Il posizionamento di un brand, o brand positioning, è il modo in cui un marchio viene percepito da un consumatore. La parola chiave qui è "percezione": un'azienda può essere molto determinata nel perseguire un certo posizionamento (diciamo "green" per semplicità) ma non riuscire a far passare il concetto alle persone. Non uso apposta la parola "cliente" perché io posso tranquillamente avere un'opinione su un'azienda o un prodotto anche senza essere un cliente o potenziale cliente.
Qui si aprono diversi scenari. Non sono cliente perché:
- non sono in target. In questo caso la mia opinione conta poco, fino a che non vado in giro a boicottare l'azienda. In questo caso un po' di problemi potrei crearli.
- il posizionamento scelto non è nelle mie corde. Ogni azienda ha dei valori in cui noi consumatori possiamo o meno rispecchiarci. Un'azienda d'altro canto, non deve piacere a tutti.
- nonostante il posizionamento scelto sia in linea con i miei valori, non ho una buona percezione del brand in questione. In questo caso è un problema di comunicazione: l'azienda ci prova ma qualcosa è andato storto.
Ai fini del discorso che stiamo seguendo, l'ultimo caso è il più interessante. Come può succedere che un brand scelga un posizionamento, che le persone non colgano i suoi sforzi e si facciano un'idea completamente diversa dalle intenzioni originali?
Questa domanda introduce l'intero discorso sul brand positioning: il posizionamento non è mai qualcosa di oggettivo ma si parla solo e sempre di percezione. Per quanto un brand si sforzi, non può entrare nella testa delle persone e cambiare le opinioni che si fanno strada facendo.
La difficoltà nel posizionare un brand è legata almeno ad altri 2 fattori:
- Tutto è branding. Ogni azione buona o cattiva, ogni touchpoint bene o mal presidiato, ogni persona educata o maleducata, ogni negozio più o meno ordinato fa branding e quindi concorre nel creare un'idea nella testa di ognuno di noi.
- Tutto è soggettivo. Il tutto è aggravato dal fatto che una stessa azione può essere letta da ognuno di noi in maniera diversa. Per cui se a me può dare fastidio, per te può non essere così importante.
La forza dei brand che andremo a vedere negli esempi di brand positioning sta proprio nel fatto che sono stati tanto bravi quanto coerenti nella gestione dei loro punti di contatto e nella relazione che hanno impostato con il mondo. Una cosa molto difficile.
Definizione di brand positioning
Il brand positioning è la percezione che una persona ha di un certo brand e ha lo scopo di aiutare a differenziare il proprio marchio dai competitor spesso focalizzandosi sull'identificare e comunicare in modo efficace la value proposition.
In altre parole, il brand positioning definisce come un'azienda vuole essere percepita dai suoi (potenziali) clienti. Un buon brand positioning deve essere:
- rilevante per il pubblico di riferimento
- credibile e sostenibile nel tempo
- differenziante rispetto alla concorrenza.
È fondamentale che il posizionamento scelto rispecchi i valori e la personalità del marchio, in modo tale da creare un'identità coerente e autentica.
L'importanza del brand positioning
Iniziamo con il dire che il posizionamento è inevitabile. Ognuno di noi si fa delle idee, delle opinioni su quello che vede. È nella nostra natura, non possiamo evitarlo. Per cui, non fare nulla non significa non avere un posizionamento, anzi. Spesso il nostro cervello riempie la mancanza di informazioni con opinioni, per cui fare poco o farlo male non è la soluzione.
Già questo dovrebbe farci capire l'importanza del brand positioning.
Il brand positioning influisce quindi sulla percezione che i consumatori hanno di un marchio creando un'immagine (auspicabilmente) distintiva e riconoscibile e costruendo quella fiducia che guiderà la scelta di quel brand rispetto ad un altro.
Un buon brand positioning quindi non solo agisce sulla percezione del marchio ma può anche pesare sulle decisioni di acquisto: mai sottovalutare la connessione emotiva che si può creare quando i valori di un brand risuonano con i valori personali dei propri clienti.
Ultimo punto, la coerenza. Attenzione. Non basta dire le cose, poi bisogna farle. Con le tonnellate di informazioni che oggi abbiamo a disposizione, un brand difficilmente si può nascondere dai propri clienti. Un caso molto recente è quello del brand Ferragni che, senza scendere in giudizi che non vogliamo dare in questa sede, sta perdendo clienti, follower, sponsorhip per mancanza di coerenza tra le promesse fatte e le azioni compiute.
I 5 tipi di brand positioning
Esistono diversi tipi di brand positioning che un'azienda può adottare in base alla propria strategia di marketing. I principali tipi di brand positioning sono:
- Posizionamento sul valore: si basa sull'associazione del brand a specifici attributi o caratteristiche, come per esempio qualità o innovazione. Apple è un chiaro esempio.
