Cos'è il Growth Hacking: la fase di analisi e il funnel dei pirati

    Cos'è il Growth Hacking: la Discovery ovvero quanto è importante la fase di analisi

    Abbiamo visto come il Growth Hacking è un processo orientato alla crescita costante. Ti provo a raccontare ora come lo utilizza l'agenzia.

    Tutto parte dalla Discovery, il percorso di analisi preliminare che OFG svolge attraverso strumenti di Design Thinking e che punta alla comprensione delle Buyer Personas e del loro Customer Journey, passando per l'analisi della value proposition aziendale e l'analisi di tutti i touchpoint dell'ecosistema di comunicazione.

    Qui vale la pena di approfondire un attimo. Ogni volta che si parla di Growth Hacking, diventa inevitabile affrontare tutti questi temi. Perché? Perché non diciamo come si fa Growth Hacking, ma siamo sempre lì a parlare di Buyer Personas & co.?

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    In verità, ed è qui che mi preme rendere chiare le cose, analizzare tutto è già fare Growth Hacking. Almeno una sua parte. Facciamo un esempio pratico (e abbastanza stupido): sul mio sito di e-commerce, ho poca gente che converte. Però il traffico è alto, quindi c'è qualcosa sul sito che non funziona. Cos'è? Eh, bella domanda. Comincio ad immaginare quali possono essere tutti i problemi che un utente incontra (che ne so, la registrazione, il pagamento, il carrello, tutti i bottoni al posto giusto) ma poi ad un certo punto esaurisco le idee. Perché queste sono le mie percezioni sul mio sito. Ma le mie idee contano il giusto quando poi sono i miei clienti che devono acquistare.

    Per cui la prima cosa che mi viene in mente è sentire la loro opinione sul sito. Poi magari faccio dei test di UX e raccolgo le loro impressioni. Poi già che ci sono gli chiedo del mio marchio, dei miei prodotti, dei miei concorrenti. Poi a questo punto gli chiedo quando ha cominciato a pensare di voler comprare il mio prodotto e comincio a disegnare il suo percorso di acquisto, così che possa intercettarli anche nel momento di ricerca preliminare di informazioni ad esempio. Poi gli chiedo quali sono i messaggi a cui sono più sensibili, così capisco quale tono di voce usare. E mi fermo qui perché l'esempio come detto è stupido. Se fosse stato meno stupido sarei andato avanti perché i dati da raccogliere sono innumerevoli.

    Questa, quindi, è la differenza tra la mia immaginazione e il mondo reale. Ci vogliono ipotesi concrete, basate su fatti non su opinioni personali. Quando ho raccolto tutte queste, e molte altre informazioni, inizio a fare delle ipotesi e le testo per vedere quale di queste ha un senso.

    Ecco, il punto è proprio qui: la Discovery è fondamentale perché fornisce degli spunti che arrivano dal mondo reale e non sono solo nella mia testa. E questo è fondamentale per impostare, oltre che una corretta strategia di comunicazione marketing, il mio lavoro di sperimentazione.

    Ecco perché chiunque parli di Growth Hacking vi parlerà sempre e comunque degli strumenti di analisi, che guarda caso rientrano per la maggior parte nel regno del Design Thinking.

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    Cos'è il Growth Hacking: il funnel dei Pirati

    Ok, pensavo di riuscire a non farlo ma alla fine il discorso mi ha portato qui. Credo che non serva un altro articolo dedicato al Pirate Funnel, quindi non ci dedico l'articolo ma ne dobbiamo parlare anche se velocemente. Accettiamolo.

    Horatio_McCallister e il Funnel dei Pirati del Growth Hacking

    Il funnel del Growth Hacking ha generalmente 5 o 6 fasi, dipende da chi ve lo racconta. Troverai alcune versioni del funnel che hanno 5 punti o nelle quali alcune voci sono invertite. Questo perché non è scienza ma solo una questione di marketing: che l'acronimo delle voci sia AARRR, AAARR oppure AAARRR l'importante è che suoni come il grido tipico del Pirata ubriaco. A me in realtà viene in mente il capitano McAllister dei Simpson. In ogni caso, ecco tutti gli step:

    1. Awareness. Mi rivolgo ad una fascia di pubblico che in questa fase denominiamo "sconosciuta". Qui cerco nuovi clienti all'interno dell'universo degli utenti.
    2. Acquisition. Gli sconosciuti mi lasciano il contatto e diventano lead. Mi registro alla newsletter o scarico un ebook.
    3. Activation. I cold lead diventano caldi e si dimostrano interessati al prodotto. Diciamo che per un software potrebbe essere la fase del "free trial".
    4. Retention. Il prodotto piace e torno ad utilizzarlo più volte. Non disinstallo la free trial ma mi accorgo che mi è utile.
    5. Revenue. Sono disposto a pagare per un prodotto. Acquisto la versione "pro" del suddetto software.
    6. Referral. Dico ai miei amici quanto è bello usare quel prodotto.

