Content marketing B2B è una strategia di marketing orientata al B2B che ha l'obiettivo di ideare, creare e distribuire contenuti pertinenti, coerenti e rilevanti per le proprie buyer personas. Si parla di strategia perché i contenuti sono creati per soddisfare un preciso obiettivo, come ad esempio la lead generation o la generazione di traffico qualificato al sito.
Diciamo che le definizioni di content marketing e content marketing B2B sono abbstanza simili, d'altro canto la produzione di contenuti è un tema che corre a cavallo dei 2 mondi. Ma quindi, in cosa differisce la produzione di contenuti per il B2B?
Che Cos'è il Content Marketing B2B
Content Marketing B2B è fondamentalmente un'attività di pianificazione, studio, produzione e distribuzione di contenuti il cui obiettivo finale, solitamente, è la vendita. Nel B2B parliamo di una vendita complessa, in cui ci sono 2 aziende, diversi interlocutori e, tendenzialmente, si parla di contratti abbbastanza importanti.
Per poter parlare di "strategia", diciamo che un contenuto deve essere costruito con un obiettivo in mente. Se ci troviamo a fare video solo per il gusto di farli, stiamo parlando di content production, non di content marketing.
Come detto il content marketing nel B2B e nel B2C non differiscono sostanzialmente nelle singole attività, quanto nel modo in cui queste vengono messe in pratica. Mi spiego meglio.
La comunicazione B2C gode dell'indubbio vantaggio che parla, solitamente, ad un pubblico diciamo più facile: più facile da rintracciare perché più numeroso, più facile da trovare perché conosciamo le aree in cui vive, più facile da convincere perché decide da solo (male che vada decidono in famiglia).
Nel B2B la questione è un po' diversa. L'ufficio acquisti è uno solo per tutta l'azienda e difficilmente qualcuno si muove senza un loro ok. D'altro canto l'ufficio acquisti non decide in autonomia ma è sollecitato dai diversi responsabili di reparto, altra complicazione. Inoltre, può essere che conosciamo i nomi delle persone che sappiamo prenderanno parte alla decisione di acquisto ma abbiamo una relazione con ognuno di loro? Difficile. Va costruita.
Quindi, la logica di fondo è la stessa. Gli obiettivi con cui ci muoviamo probabilmente saranno diversi. Nel B2C voglio far conoscere il mio brand, costruire una relazione di fiducia che rimarrà il più delle volte impersonale. È l'autorevolezza e la reputazione del brand che parlano per me e i miei prodotti.
Nel B2B vosgio costruire una relazione personale, in cui il brand conta ma le persone sono più importanti. I contenuti quindi dovranno essere adeguati di conseguenza a questo macro obiettivo.
Bisogna essere esperti di B2B per fare content marketing?
Questa è una bella domanda. La risposta è sia un "no" che un "sì". Cosa vuol dire? Abbiamo diversi clienti che operano inequivocabilmente in un settore B2B i cui blog o contenuti sono stati gestiti come se fossero stati orientati al consumer. Questo è sbagliato? Dipende dagli obiettivi ma tendenzialmente direi di sì.
Quando crei dei contenuti per il B2B devi essere consapevole che parli ad aziende, a professionisti che con buona probabilità non saranno attenti agli stessi argomenti della più classica delle Sciure Maria.
Esempio di contenuti B2B
Se parlo ai baristi, non devo parlare di cocktail perché loro un Manhattan lo sanno già fare. Devo parlargli di food cost, di come arredare un locale, di come fare manutenzione alla macchina che spina la birra. Dipende da cosa vendo e in quale argomento posso dire la mia ed essere ascoltato.
Ovviamente quello di cui parlo deve essere legato in qualche modo al mio business, se no sto perdendo tempo a scrivere cose che non avranno mai un ritorno di business.
Obiettivi del content marketing B2B
Abbiamo visto quindi che sotto alla parola "content" (contenuto) esistono diverse sfumature, che dipendono dal contesto in cui questo contenuto deve essere posizionato e dagli obiettivi che gli assegniamo.
Nel B2B è facile che gli obiettivi principali per cui viene creato un contenuto siano di 3 tipi:
- Lead generation. La principale attività di content marketing dedicata alla lead generation è l'inbound marketing, una strategia di contenuto organizzata in landing pages, form, marketing automation e votata a dare contenuti in cambio di contatti. Conoscenza e approfondimenti per sapere chi sei e poterti, eventualmente, contattare.
- Reputazione del brand. Diventare eseprti di settore attraverso la creazione e distribuzione di contenuti di nicchia, studiati per i tuoi clienti può essere una strategia valida per essere riconosciuto come qualcuno che "ne sa".
- Fare progressi nel buyer's journey. Aiutarei tuoi clienti a prendere decisioni è parte del tuo lavoro. Non tutti diventeranno tuoi clienti, ma aiutarli non fa male a nessuno. Soprattutto nell'ottica di costruzione di relazioni.
