Costruire la relazione con il cliente: il rimorso di chi compra

Costruire la relazione con il cliente: gestire il rimorso di chi compra

Costruire la relazione con il cliente, sia nel mondo B2C che nel B2B, è un processo delicato che passa attraverso 8 fasi, 8 stadi della relazione che segnano l'andamento del rapporto tra la tua azienda e i tuoi clienti.

Queste fasi, opportunamente mappate in una customer journey map, devono poter essere gestite con una strategia di customer success, attarverso un processo di onboarding dei nuovi clienti in modo da minimizzare i rischi di ripensamenti e fastidiose interruzioni premature del rapporto.

In questo, i primi 100 giorni sono fondamentali perché prima si riesce ad instaurare una relazione che generi valore più lungo e duraturo sarà il rapporto.

Nelle prime due fasi, tutto sommato, il cliente vive momenti di gioia ed euforia, mentre qualche dubbio e insicurezza sulla decisione presa inizia a prendere forma.

È nella terza fase che i dubbi si fanno seri e inizia a farsi strada quello che potremmo chiamare il rimorso del cliente.

Come costruire una relazione con il cliente? Cosa succede tra la firma del contratto e la prima grande interazione con il cliente? Cosa fai per costruire un rapporto di fiducia con i tuoi clienti? Come fa sentire il cliente a suo agio con la decisione che ha preso di lavorare con te? Come ridurre l'incertezza e creare un senso di sicurezza nei tuoi nuovi clienti?

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Costruire la relazione con il cliente: gestire l'handoff tra sales  e project manager

Uno dei punti più critici della costruzione di un rapporto di business proficuo e di una relazione duratura è la soddisfazione del cliente. Ci sono tante variabili che entrano in gioco all'interno di una relazione azienda/cliente ma diciamo che la soddisfazione è uno dei principali.

Il senso di soddisfazione nasce in seguito a diversi fattori, di cui uno è sicuramente legato al raggiungimento degli obiettivi. Se guardiamo questo genere di soddisfazione attraverso la lente dei Jobs to Be Done, vediamo il self-betterment cioè il miglioramento della condizione attuale cui ognuno di noi tende.

Un'altra via per delineare la soddisfazione di un cliente è attraverso la creazione di fiducia, dimostrando che sei attento alla relazione che stai costruendo. 

Dal momento in cui i primi 100 giorni di rapporto definiscono le basi del rapporto stesso, il primo modo per generare fiducia e costruire una relazione con il cliente è gestire un passaggio morbido tra il commerciale che ha chiuso la trattativa e chi seguirà il cliente da lì in avanti.

Questo passaggio di consegne, in inglese "handoff", è troppo spesso sottovalutato. Il sales che ha gestito la trattativa (chiusa poi con successo) ha passato diverso tempo in azienda, ha conosciuto e parlato diverse volte con le persone, apprendendo informazioni sia di business che personali.

Il cliente, dal canto suo, ha fatto lo stesso. Ha parlato, ha raccontato, ha mostrato, ha condiviso informazioni con il commerciale e nella sua testa, in realtà, lo ha fatto con colui che rappresenta un'altra azienda.

Il problema sta proprio qui. Il cliente quelle informazioni le ha condivise ma 99 su 100 il commerciale non le ha passate a nessuno. Questo, nella stragrande maggioranza delle volte, è un problema. che denota disorganizzazione e poca attenzione. Inoltre significa per il cliente ripetere le cose più volte. Inoltre significa costruire una nuova relazione con un'altra persona. 

Costruire la relazione con il cliente: la dissonanza cognitiva

Cavolo, con la dissonanza cognitiva faccio un salto indietro all'università di almeno venticinque anni. Quando studiavo la dissonanza cognitiva mi ripetevo che non mi sarebbe mai servita a nulla. E invece.

Molto brevemente, cos'è la dissonanza cognitiva? Teorizzata da Leon Festinger a metà del secolo scorso, la dissonanza cognitiva è una teoria, legata al mondo della psicologia sociale, che prova a descrivere la difficoltà generata dall'elaborazione di credenze, teorie, opinioni e comportamenti che si trovano in contrasto funzionale gli uni con gli altri.

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Un classico esempio di dissonanza cognitiva è data dalla favola "la volpe e l'uva". La dissonanza creata tra la voglia di mangiare l'uva e l'impossibilità di raggiungerla crea una falsa credenza: l'uva è acerba.

Applicata al nostro contesto, suona più o meno così: un cliente che ha appena scelto di acquistare qualcosa e ha deciso di spendere tempo, risorse e denaro per una soluzione che non dà garanzie in termini di risultati e che, anzi, potrebbe generare giudizi da parte di altre persone. Potrebbe essere il prodotto sbagliato. Potrebbe non funzionare come mi aspetto. Potrebbe far arrabbiare mia moglie. Potrebbe volerci più tempo del previsto.

Ho fatto la scelta giusta? Questo mi aiuterà veramente? Mi sono fatto fregare? Vale tutti quei soldi? Se non funziona potrò avere un rimborso? E se non piace a mia moglie? Questa decisione sarà quella che mi farà licenziare?

Come può un'azienda reagire al "rimorso del cliente"? Ovviamente lo scopo è quello di contrastarne il prima possibile l'insorgenza e riaffermare la correttezza della scelta.

Costruire la relazione con il cliente: rassicurare i tuoi clienti

Quello che stiamo scoprendo (e che tra l'altro è veramente interessante) è che al di sopra del customer journey c'è un "emotional customer journey" che guida le scelte di ogni cliente.

In realtà la parte emotiva del customer journey non è cosa nuova: nella maggior parte delle customer journey map è già inclusa. La novità è che spesso il lato emotivo può essere più forte di quello funzionale, legato alla necessità di avere quel prodotto. 

Dopo l'acquisto il cliente vive un momento di euforia che viene sostituito molto spesso (non in tutti i business) da un ripensamento che porta ad un calo dell'entusiasmo. Questo è spesso dovuto al fatto che un cliente si trova da solo con i suoi pensieri e ripensamenti, legati magari a situazioni che esulano dal contesto legato al prodotto (piacerà a mia moglie?).

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Come un'azienda può reagire al rimorso del cliente? Questo è un tema che andrebbe approfondito, noi lo facciamo con la Discovery, per comprendere di che rimorso si tratta: 

  1. Non so se sono in grado di farlo veramente: rispondiamo con case histories che dimostrano quanto siamo stati bravi in contesti simili
  2. Non so cosa penseranno gli altri della mia scelta: tanti usano le recensioni di altri clienti, alcune aziende addirittura fanno parlare i nuovi clienti con altri clienti più rodati
  3. Non sono sicuro che il prodotto funzioni bene: una politica di refund è praticamente necessaria se vuoi aprire oggi un e-commerce
  4. Ho paura di aver preso una fregatura: possibilità di reso del prodotto, assistenza illimitata o gratuita, un periodo di formazione post-acquisto

Luca Bizzarri