Cos'è una landing page: come costruire una landing page efficace

Cos'è una landing page: come costruire una landing page efficace

Cos'è una Landing Page? Ci siamo accorti che sul tema c'è non tanto confusione ma un po' di leggerezza. Ecco perché oggi parliamo di Landing Page: vogliamo chiarire alcuni punti su cos'è una landing page, come è fatta e quando usarla.

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Cos'è una Landing Page e qual è il suo scopo

Una Landing Page è letteralmente una pagina di atterraggio alla quale gli utenti sono indirizzati solitamente attraverso una campagna di advertising. La Landing Page, sotto sotto, è semplicemente una pagina web, come se fosse un microsito. Ma allora perché non non integrarla direttamente sul nostro sito? Perché costruire un'entità a parte, magari su un dominio di terzo livello o addirittura un nuovo dominio?  

  1. Tendenzialmente la landing page ha un taglio commerciale. Sono pagine molto focalizzate su un unico argomento, sia esso l'acquisto di un prodotto, il trial di un servizio digitale, l'iscrizione a qualche abbonamento. È necessario avere la possibilità di approfondire quell'argomento e sviscerarlo in ogni suo punto.
  2. La landing page deve essere disegnata per raggiungere un unico obiettivo (che consideriamo una conversione, anche se non stiamo parlando di una transazione economica di un e-commerce). Quindi è normale che sia ottimizzata in termini di contenuti e percorso di fruizione (user experience) a raggiungere quell'obiettivo.
  3. La landing page, infine, dovrebbe (salvo rare eccezioni) rispettare le linee guida del brand ma non necessariamente essere riconducibile al sito perché una pagina di un sito ha senso grafico nel suo contesto (il sito appunto) ma una landing page deve vivere di vita propria ed avere un senso il di fuori di ogni altro contesto.

Cos'è una landing page: come sponsorizzo la mia landing?

Come atterro su una landing page? O meglio, come sponsorizzo la mia landing? I grandi punti di ingresso sono 3:

  1. Digital Advertising. Le landing page sono i perfetti punti di atterraggio per una campagna: gli utenti hanno poco tempo e devono capire subito se sono nel posto giusto. La landing, se fatta bene, per sue caratteristiche ha questo nel DNA. Poche informazioni, ben strutturate e un chiara Call To Action per invitare gli utenti a raggiungere quell'unico scopo per cui è stata costruita la pagina.
  2. Social Media. Vale tutto quello che abbiamo detto qui sopra.
  3. Content marketing. L'Inbound Marketing è un esempio perfetto di questo meccanismo. Attraverso il mio blog, quindi i miei contenuti, metto a disposizione delle landing page attraverso cui scaricare degli approfondimenti gratuiti, nascosti dietro un form. Scambio informazioni per dati personali.

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Cos'è una landing page: costruire una landing page che converte

Potremmo considerare una Landing Page come se fosse un sito di commercio elettronico: così come un sito di e-commerce ha l'unico vero obiettivo di mettere ogni utente nella condizione di comprare, così la landing page ha l'unico obiettivo di ottenere una conversione (qualunque essa sia).

Il concetto di Landing, come anticipato, nasce per avere un punto di appoggio per le campagne media digitali: infatti è Google stessa che insiste sull'importanza della coerenza tra il contenuto dell'annuncio e il contenuto della landing page (addirittura questo uno dei fattori attraverso cui Google valuta la qualità dell'annuncio e influisce sulla sua visibilità in pagina). Un utente che raggiunge la Landing Page deve capire al volo cosa stiamo dicendo ma soprattutto l'azione che deve compiere.

Primo consiglio per costruire una landing page che converte: un solo messaggio per ogni landing page. Sto parlando di chiarezza. Una Landing non deve avere migliaia di parole, decine di immagine e uno scroll infinito ma deve avere il minor numero di distrazioni possibili proprio perché deve comunicare all'utente che è lì per compiere quell'unica azione.

Secondo consiglio per costruire una landing page che converte: un solo bottone per ogni landing page. Non dobbiamo distrarre i nostri utenti cedendo alla tentazione del "già che ci sono": già che ci sono gli dico di iscriversi alla newsletter, già che ci sono gli dico di vedere l'altro mio soto con tutti gli altri servizi che offro, già che ci sono gli metto anche il form dei contatti. No. Un solo form (se serve), una sola CTA chiara e inequivocabile. 

Terzo consiglio per costruire una landing page che converte: nessuna distrazione. Se quell'utente che arriva sulla tua landing non è quello giusto, deve capirlo subito e abbandonare la pagina. Al contrario se è quello giusto deve capire come comportarsi senza distrazioni. Gli utenti sono già distratti di loro, non c'è bisogno di assecondarli: in una landing che converte non bisogna mettere nessun link ad altre pagine, nessun bottone, nessun elemento che non abbia una delle due funzioni fondamentali:

  1. Convincere. Tutto deve essere studiato per portare alla conversione. Serve tutto quello che può aiutarti a convincere gli utenti a convertire, niente di più, niente di meno.
  2. Convertire. Cosa è per te una conversione? Stai cercando una lead? Metti un form. Stai cercando di vendere qualcosa? Metti il bottone "acquista". Vuoi che qualcuno ti contatti? Metti mail e numero di telefono. Niente di più, niente di meno.

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Cos'è una landing page: come è fatta una landing page.