- Posizionamento di prezzo: si focalizza sul rapporto qualità-prezzo del proprio prodotto o servizio. Spesso questo è frainteso e le aziende puntano solo al prezzo basso: si tratta di un posizionamento di breve periodo perché, nel lungo, il rischio è di non avere passato ai clienti un vero valore. Per fare qualche esempio, Ikea o Zara hanno associato al prezzo accessibile un certo livello di design.
- Posizionamento sulla qualità: il focus è sulla superiorità qualitativa o di performance del prodotto. Ad esempio Rolex.
- Posizionamento sul problema/soluzione: centrata su uno specifico problema che il prodotto o il servizio risolve. Dash, più bianco non si può (ok questa è dei miei tempi).
- Posizionamento per concorrenza: si differenzia rispetto ai concorrenti diretti attraverso la comunicazione di un vantaggio competitivo specifico. Tesla mi sembra un buon esempio.
Brand positioning e brand identity
Che rapporto c'è tra brand positioning e brand identity? In realtà non ci sono grandi rapporti tra le due cose se non che l'identity concorre a costruire il posizionamento.
La brand identity aiuta la riconoscibilità del marchio in ogni situazione. Il brand positioning impatta invece sulla percezione del brand, sulla fiducia che ognuno vuole riporre in quel marchio e quindi direttamente sulle opportunità di acquisto.
Brand identity serve a dire: ok, sono sicuro che sto scegliendo il prodotto che cercavo perché ho riconosciuto i tratti distintivi del brand.
Brand positioning serve a dire: ok, mi ricordo di questo brand, la penso come loro e mi posso fidare. Lo compro.
Questo per semplificare e, ovviamente, vale anche il contrario.
Esempio 1: Apple - Innovazione e design
Apple si posiziona come un marchio sinonimo di innovazione e design. Grazie ai suoi prodotti di alta qualità, al design elegante e all'esperienza cliente che è riuscita a disegnare, l'azienda ha conquistato un primato innegabile.
Think Different e Designed by Apple in California sono diventati un vero mantra per ogni utente Apple nel mondo.
Il brand Apple si è affermato sicuramente grazie al design impeccabile dei suoi prodotti ma anche, forse soprattutto, grazie alla coerenza con cui Steve Jobs ha portato avanti il brand, alla sua capacità di innovare e alla sua visione di un unico ecosistema coordinato (sia nel software che nel design). Con un focus costante sulla qualità e sulla funzionalità, Apple ha saputo conquistare la fiducia dei consumatori di tutto il mondo.
Esempio 2: Nike - potere agli atleti
Nike si posiziona come il marchio degli atleti e delle persone che amano lo sport. Lo "swoosh" e 'Just Do It' sono icone per ogni sportivo. Puoi non essere attratto dal marchio, ma difficilmente puoi non conoscerlo. Nike si associa a valori come performance, eccellenza e il superamento dei propri limiti.
Il potere di Nike va ricercato nella comunicazione. La svolta è stata la sponsorizzazione di Michael Jordan e la creazione del suo marchio "Air Jordan" che oggi, da solo, fattura miliardi nel mondo. Dopo Jordan arrivano tutte le campagne pubblicitarie legate alla performance di atleti professionisti, campagne ispirazionali per ognuno di noi che fa sport a livello amatoriale, in cui il prodotto quasi non si vede ma che sono focalizzate sulle emozioni, sul superamento degli ostacoli, sul raggiungimento di traguardi (ordinari o straordinari) personali.
Infine, Nike è stata in grado di creare una comunità di persone che condividono la stessa passione per lo sport. Eventi, sponsorizzazioni e collaborazioni con atleti professionisti e squadre in ogni sport, in tutto il mondo, Nike è stata così brava da creare un senso di appartenenza tra gli appassionati di sport.
Esempio 3: Coca Cola - felicità e condivisione
Coca Cola si posiziona come il marchio della felicità e della condivisione. Grazie ad un immenso e ormai secolare lavoro di comunicazione, grazie alla sua presenza costante nella testa di ognuno di noi, Coca-Cola è riuscita a creare un legame emotivo con il suo pubblico. Bisogna anche dire che il suo pubblico è praticamente tutto il mondo, nel bene e nel male.
Da un lato, poter parlare a tutti significa non dover differenziare troppo i messaggi. Dall'altro significa sostenere investimenti in tutto il globo ma, soprattutto, dover cercare dei messaggi che siano trasversali su diverse culture. Un missione non proprio facile.
Ecco perché punta su emozioni universali come la felicità o su valori come la famiglia, che oggi prende accezioni sempre più complesse e difficili da rappresentare con una sola idea.
Da sottolineare come Coca Cola abbia fatto del proprio packaging, la bottiglia contour in vetro, una vera e propria icona anzi, un vero e proprio marchio registrato. Qui parliamo di brand identity.
