Le metriche di vendita sono un modo decisamente interessante per dare una dimensione "matematica" al processo di acquisto, un processo che implica un gran numero di interazioni umane, di emozioni e di decisioni.
I numeri permettono di osservare in modo diverso il "viaggio del consumatore" attraverso il funnel di vendita e di identificare possibili lacune di performance nelle attività che potrebbero limitare i tassi di conversione.
Un funnel di vendita ottimizzato riesce a migliorare il ritorno degli investimenti e permette di concentrarsi sugli aspetti qualitativi delle azioni di vendita.
Sono metriche che non si possono ignorare. Un'analisi attenta e la definizione di scelte guidate dai dati possono portare infatti a un risultato di crescita sorprendente.
Perché le metriche del funnel di vendita sono importanti per l'allineamento sales e marketing
Le metriche relative al funnel di vendita, così come i tassi di conversione, possono aiutare a capire se e quando i team di marketing e di vendita sono (o non sono) allineati. Riuscire a farli lavorare insieme, cambia i risultati dell'azienda. Garantito: lo abbiamo visto accadere in moltissime imprese.
Una volta stabilite le metriche del funnel di vendita, è possibile arrivare all'allineamento grazie a valutazioni oggettive. Per esempio, i dati sui lead possono aiutare a identificare le personas ottimali per un migliore posizionamento o a confermare l'efficacia degli sforzi di inbound marketing.
Attenzione. Non si tratta solo di perfezionare i processi interni dell'azienda.
Una migliore collaborazione tra vendite e marketing significa anche dare messaggi coerenti ai potenziali clienti. Dare risposte; anticipare domande. Le metriche del funnel di vendita garantiscono una migliore esperienza del cliente e risultati di retention, nel tempo.
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Le metriche da impostare e saper leggere
Se si è pronti a individuare il maggior numero di informazioni possibili dal buyer's journey e dalla sua sovrapposizione al funnel (quanti inglesismi!), allora è arrivato anche il momento di scegliere le metriche e accendere la misurazione delle vendite. Ecco alcuni fattori da considerare, dall'iniziale generazione di lead (a monte dell'imbuto) alla creazione di nuovi clienti (decisamente la parte finale del processo).
Metrica numero uno: le lead
Questo indicatore non dovrebbe sorprendere nessuno. I lead stanno al funnel di vendita come il carburante sta al motore. L'alternativa è non muoversi del tutto.
I dati relativi ai lead del funnel di vendita possono modellare ogni azione di marketing e di vendita che tu e i tuoi colleghi potreste fare nel prossimo periodo.
Il volume di lead che entrano nel funnel è abbastanza semplice da registrare, ma non si può pensare di fermarsi a questo. Vero? Il suggerimento è di provare a porre attenzione sulle caratteristiche dei lead qualificati e a studiarne la durata delle fasi di avanzamento nel funnel.
Mi riferisco al tempo necessario a un lead per passare da una fase del proprio customer journey alla successiva.
È anche importante guardare le fonti dei lead: Da dove provengono? Quanti lead arrivano da attività di marketing e quanti da attività di vendita? Questa analisi identificherà nuove opportunità per migliorare l'efficacia delle attività top-of-the-funnel.
Metrica numero due: il tasso di conversione
I lead che si convertono in vendite sono un dato molto importante per misurare la qualità del lavoro dei team marketing e vendita. Il tasso di conversione da lead a vendite si può misurare dividendo il volume di vendite per il numero di lead generati.
Questa metrica indica quanto efficientemente il tuo team sta convertendo i lead e quale è la qualità complessiva dei contatti acquisiti.
Di sicuro una domanda da porsi continuamente è: "ma i miei lead sono davvero lead qualificati?" "Se sì, perché non li stiamo convertendo?". Potrebbe essere utile verificare la qualità dei form, delle campagne di top-of-the-funnel create e i canali attivi.
Al contrario (oppure in aggiunta), può avere senso lavorare sulla formazione del team di vendita o migliorare i processi.
Metrica numero tre: il volume di vendita
La quantità di entrate generate dagli ordini che sono stati effettuati durante un periodo di tempo specifico è un dato che ogni azienda misura sicuramente. Il problema è che spesso è l'unico e non viene controllato regolarmente.