Ci sono alcuni elementi imprescindibili:

  1. Above the fold. Questo è quello che si vede appena si entra nella pagina, prima di scrollare. Ovviamente questo è importante perché l'utente medio è tendenzialmente pigro e non sempre scrolla. A volte neanche capisce che deve scrollare (non è un insulto, è un dato di fatto). Per cui quel messaggio che vede appena entra nella pagina, probabilmente, è il messaggio che lo convince a restare o a cercare altrove. Meglio se nell'above the fold c'è direttamente una CTA chiara e non interpretabile.
  2. Value Proposition. Questo è "IL" messaggio. Quello che non può mancare, quello che non puoi capire male, quello per cui ti sto dicendo "fai quello per cui sei venuto a fare: converti". Come trovare la giusta Value Proposition? Ci sono strumenti di Design Thinking dedicati, noi usiamo la nostra Discovery.
  3. Quello che serve per completare la conversione. Che sia un form, una CTA, un bottone "metti nel carrello" non importa. Ci deve essere, ce ne deve essere uno solo e deve magari essere lì in bella vista. Se si tratta di un bottone, magari ne puoi mettere uno all'inizio e l'altro a metà pagina.
  4. Contenuti utili. Parlo di utilità perché qui ci deve essere il contenuto che serve, nessun altro tipo di contenuto è il benvenuto in una landing efficace. 

Cos'è una landing page: come valutare una landing?

Un test veloce che usiamo in agenzia. Disegnala su carta, su un foglio A4 (se preferisci usa Word o simili). Scrivi il testo che sarà nell'above the fold (titolo, sotto titolo e descrizione se necessaria). Poi disegna quello che sarà sotto il fold (dopo lo scroll). Stampalo e vai dai tuoi colleghi, familiari, amici: fagli vedere il foglio per 10 secondi, poi nascondilo e chiedi loro cosa ricordano e qual è l'argomento principale e lo scopo che la landing richiede.

Difficilmente è buona la prima per cui ripeti finché non è tutto super chiaro.

Cos'è una landing page: il ruolo della landing page nell'inbound Marketing

Cos'è una landing page? Adesso che lo sappiamo, proviamo ad incastrarla nel processo di conversione dell''inbound Marketing che, ormai ampiamente detto, è una potente metodologia che fornisce strumenti e processi per riallineare gli sforzi di marketing alle fatiche dei sales.

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L'assunto fondamentale dell'inbound è che l'azienda deve conoscere talmente bene i suoi clienti da creare contenuti che abbiano per loro massima rilevanza in modo che siano loro stessi a "cadere" nel loop dell'inbound: questo processo screma automaticamente gli utenti che non sono interessati all'acquisto e porta in fondo al funnel solo coloro che alla fine prima o poi convertiranno.

Il purchase funnel è quindi un percorso ad imbuto che definisce gli utenti in base al loro interesse verso il prodotto ed è parallelo al conversion path, cioè il percorso che noi facciamo fare ai nostri utenti quando sono "caldi" e pronti a convertire. E come detto il conversion path è composta da:

  1. Call To Action,bottone che invita gli utenti a compiere un'azione e che rimanda alla
  2. Landing Page, argomento del post di oggi che contiene un form da compilare che a sua volta rimanda ad una
  3. Thank You page, che può essere sostituita da un messaggio in-line (tipo popup).

Quindi, cos'è una landing page? Fondamentalmente è una pagina di un sito web, costruita secondo alcune regole che vedremo tra poco, disegnata per ottenere conversioni. Pensate alle vostre landing page come a dei sales il cui unico obiettivo è raccogliere informazioni sui vostri potenziali clienti: solo che le landing page non dormono e lavorano 24/7. Diciamo che le landing pages sono il centro del processo grazie al quale i visitatori diventano lead e otteniamo informazioni preziose su di loro. In che modo svolgono questa importante funzione?

Diciamo che il primo assunto fondamentale di una landing page (in ottica inbound) è la presenza di un form che, messo a disposizione degli utenti, nasce per raccogliere informazioni sui lead che serviranno come base di partenza per i nostri sales in fase di chiusura del contratto.

Capita cos'è una landing page, proviamo a vedere come costruire una landing page efficace per l'inbound marketing?

  1. Headline chiara, concisa e orientata all'azione. Diciamo che deve passare il "blink test", il test del colpo d'occhio, offrendo una chiara visione dell'offerta che la stessa landing page porta con sé. Perché il blink test? Ricordiamoci sempre che ci giochiamo la conversione sul filo dei secondi per cui se un utente non ottiene più che chiarezza nella pagina convertirà con difficoltà. Il top sarebbe avere una pagina che converte circa un utente ogni cinque (Conversion rate del 20%). O più ovviamente.
  2. Una breve descrizione dell'offerta che la landing page porta con sé (e-book, infografica, white paper...) e di come questa offerta può essere di aiuto ad ogni utente che ci capita sopra. Usate i famigerati punti elenco (bullet points) per evidenziare i plus e non scrivete troppo testo perché tutto quello che può fare è scoraggiare gli utenti.
  3. Un form di raccolta dati, con il bottone di invio dati ben visibile.
  4. Un'immagine o un video evocativi per comunicare con la maggior chiarezza possibile l'offerta o i benefici per l'utente
  5. Dal momento che un'offerta interessante deve poter essere condivisa, non possiamo dimenticare i bottoni per il Social Share.

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Infine parliamo di quello che non deve esserci sulla nostra bellissima landing page: essendo una pagina votata alla conversione, l'ultima cosa che vogliamo è distrarre l'utente o dargli la possibilità di perdere la concentrazione allontanandosi dal percorso che gli stiamo facendo fare. Per questo motivo ricordiamoci di eliminare dalla pagina:

  1. Link interni o esterni
  2. Il menu di navigazione

Luca Bizzarri 

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