la trasformazione digitale? parte 1 - abbiamo affrontato come il marketing dovrebbe gestire i potenziali clienti durante l’emergenza del covid-19. 

    I marketer delle aziende più avanzate stanno implementando nuove strategie digitali.

    Stanno aumentando l’utilizzo di strumenti online come  video call, chat, video, contenuti multimediali, webinar, siti web e social media. Stanno approfittando oggi più che mai della tecnologia, delle tendenze digitali e del comportamento degli acquirenti per accelerare la trasformazione digitale.

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    Come ho scritto, dobbiamo cominciare ora a cambiare, così quando il mondo tornerà alla normalità, le aziende che avranno reagito con forza ne trarranno il massimo vantaggio.

    Ci vuole tempo per rendere operative la strategia, la tattica, l'analisi e la tecnologia e ci vuole tempo per trasformare in meglio le esperienze di prospect e clienti. Se agiamo ora, potremo lasciarci il pensiero alle spalle e la tattica sarà pronta e funzionante quando le persone cominceranno a correre per recuperare il terreno perduto.

    Se i marketer delle aziende più avanzate si sono attivate digitalizzando quello che si può digitalizzare per ridurre l’impatto della crisi e rimanere competitivi, cosa stanno facendo le vendite?

    Ecco qualche suggerimento che spero possa essere utile ad accelerare la trasformazione digitale del reparto vendite.

    Come la forza vendita dovrebbe gestire i potenziali clienti

    La costruzione di relazione personali di fiducia è uno degli elementi essenziali della vendita. Oggi, la paura del virus e le norme globali impongono una quarantena che impedisce alle persone di viaggiare e incontrarsi di persona. 

    Nell’ultimo mese e mezzo ho visto alcuni potenziali clienti spostare in avanti importanti decisioni di business e rallentare il processo di acquisto di prodotti e servizi. Ho virtualmente incontrato anche aziende che hanno deciso di partire con nuovi progetti, nonostante tematiche molto delicate come fermi produttivi e cassa integrazione.

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    In qualsiasi caso, è importante avere un piano B per assicurarsi di non rallentare troppo e ridurre quindi l’impatto del calo della domanda - sono già molti gli analisti che prevedono che il Coronavirus minaccerà l'economia più della grande crisi del 2008.

    Incontri e riunioni

    Ci sono molte tecnologie per fare riunioni senza viaggiare e senza incontrare i potenziali clienti. Strumenti di videochiamata come Hangout, Skype, Zoom, GoToMeeting e WebEx possono essere messi a disposizione dei venditori per facilitare il loro lavoro di tutti i giorni.

    Le funzionalità messe a disposizione da questi strumenti sono molto efficaci. Ad esempio, esistono software gratuiti per pianificare gli appuntamenti più velocemente, evitando decine di email per definire la data e l’ora. 

    Questi  tool leggono in automatico i calendari dei partecipanti e trovano slot liberi da utilizzare per fare videoconferenze.  All’interno degli inviti ci sono i collegamenti che fanno partire in automatico la video chiamata e spazi per aggiungere note per pianificare i contenuti dell’incontro.

    Ultimamente avevamo una riunione importante con un potenziale cliente che non usava strumenti di videoconferenza. Gli abbiamo spedito una videocamera, lo abbiamo aiutato ad usarla e abbiamo chiuso l’accordo. Il potenziale cliente era convinto che questi incontri non sarebbero mai stati efficaci come quelli di persona. Hanno cambiato idea e hanno attivato un processo per digitalizzare le vendite e migliorare alcune parti del buyer’s journey. Naturalmente le videoconferenze sono solo l’inizio del percorso, ma la digitalizzazione non deve per forza contemplare grandi cambiamenti organizzativi o budget elevati.

    Video

    Il marketing, soprattutto quello B2C, fa uso di video da vari anni per attrarre, ispirare, emozionare, coinvolgere e infine ingaggiare i potenziali clienti nel processo di acquisto. Il B2B, in particolare i reparti vendita, hanno iniziato ad utilizzare video a supporto del processo di vendita solo da pochissimo tempo.

    Eppure i dati degli analisti sono molto chiari: le persone preferiscono guardare piuttosto che leggere. È sufficiente pensare alla timeline di Facebook o LinkedIn per capire che l’occhio umano è molto più attratto dalle immagini in movimento rispetto  a quelle statiche. 

    Per questo, nei progetti di marketing automation, CRM e lead generation, dotiamo la forza vendita dei clienti di strumenti che consentono di creare brevi video. 

    I video aiutano i potenziali clienti a capire più velocemente la proposta di valore e a fidarsi più in fretta dei venditori, perché creano più empatia e senso di vicinanza rispetto a una email. Si tratta di tool - ad esempio, Vidyard - nativamente integrati nelle piattaforme CRM, facilissimi da usare e molto spesso gratuiti.

    Anche noi internamente usiamo i video per attrarre potenziali clienti e accompagnarli lungo il processo di vendita. Invece di scrivere lunghe email, a volte difficili da interpretare, inviamo un breve video per sintetizzarne il contenuto. Usiamo i video anche per descrivere in poche parole un articolo di blog che crediamo possa aggiungere valore al potenziale cliente o per descrivere i punti più importanti di una offerta commerciale.