È facile da tracciare: è la somma le entrate durante il periodo analizzato. Le conversioni iniziali portano al tipo e alla quantità di vendite desiderate?
Metrica numero quattro: dimensione media delle trattative/vendite
Per calcolare la dimensione media delle deal, basta dividere il vostro numero totale di trattative per l'importo totale in euro di ognuna di esse.
È un dato interessante se valutato in modo dinamico nel tempo e che porta a domande molto interessanti: cosa sta facendo salire o scendere il valore medio delle deal? Quali fattori endogeni ed esogeni hanno ruolo in questa variazione? Quali sono quelli che controlliamo e quali no, e in quest'ultimo caso, come possiamo risolvere il problema? Potevamo anticiparlo?
Metrica numero cinque: customer lifetime value
Il lifetime value di un cliente (LTV) può aiutare a misurare l'efficacia del modello di business nel tempo. Questa metrica traccia il tempo complessivo di relazione di un cliente con la tua azienda e la media di tutti i clienti riferendolo al costo di acquisizione del cliente.
La metodologia di costruzione del Customer Lifetime Value ricomprende tutte le fasi di relazione commerciale, dall’acquisizione del cliente (e relativi costi) fino al costo delle campagne per riacquisire gli ex-clienti.
È un numero estremamente importante per le organizzazioni che vivono delle entrate che derivano dall'up-selling e dal cross-selling di prodotti aggiuntivi durante la vita del cliente o, per esempio, per quelle aziende che erogano servizi a canone mensile.
Il Customer Lifetime Value è una misura che ma va messa in relazione con altri indicatori. Le aziende investono molto sulla relazione con i propri clienti ma è giusto porsi una domanda: stiamo investendo sui clienti giusti?
Esistono molti modi per calcolare il Customer Lifetime Value, dalle formule più semplici a quelle più complesse che sfruttano diverse variabili. Un modo semplice per calcolarlo è moltiplicare La formula più semplice per calcolare il CLV utilizza le revenue ottenute da un Cliente, le moltiplica per la durata media di relazione e sottrae il costo iniziale di acquisizione di quello stesso cliente.
Metrica numero sei: costo di acquisizione
Quasi tutte le metriche in questione hanno un focus alto sulla generazione di fatturato ma - ovviamente direi - non possiamo trascurare l'analisi e il controllo dei costi di lead e clienti.
Tenere conto di tutti i costi di acquisizione è relativamente semplice, molto meno è attribuirli alle campagne corrette e alle chiusure di trattativa quando queste avvengono cross campagna. Gli strumenti di marketing automation riescono a dare una buona mano in tal senso.
Per calcolare il costo di acquisizione dei lead, basta dividere il tuo costo totale di acquisizione per il numero di lead generati. Per calcolare il costo di acquisizione clienti, bisogna invece dividere il costo totale di acquisizione per il numero di clienti generati.
Metrica numero sette: il tempo!
Tutti numeri interessantissimi, quelli visti fino a qui. Ma quanto tempo ci hai messo?
Quando parliamo di funnel e di ciclo di vendita, il fattore tempo non è affatto marginale. Le metriche temporali possono essere più di una ma quello che ci interessa capire è quanto tempo serve per far avanzare una deal lungo il nostro imbuto.
Non limitarti però a calcolare tempo iniziale e tempo finale. La permanenza di una trattativa in una fase del funnel può darti degli indicatori davvero importanti (e forse il segnale di un problema risolvibile) sui punti in cui una trattativa ristagna o si ferma per troppo tempo.
Allineamento marketing-vendite= risultati
Insomma. Il monitoraggio di tutte le metriche del funnel può davvero cambiare le sorti del team commerciale della tua azienda, permettendo di andare a costruire un journey del cliente lineare, privo di attriti e soddisfacente per tutti.
Certo, anche in questo caso emerge su tutto l'importanza di una stretta collaborazione tra i team di marketing e di vendita. Per questo, intervengono percorsi di formazione e strumenti informatici che possono facilitare e velocizzare ogni tipo di scambio, non solo commerciale.
