Esperienza cliente: il prezzo, il costo e il valore del tuo brand

 

Immagina di passeggiare in un supermercato quando noti uno scaffale pieno di nuovi prodotti, offerte e promozioni. Prima ancora di leggere l’etichetta, un pensiero si insinua nella tua mente: mi farà risparmiare davvero o capire se è veramente conveniente mi farà perdere tempo? È esattamente questo istante psicologico che determina il senso reale dell’acquisto. Ovviamente le domande che ti puoi fare sono decine, comprese cose del tipo “ma questo brand che non conosco sarà veramente affidabile?” e “ma se costa così poco mi si spaccherà dopo 3 volte che lo uso?”. E così via.

Uno degli errori più comuni delle strategie di marketing è concentrarsi soltanto sul prezzo, come se esso fosse una semplice variabile numerica da abbassare per vendere di più. In realtà chi acquista non valuta solo il prezzo fine a sé stesso ma, in quanto essere tendenzialmente pensante, si chiede se quell’offerta sia equa, si interroga sul suo vero valore o si domanda se la promozione sia un inganno o un vero affare. Questo tipo di valutazioni è profondamente emozionale, intuitiva e spesso inconsapevole.

Quando il prezzo cala, il primo pensiero che affiora non è sempre e solo “wow che affare!”, bensì “cosa nasconde questa offerta?”, oppure “sarà davvero conveniente o ingannevole?”. Ecco che diminuisce l’elasticità della domanda al prezzo: non si vende di più solo perché costa meno.

Perché dunque è cruciale parlare di costo percepito più che di prezzo reale? Perché nella mente del consumatore entrano in gioco due dimensioni: il prezzo (che è puramente numerico) e il costo, che comprende la fatica mentale, il rischio percepito, il sospetto, l’incertezza. Mettiamo nell’equazione un brand che non conosco e i dubbi aumentano.

Ecco perché costruire e progettare l’esperienza del brand diventa molto più che importante: minimizzare il costo percepito, eliminare la fatica di calcolo e rassicurare sulla correttezza dell’offerta diventano degli imperativi. Vediamoli uno per uno.

Minimizzare il costo percepito

Il concetto di costo percepito rappresenta una delle leve più potenti nella costruzione di una strategia di brand efficace. Non si tratta solo di quanto il consumatore spende ma di quanto “sente” di spendere, considerando anche il tempo impiegato a comprendere l’offerta, il rischio che percepisce nell’acquisto, il livello di fiducia che ha nel brand.

Per questo è fondamentale semplificare l’accesso alla proposta di valore. Quando il messaggio è confuso, tecnico, ricco di condizioni scritte in piccolo, il cervello del consumatore entra in modalità difensiva. Più l’offerta è difficile da decifrare, maggiore è il senso di “costo nascosto”, anche in presenza di un prezzo oggettivamente vantaggioso.

In pubblicità e comunicazione, il principio guida dovrebbe essere la trasparenza senza ambiguità. Dire esplicitamente ciò che è incluso, ciò che non lo è e cosa il cliente ottiene concretamente in cambio del suo investimento. Anche un prodotto economico può risultare “costoso” se la percezione è di rischio, dubbio o impegno mentale o mancato miglioramento della attuale condizione.

All’interno di una strategia di marketing integrata, è utile quindi progettare esperienze d’acquisto fluide, con percorsi chiari, comunicazioni visive semplici, claim che non richiedano interpretazioni. Il design stesso – nel packaging, nei touchpoint digitali, nel punto vendita – gioca un ruolo decisivo: la leggibilità del messaggio è un acceleratore della decisione.

Un brand che investe nella riduzione del costo percepito non lavora per diventare il più economico sul mercato, ma per diventare il più “facile da scegliere”.

Eliminare la fatica mentale nella scelta

Ogni azione di marketing dovrebbe considerare la dimensione cognitiva dell’acquisto. Quando il cervello del cliente si trova a dover processare troppe informazioni, attiva una sorta di meccanismo di difesa: procrastina la decisione, mette in discussione l’affidabilità del brand oppure sceglie per inerzia soluzioni familiari, anche se meno vantaggiose.

La fatica mentale si genera quando si richiede al consumatore uno sforzo analitico per comprendere l’offerta. Questo accade spesso nei settori tech, finanziari o assicurativi, dove la proposta commerciale è articolata ma anche nel largo consumo, quando si presentano troppe varianti di uno stesso prodotto, ognuna con condizioni diverse. La frammentazione dell’informazione non solo complica la scelta, ma allontana il consumatore.