Esempio 4: Tesla - sostenibilità e tecnologia
Tesla si posiziona come il marchio dell'innovazione sostenibile nel settore automobilistico. Possiamo dire senza indugio che Tesla abbia rivoluzionato il settore automobilistico, un mercato vecchio, statico e inquinante rimasto bloccato per oltre un secolo.
Prima di Tesla le innovazioni erano legate principalmente a comfort e sicurezza. Con l'arrivo di Tesla anche le altre case hanno dovuto accelerare per stare al passo con la tecnologia dei motori elettrici.
Non che il motore elettrico sia una novità introdotta da Tesla, o meglio. Nikola Tesla (inventore da cui evidentemente il brand prende il nome) ha depositato il primo brevetto per il motore elettrico nel 1888. Direi in tempi non sospetti. Nell'era moderna il primo motore elettrico sembra essere nato nel 1998, mentre Tesla è del 2003 per cui non è una questione di paternità ma esclusivamente di comunicazione.
Tesla infatti va oltre la produzione di macchine elettriche ma si impegna attivamente nel ridurre l'impatto ambientale e promuovere soluzioni di mobilità sostenibile impegnandosi a ridurre le emissioni di gas serra e a creare un futuro più pulito, puntando su veicoli elettrici come alternativa sostenibile alle macchine a benzina o diesel.
Tutto in una Tesla chiama la tecnologia: dai veicoli sempre connessi, alla manutenzione tramite aggiornamenti software, all'esperienza di guida. Questo ha generato quasi spontaneamente una community di appassionati e sostenitori che condividono la stessa visione di un futuro più sostenibile.
Che poi il busness di Tesla sia veramente sostenibile è tutto da dimostrare, ma il suo posizionamento nella nostra testa non può essere ignorato.
Esempio 5: Airbnb - connessione e condivisione
L'azienda offre la possibilità di prenotare stanze, appartamenti o case in tutto il mondo e punta la sua comunicazione sul viaggiare in modo autentico. Airbnb si posiziona come la piattaforma che permette alle persone di vivere condividere esperienze uniche attraverso concetti come 'belong anywhere' e 'vivi come un locale'.
Airbnb inoltre permette ai viaggiatori di scoprire posti unici, cercando di rendere un viaggio il più democratico possibile e di connettersi direttamente con i proprietari, costruendo un senso di appartenenza e di comunità. Inoltre, Airbnb si impegna a creare un'esperienza di viaggio sicura e affidabile, offrendo un sistema di recensioni e valutazioni che aiuta i viaggiatori a fare scelte informate e a sentirsi al sicuro durante il loro soggiorno.
Esempio 6: Hubspot - Crescere insieme
Hubspot si posiziona come il partner ideale per le aziende che desiderano crescere. Grazie alla sua piattaforma CRM che copre la gestione di marketing, sales e post-sales, aiuta le aziende a mantenere una relazione stabile (digitale principalmente) con i propri clienti, migliorandone la gestione e quindi il business.
Sono 2 le cose che rendono Hubspot il partner ideale per le aziende:
- l'approccio centrato sul cliente, con una piattaforma di qualità e in continuo sviluppo, un team di supporto molto reattivo e tonnellate di materiali e video da scaricare o guardare e un'academy dedicata a chi vuole certificarsi sul metodo o sulla piattaforma e infine ad un'interfaccia user-friendly e a strumenti intuitivi
- Il suo modo di comunicare, informale ma orientato a creare una community di aziende e partner che possano trarre beneficio dalla condivisione di informazioni.
Hubspot si posiziona quindi non solo come un software ma come un vero partner strategico che aiuta le aziende a crescere.
Esempio 7: Starbucks - Esperienza e qualità
Starbucks offre un'esperienza unica e di alta qualità nel settore del caffè. La catena nasce con l'idea di diventare in Amenrica il terzo posto più frequentato dopo casa e lavoro. Direi che ci sono riusciti.
Il posizionamento di Starbuck all'estero è nell'esperienza del cliente: un caffé di qualità in un luogo friendly dove puoi restare seduto quanto vuoi senza che nessuno ti dica nulla.
In Italia, sesto paese al mondo per consumo di caffé, però la questione è leggermente diversa. Dopo lungo tempo (Starbucks a Milano è arrivato nel 2018), senza snaturare il proprio posizionamento, la catena ha aperto diversi negozi con l'idea di rimanere un punto di riferimento in materia di customer experience. Inoltre, intelligentemente, ha puntato su un valore differenziale, senza volersi imporre come il posto dove trovi il miglior caffé e distinguendosi dalla tradizione
italiana con prodotti diversi, andando ad occupare una posizione di alternativa.
Per Starbucks, anche in Italia, l'esperienza del caffè va oltre la semplice tazza: è un ambiente accogliente e invitante in cui rilassarsi.
Luca Bizzarri