Si fa presto a dire: “Facciamo business con i social media!”. Tuttavia, forse pensi che impostare un piano di social media marketing sia complicato e richieda conoscenze che non hai. Non preoccuparti, in questo post ti spiegheremo i 5 step che servono per definire il tuo piano di social media marketing in funzione dei tuoi obiettivi. Continua a leggere e… buon planning!
SOCIAL MEDIA MARKETING
Iniziamo dalla definizione: che cosa è il social media marketing? L'insieme di tutte quelle attività che puoi realizzare sui social media al fine di raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. La loro natura è principalmente di tipo editoriale (ma non solo) e si basa sui contenuti.
Per stendere un piano di social media marketing i passi da seguire sono:
- Definire gli obiettivi
- Scegliere i canali social media su cui essere presenti
- Pianificare il calendario editoriale e le campagne di social ADV
- Definire il tipo e lo stile di community management
- Stabilire i KPI e misurare
PRIMO STEP: DEFINISCI GLI OBIETTIVI
“Avere le idee chiare equivale ad avere il 50% del lavoro già fatto”: affermazione valida in ogni campo, ma vera più che mai se hai a che fare con un’attività editoriale continuativa come quella sui social media. Stabilire obiettivi chiari, definiti e misurabili significa aver già definito gran parte del piano di social media marketing e cioè:
- orientamento di piano editoriale e community management
- formato delle campagne pubblicitarie social
- KPI per misurare le performance
Prenditi quindi tutto il tempo necessario per valutare i tuoi obiettivi di marketing e stabilire quali sono di conseguenza gli obiettivi finali della tua presenza social media. I più frequenti in genere sono un mix di obiettivi di comunicazione e marketing:
- Brand awareness (se vuoi approfondire come puoi incrementare la tua brand awareness con i social media, leggi questo post)
- Traffico (portare traffico al tuo sito o ad una landing page)
- Download della tua applicazione
- Social Caring
- Lead (se vuoi approfondire come generare Lead con i social media, leggi questo post)
SECONDO STEP: SCEGLI I CANALI SOCIAL MEDIA
Una volta definiti gli obiettivi del proprio piano di social media marketing, bisogna scegliere su quali canali essere presenti. Non è infatti detto che sia necessario presidiare tutte le piattaforme social!
Per capire quali sono i social network più funzionali ai propri obiettivi è consigliabile partire da 2 osservazioni:
- Il proprio settore di mercato e il tipo di prodotto/servizio venduto;
- Il profilo dei consumatori attuali e potenziali, o, prendendo in prestito la definizione dall’Inbound marketing, dalle nostre Buyer personas.
Per esempio: vendo abbigliamento e le mie Buyer personas sono donne dai 25 ai 45 anni interessate alla moda e attente alle nuove tendenze?
Le piattaforme social più in linea con il mio mercato di riferimento e le mie personas sono i social media visivi, caratterizzati da una maggiore presenza femminile, come Instagram, Facebook e Pinterest.
Come capire dove si trovano gli utenti? Grazie ad un po’ di analisi sul proprio pubblico di riferimento (le Buyer personas) e di dati generali.
On line si trovano diverse ricerche periodiche che fotografano il profilo socio-demografico dei social media e disegnano una ‘mappa’ della presenza degli utenti sui principali canali social.
Se vuoi approfondire questo argomento, puoi leggere il post dedicato a come capire su quale canale social media si trovano i tuoi clienti.
TERZO STEP: PIANIFICA IL CALENDARIO EDITORIALE E LE CAMPAGNE ADV
La terza voce del tuo piano di social media marketing è rappresentata a pari merito da contenuti e social advertising. Queste voci si trovano insieme, perché rappresentano due facce della stessa medaglia:
- Il contenuto ha a che fare con i messaggi che vuoi trasmettere ai tuoi clienti (e quindi con i tuoi obiettivi);
- Il social advertising, ossia la pianificazione pubblicitaria sui social, pertiene alla sua distribuzione dei tuoi messaggi (e al raggiungimento dei tuoi obiettivi di marketing).
I social media vivono di contenuti e la presenza del tuo brand su di essi si concretizza attraverso la pubblicazione di contenuti nel formato di 'post':
- realizzati in base allo specifico linguaggio della piattaforma scelta (immagini, gif, video, testi, hashtag…);
- funzionali agli obiettivi del tuo piano di social media marketing, come abbiamo detto sopra;
- accumunati da un Tone of voice coerente con il tuo posizionamento.
Per capire a cosa faccio riferimento, dai un’occhiata alle pagine Facebook, per esempio, di Ceres e di Banca Intesa.