Un brand solido si impegna a rendere l’esperienza cognitiva il più possibile leggera. Questo significa curare non solo cosa si dice ma come lo si dice. Ad esempio, una promozione del tipo “sconto del 20% sul secondo prodotto della linea, solo se acquistato entro sabato e abbinato a un articolo del volantino” è formalmente corretta, ma mentalmente sfinente. Meglio una formulazione più diretta: “il secondo prodotto è scontato del 20%”.

Anche la progettazione dei funnel digitali deve rispondere a questa logica: meno passaggi, meno scelte, meno distrazioni. L’eccesso di opzioni porta a quella che è stata definita “paralisi della scelta”, fenomeno ben studiato in ambito comportamentale. Quando tutto sembra plausibile, niente appare realmente convincente.

Lavorare sulla customer experience può aiutare a ridisegnare il percorso d’acquisto in modo coerente, con messaggi sintetici ma persuasivi, micro-copy che orientano la decisione e interfacce digitali user-centric. Eliminare la fatica mentale è un investimento in fiducia.

Rassicurare sull’equità della proposta

Il consumatore non ha solo bisogno di capire se l’offerta è vantaggiosa: ha bisogno di sentirsi al sicuro. Il concetto di equità è diventato centrale nella percezione del valore. Quando un cliente percepisce di essere trattato in modo equo, rafforza il legame con il brand e tende a diventare più fedele, meno sensibile al prezzo e più incline al passaparola positivo.

Il sospetto è il primo nemico della conversione. Frasi come “offerta valida solo per oggi”, “fino a esaurimento scorte”, “solo se sei già cliente” sollevano dubbi (anche giustamente). Il tono di comunicazione ha un effetto immediato: un messaggio troppo spinto può apparire manipolatorio, mentre uno troppo tecnico può risultare freddo e distante.

Per costruire fiducia, occorre comunicare la proposta in modo umano, trasparente e coerente con i valori del brand. Le condizioni devono essere spiegate in modo semplice, idealmente anticipate, così che il consumatore non abbia la percezione di “scoprire” qualcosa dopo. Le promesse devono essere mantenute in ogni dettaglio dell’esperienza, dalla pubblicità al customer service.

Una leva strategica efficace è l’uso di garanzie esplicite. La logica del “soddisfatti o rimborsati” funziona ancora, non perché chi acquista voglia restituire ma perché offre sicurezza psicologica. Il messaggio implicito è: “siamo così sicuri della nostra proposta che ci assumiamo il rischio per te”.

Allo stesso modo, le recensioni e le testimonianze svolgono un ruolo cruciale. Non sono solo contenuti sociali, ma veri e propri validatori del valore percepito. Un cliente che racconta in prima persona la sua esperienza può dissipare i dubbi molto più efficacemente di una campagna promozionale. Inserire questi elementi nel processo di vendita aiuta a rendere l’offerta più credibile e quindi più equa agli occhi del pubblico.

Integrare il valore nella narrazione del brand

La percezione del valore del brand gioca un ruolo determinante nella valutazione del prezzo. Le persone non giudicano un costo in termini assoluti ma sempre in relazione al contesto narrativo in cui si trovano. Una semplice tazzina di caffè può valere 1 euro al bar sotto casa, 3 euro in una caffetteria curata e 5 euro in un hotel 5 stelle. Cambia la qualità? Forse. Ma ciò che cambia sicuramente è il significato attribuito a quell’acquisto.

Quando il brand comunica con coerenza la propria identità, posizionamento e visione, sposta il baricentro dalla dimensione transazionale a quella relazionale. Il prezzo diventa così una parte di un racconto più ampio, dove l’utente decide se “quella storia” vale la pena di essere vissuta. È un processo emotivo, simbolico, che riduce la sensibilità al prezzo in favore della coerenza valoriale.

Un errore comune è frammentare comunicazione e pricing: da un lato si racconta un brand orientato all’innovazione, al design, alla qualità, e dall’altro si propone un listino con sconti continui, strategie aggressive o offerte poco chiare. Il disallineamento si traduce in una percezione di incoerenza e quindi in un aumento del costo percepito. Il cliente comincia a dubitare della promessa.

Per rafforzare la percezione del valore, è fondamentale che ogni messaggio – dalla campagna ATL alla micro-copy di un pulsante – sia coerente con il tono di voce, il posizionamento e il pubblico di riferimento. Il valore si costruisce con la costanza. Anche l’uso dei codici visivi (colori, font, composizione grafica) deve essere allineato alla narrazione. Un brand aspirazionale non può permettersi una comunicazione dozzinale, nemmeno in una DEM promozionale.