    Le fasi in realtà sono sempre le stesse che ci sono anche in altri funnel, qui magari ulteriormente spacchettate. Il punto tuttavia non è quante fasi ci sono, ma quanto queste siano rilevanti per il business che state analizzando.

    Ci potrebbero essere dei Journey, infatti, per cui non è interessante andare ad analizzare la fase di Activation perché possiamo considerarla una parte della fase di Acquisition: per un B2B, ad esempio, dove il Customer Journey diventa un Buyer's Journey una vera attivazione del cliente è di difficile definizione. O la fase di retention non si può applicare ad una trial di prodotto (perché non esiste) ma può essere spostata dopo ed essere considerata una fase di post-vendita e qualità del servizio. Ma è solo un esempio (valido per la mia agenzia, però).

    Per una ONLUS nostra cliente, ad esempio, ne abbiamo considerate 4 perché il donor's journey, per quel particolare evento, era ancora diverso e, ad esempio, la fase di referral doveva avere un peso maggiore.

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    Cos'è il Growth Hacking: applicare il funnel dei Pirati alla realtà

    Perché la digressione sul funnel? Non avevo scopi puramente accademici, giuro. Mi interessa approfondire come poter applicare questo discorso alla vita reale. Cosa vuol dire veramente Awareness e cosa me ne faccio? Cosa significa lavorare sulla fase di Revenue? Come posso trasformare i miei clienti in evangelisti?

    Ovviamente non ho le soluzioni, ma vorrei provare a rispondere a questo tipo di domande per fare un passo in più verso la comprensione di cos'è il Growth Hacking.

    Se la Customer Journey Map è una semplificazione di quello che avviene nella vita reale, il funnel (non solo quello dei pirati) è una ulteriore schematizzazione del Customer Journey. Ci indica le macro fasi attraverso cui generalmente ogni consumatore passa prima di acquistare un prodotto.

    Preso così, il funnel è molto utile per clusterizzare le azioni di marketing e dare loro un obiettivo preciso. Diciamo che mi semplifica la definizione degli obiettivi secondo la pertinenza di ogni attività da misurare all'interno di ogni fase: è più difficile da spiegare che da fare. Per la fase di awareness, dove sto andando a caccia di nuovi clienti, non potrò essere focalizzato su come intendo registrare il loro contatto sul mio sito o come dovranno pagare il mio servizio. In quella fase sarò concentrato su come ampliare il più possibile la base utenza, per cui valuterò tutti i tipi possibili di advertising, studierò a fondo il mio piano editoriale e cercherò di incastrarlo in una strategia SEO pertinente e prenderò in seria considerazioni i social media come fonte di traffico.

    La cosa bella però è che posso associare agli stessi strumenti che ho appena citato altri obiettivi che non hanno necessariamente nulla a che fare con l'Awareness. Così posso usare l'advertising per spingere direttamente il mio prodotto (fase di Revenue), il piano editoriale e SEO per fare lead generation (fase di Acquisition) o i Social Media per fare post-vendita (Retention) o far sì che i miei clienti parlino di me ai loro amici (Referral).

    Quindi, ancora una volta al di là delle mistificazioni, il funnel (dei pirati, o anche no) deve essere una guida per le nostre azioni. Se fin qui è tutto chiaro, c'è un ultima domanda che dovrebbe girarti in testa ed è... da dove comincio? Come faccio a sapere quale fase funziona meglio (e quale peggio) al di là delle evidenze? La risposta è semplice e non richiede grandi approfondimenti.

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    Inizia dal tuo ecosistema di comunicazione. Analizza i tuoi touchpoint, guarda la funzione che hanno in ogni fase del funnel e trova i buchi nell'esperienza del cliente (customer experience). Solo dopo puoi partire a disegnare il tuo Customer Journey.

    Le etichette del funnel sono quindi semplici label che, prese da sole, non ci dicono nulla ma acquistano un significato solo se calate nella realtà di ogni business. Ecco un altro motivo per cui la fase di analisi, la Discovery, è fondamentale.

    Luca Bizzarri

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