Obiettivi e clienti: come scelgo gli obiettivi giusti
Gli obiettivi dipendono direttamente dai tuoi clienti. Quindi, per scegliere gli obiettivi giusti devo conoscere i miei clienti. Quante aziende hanno fatto studi e ricerche sui clienti e possono dire di conoscerli davvero? Sempre troppo poche.
Ogni categoria professionale ha le sue esigenze e vuole essere aggiornata su argomenti particolare, che diventano rilevanti proprio perché vanno fuori dal loro stretto campo di competenze. È qui che devi intervenire, supportando i tuoi potenziali clienti con informazioni che loro non sono tenuti a conoscere ma che gli servono (o potrebbero servire).
Esempio di obiettivi nel content marketing B2B
Abbiamo un cliente che si occupa di distribuire materie prime per ristoranti e pasticcerie. La prima cosa che viene in mente a tutti sono le ricette, ma è veramente giusto così? Il tema legato alla creazione di contenuti per loro, più probabilmente, deve ruotare intorno a corsi professionali di formazione, gestione della produzione, gestione dei costi, approfondimenti su prodotti specifici o nuove tecnologie.
Perché il content marketing nel B2B è così importante
Il content marketing sempre di più emerge come una strategia fondamentale, soprattutto nel settore B2B. Questa strategia è particolarmente importante perché non si limita a promuovere prodotti o servizi ma è uno dei mezzi per costruire relazioni, creare fiducia, educare il mercato. Vediamo come.
Costruire relazioni e fiducia
L'obiettivo primario del marketing e delle vendite B2B è costruire relazioni solide e durature. I contenuti di alta qualità, che offrono informazioni preziose rispondendo a specifiche esigenze delle tue buyer personas. Questo metodo si traduce in partnership di lungo termine, fondamentali in un contesto in cui le decisioni di acquisto sono ben ponderate e informate.
Supporto al processo decisionale
I professionisti che operano nel B2B spesso navigano attraverso processi decisionali complessi, lunghi e che coinvolgono diverse figure decisionali. In questo contesto il content marketing offre contenuti che educano e guidano le decisioni dei potenziali clienti. Che si tratti di white paper, case studies o webinar, fornire risorse preziose aiuta i prospect a muoversi con sicurezza verso l'acquisto.
Differenziazione nel mercato
Una strategia di content marketing ben articolata permette alle aziende di evidenziare la propria unicità, non solo attraverso i prodotti o servizi offerti ma anche tramite la condivisione di conoscenze come, ad esempio, l'offerta di soluzioni a problemi comuni del settore.
Ottimizzazione per la ricerca (SEO)
Content marketing B2B e SEO fanno cppia fissa: i contenuti ottimizzati e studiati apposta per posizionarsi sui motori di ricerca migliorano la visibilità e attirano traffico qualificato. Qui la parola "qualificato" è fondamentale: trovare il giusto argomento e una chiave di ricerca corretta consente di intercettare ricerche dei professionisti e non dei privati che nel sttore B2B non interessano.
Lead generation
Attraverso il content marketing B2B, le aziende B2B possono generare lead qualificati. I contenuti che rispondono a domande specifiche o risolvono problemi attirano visitatori interessati che, con un processo di vendita ben organizzato, possono essere convertiti in clienti. Incorporando CTA (call-to-action) efficaci, le aziende guidano i lettori verso il prossimo passo del funnel di vendita.
L'inbound marketing nel B2B
Quest’anno ho partecipato a 4 eventi sul settore industriale che riguardavano l’A.I., l’Industry 4.0 e le strategia di marketing e vendita nel manufacturing discreto e di processo. I CMO e CSO che vi prendevano parte erano alla ricerca di insight, approfondimenti su nuove metodologie e su come applicare le tecnologie al loro settore.
Il problema diffuso, che accomunavano un po’ tutti, era la mancanza di produttività ed efficacia delle politiche di marketing e vendita nelle loro aziende. Molti, inoltre, consideravano obsoleti il loro team di vendita e il canale distributivo.
L’inbound marketing, l’inbound sales e il sales enablement destavano per questi motivi molta curiosità e interesse tra i presenti. E a ragione: provo a sintetizzare 5 motivi per cui l’inbound marketing è un’ottima strategia per attrarre potenziali clienti interessati, nel settore industriale.
Aumenta i prospect in fase di awareness
Molti clienti industriali focalizzano i loro contenuti digitali e la loro offerta di contenuti premium on line sul bottom-of-the-funnel, ad esempio, tramite inviti a richiedere una quotazione o a parlare con un sales, tentando di attrarre solamente prospect che sono pronti all’acquisto.
Le aziende, però, cercano molte informazioni su Internet, prima di scegliere un fornitore. E’ quindi necessario aumentare la produzione di contenuti utili, educazionali connessi con il problema che il prospect deve risolvere.