Il contenuto strategico, i formati video, i progetti editoriali, i podcast e le iniziative social sono strumenti preziosi per nutrire la relazione, rendere visibile il valore, legittimare i prezzi e ridurre la resistenza all’acquisto. Il consumatore deve sentire che non sta solo comprando un prodotto ma partecipando a qualcosa che gli somiglia, che lo rappresenta, che ha senso per lui.

Ridurre il rischio percepito attraverso la customer experience

La customer experience è il terreno su cui si gioca la credibilità di ogni offerta. È qui che il cliente decide se fidarsi, se proseguire nel processo d’acquisto o se abbandonare. Il rischio percepito, infatti, non riguarda solo il prodotto in sé ma tutto il contesto in cui si sviluppa l’interazione con il brand. Anche un prezzo competitivo può risultare “caro” se il percorso è faticoso, se il servizio clienti è assente, se il post-vendita è incerto.

Ridurre il rischio percepito significa progettare ogni fase dell’esperienza in modo da rassicurare, accompagnare, rendere tutto prevedibile e controllabile per il cliente. Questo vale sia in ambito digitale – ad esempio in un e-commerce – sia nel punto vendita fisico. Ogni elemento può fare la differenza: la facilità con cui si naviga un sito, la chiarezza delle policy di reso, i tempi di consegna, la capacità di assistenza del customer care, la cura nel packaging.

I brand che eccellono in customer experience sono quelli che sanno anticipare i dubbi, rispondere prima che vengano posti e risolvere eventuali frizioni con empatia e rapidità. Questo approccio costruisce fiducia, che è la vera valuta con cui il cliente “paga” volentieri. Un’esperienza cliente fluida riduce automaticamente il costo percepito perché azzera lo stress e abbassa le difese.

Un altro elemento spesso trascurato è la gestione delle attese. Anche solo l’incertezza su quando arriverà un prodotto può trasformare una buona offerta in una fonte di ansia. Comunicare con chiarezza le tempistiche, aggiornare lo stato di avanzamento, offrire canali di contatto immediato sono piccoli accorgimenti che, insieme, generano un effetto molto potente: la percezione di affidabilità.

Infine, la customer experience è anche un’opportunità di branding. Il modo in cui si gestisce un reso, si risponde a una lamentela o si risolve un problema dice molto di più del tone of voice di un sito. I brand che trasformano questi momenti critici in occasioni di relazione costruiscono un capitale reputazionale solido che consente di sostenere prezzi più elevati senza entrare in competizione diretta con chi punta solo al ribasso.

Esempi pratici di brand noti nel mercato italiano

Esselunga – la trasparenza nel risparmio

Esselunga ha sempre fatto della chiarezza uno dei suoi punti di forza. Attraverso l’iniziativa “Il risparmio è” ha introdotto un modo semplice e visuale per far percepire al cliente il valore reale delle sue scelte. Alla fine di ogni spesa, lo scontrino riporta quanto si è risparmiato grazie alle promozioni attive. Non si tratta di una cifra teorica o difficile da calcolare: è chiara, stampata, tangibile. Questo approccio riduce il costo percepito, rassicura sull’equità dell’offerta e fidelizza il cliente.

Unieuro – la fiducia nella promessa

Unieuro, come tanti altri, ha costruito parte della sua proposta di valore sulla “promessa del prezzo più basso”, una garanzia esplicita che elimina la necessità di confronti esterni. Se il cliente trova un prezzo più conveniente altrove, Unieuro rimborsa la differenza. Questo messaggio, veicolato anche in campagna pubblicitaria, rassicura il consumatore sulla correttezza della proposta. Il prezzo diventa secondario rispetto al fatto che l’azienda si espone, prende posizione e si assume un impegno chiaro.

McDonald’s – l’esperienza ha un prezzo comprensibile

McDonald’s non punta tutto sul prezzo basso ma sulla chiarezza e sull’esperienza. Il McMenu non viene comunicato come l’opzione più economica ma come quella più completa: un pasto che ha tutto, in un formato prevedibile, senza sorprese. Il cliente sa esattamente cosa riceverà e quanto spenderà. Questa prevedibilità riduce drasticamente la fatica mentale e rende la scelta immediata. Anche le limited edition seguono lo stesso principio: offerte semplici da comprendere, con benefici chiari, anche quando il prezzo aumenta leggermente.