Ceres ha un piano editoriale fortemente orientato alla Brand awareness e all’Engagement degli utenti, i suoi post sono divertenti, ironici, irriverenti e mirano alle interazioni: condivisioni, like o commenti.
La presenza social media di Banca Intesa Sanpaolo ha, invece, una vocazione al Social caring, ossia a fornire risposte e informazioni utili agli utenti in real time: il suo piano editoriale, non quotidiano, offre informazioni sulle opportunità riservate ai clienti Intesa Sanpaolo, oltre a informazioni di servizio. Gli effort sono concentrati al massimo livello sul community management che è tempestivo e di norma risponde alle richieste degli utenti entro massimo 10 minuti.
Alla base delle pubblicazioni di entrambi, c’è uno strumento comune: il calendario editoriale, cioè un planning settimanale o mensile, con tutti i testi e le immagini o i video da pubblicare.
Questo mezzo è in grado di esprimere la natura della presenza social media del brand e servire gli obiettivi del piano di social media marketing attraverso i contenuti.
LA PIANIFICAZIONE ADV SUI SOCIAL MEDIA
Il claim di una vecchia pubblicità recitava: “ La potenza è nulla senza il controllo”, noi potremmo affermare che: “Presenza e contenuti sono nulla – o rischiano di essere nulla – senza social advertising”.
Ti sarà sicuramente già capitato di sentire parlare di algoritmi social media e di come dal fatidico 2014 (anno in cui Mark Zuckerberg dichiarò che Facebook era un ‘paid media’), essi abbiano determinato le penalizzazione della visibilità dei brand e dei loro contenuti sui social media. La reach organica, cioè la possibilità che gli utenti vedano i post del tuo brand nel proprio newsfeed, si attesta tra l’1 – 2% e il 7-10% (se si è molto ‘engaging’ ). Quindi, se vuoi raggiungere i tuoi utenti e far circolare tra di essi i tuoi contenuti, devi prevedere anche un piano di social advertising.
Ogni piattaforma social mette a disposizione diversi formati e strumenti pubblicitari studiati per il raggiungimento di specifici obiettivi di marketing (traffico, lead, engagement, reach…); essi assicurano una perfetta targettizzazione del pubblico, un assoluto controllo della spesa e la precisa misurabilità dei risultati.
QUARTO STEP: DEFINISCI IL COMMUNITY MANAGEMENT
Mai troppo valorizzato, il community management è la (reale) capacità di un brand di dialogare con i propri utenti e costruire relazioni con essi. Ma non solo: praticato nella maniera corretta, è uno dei più potenti strumenti al servizio degli obiettivi del piano di social media marketing.
Facciamo un esempio concreto: quello di una realtà di e-commerce, il cui obiettivo di social media marketing sia di generare traffico verso le pagine vetrina del proprio sito. L’obiettivo del piano editoriale sarà, di conseguenza, quello di far fare click sui link verso il sito contenuti nei post.
Poniamo ora il caso di un utente che, visto il post di una maglietta, commenti: “Bellissima! Ma mi sarebbe piaciuto un colore diverso…”. Un buon community manager coglie l’intenzione di acquisto, calda nei primi minuti, e risponde in maniera tempestiva comunicando all’utente la possibilità di altri colori e offrendogli nei commenti un nuovo link che lo indirizzi sul sito e nella pagina relativa alla scelta dei colori del capo per cui ha manifestato interesse.
Ogni lasciata è persa e il community management fa in modo che nessuna occasione vada perduta! Come? Fornendo risposte, informazioni in real time nel caso di obiettivi di social caring, traffico o download dell’app; dialogando con gli utenti e creando nuove conversazioni quando l’obiettivo è di Awareness,.
QUINTO STEP: STABILISCI I KPI E MISURA
Sia che tu ti occupi operativamente della gestione del tuo piano di social media marketing, sia che esso venga affidato ad un’agenzia, stabilire i KPI ti aiuterà a misurare e quindi valutare le performance del tuo progetto social e apportare eventuali modifiche e aggiustamenti.
I KPI discendono dai tuoi obiettivi, come abbiamo anticipato sopra. Così, ogni obiettivo ha una propria metrica di riferimento:
- Brand Awareness: engagement ed engagement rate mensile;
- Traffico: click sui link del piano editoriale e visite ricevute sul sito o landing page tramite I canali social;
- Download dell’app: numero dei download e origine;
- Social caring: tempi di risposta e numeri casi positivamente risolti.
Ti senti pronto ora per sviluppare il tuo piano di social media marketing? Se vuoi sapere come i social media possono generarare lead, leggi il prossimo post, "Social media e Inbound marketing".