In questo modo, ampli la portata del funnel in fase di awareness e avrai più lead che in futuro saranno pronte a scegliere la tua azienda. Dovrai accettare il fatto che alcuni prospect non saranno completamente in target, ma questo poco importa, dato che esistono meccanismi di lead scoring che evitano il passaggio di questi lead ai commerciali.
L’inbound marketing aiuta a concentrarti sulla generazione di contenuti di awareness che, inevitabilmente, portano all’aumento del numero di prospect pronti all’acquisto. Inoltre ottimizza la strategia di conversione associata al contenuto presente sul proprio sito web.
Aumenta i prospect in fase di acquisto
Un modo per attrarre più prospect in fase di acquisto è quella di lavorare sulla creazione di offerte di bottom-of-the funnel che creano valore.
Come per esempio, ha fatto un’azienda produttrice di adesivi che ha creato la seguente offerta: “Sfidaci! Inviaci gli adesivi più difficili da realizzare e avrai in 24 ore il tuo adesivo personalizzato”.
Un altro esempio, realizzato da un’azienda di sicurezza: “Abbiamo così a cuore la tua sicurezza che domani stesso verremo in azienda da te per un audit gratuito sulla sicurezza”.
Quale best practice possiamo trarre dagli esempi? Entrambi i produttori manifatturieri si posizionano come esperti di settore e si offrono di aiutare il prospect, con gli obiettivi di:
- farsi conoscere meglio
- mostrare il proprio valore
- qualificare meglio il potenziale cliente.
Aumenta il numero di opportunità di vendita
Naturalmente tutto il reparto vendita mira a ricevere dal marketing prospect caldi, pronti a chiudere. L’inbound ti aiuta nel raggiungimento di questo obiettivo, combinando alcune tattiche:
- Lead nurturing efficace: è un processo che serve a portare il prospect verso l’acquisto in modo coerente e personalizzato, rispetto al buyer’s journey. Più prospect riesci a nutrire con contenuti personalizzati e contestualizzati e più opportunità di vendita avrai. La fase di nurturing aiuta il prospect a ricevere insight utili, capire quale soluzione adottare e analizzare la vera causa di inefficienze; aiuta la tua azienda a creare brand reputation e un ricordo costante della tua soluzione nella mente del potenziale cliente. Tutto questo in modo assolutamente automatizzato.
- Efficacia del processo di vendita: la tua squadra di vendita deve avere il mindset e le competenze idonee per prendere in carico i lead che arrivano dal sito web. A questo scopo, è necessario dotarsi di processi, tecnologie e strumenti che aiutino i tuoi commerciali a muovere velocemente i prospect, lungo il buyer’s journey. In sostanza, si tratta di creare un processo di vendita che faccia vivere al prospect un’esperienza educazionale e formi i tuoi commerciali a usare i contenuti per educare e non per vendere.
- Lead scoring: per aumentare il tasso di conversione da prospect qualificato a opportunità di vendita, è utile passare ai tuoi commerciali solo i prospect davvero interessati. Come? Creando un modello di valutazione, che assegni un punteggio ad ogni persona dell’organizzazione del prospect, sulla base di fattori demografici e psicografici, territorio di appartenenza, ruolo in azienda, pagine del sito visitate, numero di accessi al sito, contenuti letti, ebook scaricati, ecc.
Aumenta il numero di clienti e il fatturato
Per aumentare il numero di clienti e ridurre il ciclo di vendita, le uniche leve su cui si può agire sono:
- il processo di vendita
- il sales team
- l’esperienza che i tuoi commerciali sono in grado di creare con le persone.
Per verificare se stai agendo in modo corretto su questi elementi, potresti porti queste domande:
- Rispondi velocemente ad un prospect?
- Quando un prospect ti ingaggia si sente sicuro?
- Lungo il processo di vendita produci valore (insight, education, ecc)?
- Le email che invii sono ben scritte?
- Il prospect alla fine del processo è convinto della sua scelta e sa perché l’ha fatta?
Fai leva sui dati
Anche nel manufacturing, marketing e vendita si stanno trasformando in scienza e stanno perdendo una parte dell’arte che le permeava. Non è un bene o un male, ma semplicemente il passaggio da un forma decisionale soggettiva ad una oggettiva. Poter analizzare in tempo reale:
- il funnel dei prospect
- le attività dei sales
- il processo di marketing
è utile, riduce i tempi decisionali e ti aiuta a prendere la strada migliore, più velocemente.
Ci sono statistiche a livello mondiale che mettono in luce l’efficacia dell’adozione di metodi inbound nel settore industriale. Io mi sono limitato semplicemente a raccogliere alcuni input durante gli eventi a cui ho partecipato. Quello che mi porto a casa è semplice: anche le aziende più tradizionali stanno realizzando che tattiche di marketing e vendita tradizionali non portano più i risultati di dieci anni fa e sono aperte a considerare nuove metodologie e strumenti.