    Un altro buon motivo per usare i video è il coinvolgimento nel post-vendita. I nostri potenziali clienti vogliono sapere chi sono le persone che li seguiranno durante il progetto. Con un breve video registrato da smartphone, tablet o desktop possiamo presentare i nostri referenti al cliente per creare senso di appartenenza, fiducia e relazione.

    Chat e Chatbot

    Un altro strumento che utilizziamo nei processi di vendita B2B e in quelli B2C sono le chat per i venditori. Dato che non possiamo incontrarci di persona, è possibile continuare la conversazione con i potenziali clienti via chat. Si tratta di tool molto semplici da usare, spesso nativamente integrati in piattaforme di marketing automation e nei siti web.

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    La conversazione avviene in tempo reale e i potenziali clienti possono fare domande, chiedere approfondimenti tecnici, demo live o informazioni sui prezzi e i sales possono interagire in maniera naturale, come se stessero parlando a voce con i prospect. Documenti tecnici, listini, foto, descrizioni di prodotto, video e molto altro possono essere condivisi con un link.

    Dobbiamo prestare sempre attenzione a scegliere la tecnologia più adatta al business e testare la chat prima di iniziare a utilizzarla. 

    Le chat aiutano la forza vendita a qualificare velocemente i potenziali clienti grazie al metodo del lead-scoring. Questo metodo serve ad aumentare il tasso di conversione da prospect qualificato a opportunità di vendita e a passare ai commerciali solo i prospect davvero interessati. Si tratta di un un modello di valutazione che assegna un punteggio ad ogni contatto del potenziale cliente sulla base di fattori demografici e psicografici, territorio di appartenenza, ruolo in azienda, pagine del sito visitate, numero di accessi al sito, contenuti letti, ebook scaricati, ecc.

    I chatbot sono invece molto utili per gestire le interazioni con i potenziali clienti quando i commerciali sono occupati e non possono rispondere in tempo reale. Per approfondire il tema dei chatbot e del conversational marketing, consiglio questo articolo: “Conversational marketing: che cos’è e come si fa”.

    Due funzionalità molto utilizzate dalle forze vendita sono l’assegnazione delle chat con i potenziali clienti in base al territorio del sales, oppure in base ad uno specifico settore, mercato o cliente.

    Mappare le obiezioni

    Una delle sfide più complesse per i venditori è fare domande intelligenti per coinvolgere il potenziale cliente e dare risposte altrettanto intelligenti per far procedere il processo di acquisto in modo chiaro e rapido. 

    Per aiutare i sales a pianificare in modo proattivo le obiezioni prima che diventino bloccanti, è necessario analizzarle e mapparle. Le best-practice per la gestione delle obiezioni è quello trasformarle in conversazioni interattive sul valore reale e  sui benefici che i potenziali clienti possono trarre dall’acquisto dei nostri prodotti o servizi.

    Dato che la forza vendita si trova spesso a dover rispondere alle stesse domande e a gestire le stesse obiezioni è buona norma realizzare un manuale che raccoglie e categorizza le obiezioni suddivise per settore industriale, buyer persona e fase del processo di vendita in cui si trova il potenziale cliente. 

    A questo punto, il marketing o l’agenzia di comunicazione, supportati dal reparto commerciale, devono produrre e distribuire contenuti educativi capaci di ridurre l'attrito generato dalle domande e dalle obiezioni più comuni.

    Questo è quindi il momento ideale per fare un audit dei contenuti e capire come utilizzarli per generare traffico al sito web, nuovi clienti, fatturato e profitti

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    È anche il momento ideale per capire quali tecnologie adottare e come integrarle nel processo di vendita per migliorare l’esperienza di acquisto.

    Conclusioni. Portare innovazione di processo in Azienda.

    Molti di noi stanno affrontando per la prima volta una emergenza come il Coronavirus e molti di noi sono disorientati. Credo che sia normale e umano. Credo anche che la capacità delle persone e delle organizzazioni di reagire con l’innovazione e il cambiamento ci aiuterà ad essere ancora più competitivi quando tutto questo sarà finito.

    Durante la recessione del 2008 abbiamo già visto che le aziende più veloci a riprendersi sono state quelle che hanno osato rischiare, hanno abbracciato il cambiamento, hanno investito in tecnologia e hanno cavalcato la trasformazione digitale. Queste sono le aziende che poi sono cresciute considerevolmente una volta usciti dalla recessione.

    Il cervello umano non è programmato per cambiare velocemente. Le abitudini nascono proprio per far risparmiare energia al sistema nervoso. Cambiare mentalità e modo di lavorare non è per nulla banale ed è faticoso. La trasformazione digitale, però, non deve essere da subito pervasiva, dirompente e creare squilibri organizzativi. 

    Possiamo iniziare da piccoli cambiamenti nei processi di marketing, vendita e post-vendita (ad esempio con il Design Thinking) in grado di rendere più soddisfacente, semplice e piacevole l’esperienza di acquisto dei nostri potenziali clienti. Ecco cosa ci suggerisce Mike Roberge in “The Sales Acceleration Formula: “Per creare un vantaggio competitivo, far crescere il business, aumentare fatturato e profitti nel lungo periodo, è necessario adottare un metodo ripetibile e scalabile che alimenti la pipeline di vendita in modo costante e prevedibile”. 

    Solo combinando strategie, strumenti, dati, metodi, tecnologie e analisi è possibile generare questo vantaggio competitivo.

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    Paolo Sordelli

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