Come gestire i clienti: creare una relazione duratura e di valore

Come gestire i clienti: creare una relazione duratura e di valore

Non è un mistero che il business si faccia tra persone. È vero, sento di avere il bisogno irrefrenabile di avere quel prodotto o mi sembra di non progredire verso i miei obiettivi aziendali senza quel particolare servizio ma, infine, come scelgo il mio futuro partner? Quante sono le aziende, tue competitor, che offrono il tuo stesso servizio? Un tuo potenziale cliente, come si orienta sull'una piuttosto che sulla tua?

La soddisfazione di un cliente è quindi la cosa più preziosa all'interno di un rapporto di business. E, come vedremo, un cliente può essere soddisfatto anche molto prima di diventare veramente cliente. Ecco il punto. L'esperienza cliente inizia molto prima dell'acquisto e finisce (se mai finisce) molto dopo.

Per questi motivi la customer experience deve poter essere analizzata, gestita e tenuta sotto controllo. E la vera customer experience inizia con la relazione, ecco perché in una strategia di Customer Success non può mancare un processo di gestione della relazione con il cliente

Infatti "la valutazione" è il primo passo delle 8 fasi della strategia di controllo della customer experience che definiamo "onboarding"

Come gestire i clienti? Quanto conta la relazione in un rapporto di business? Quanto influisce il rapporto personale sulla scelta di un fornitore? Quanto pesa la relazione rispetto al prodotto/servizio offerto? Come cambia il concetto di relazione tra il B2C e il B2B? Quanto contano gli sforzi di marketing e vendite nella costruzione della relazione con il cliente? Come creare una relazione duratura e di valore?

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Guida per gestire la relazione con i clienti: puoi risolvere il mio problema (di business)?

La fase di valutazione avviene sempre. Può essere più o meno consapevole, può essere più o meno esplicita. Ma avviene sempre, prima che qualcuno diventi tuo cliente.

Personalmente, diverse volte mi sono trovato sotto esame e ognuno ha il suo metodo di valutazione. C'è che la tiene su un profilo personale (ho fatto pranzi e cene in cui sono stato testato sul cibo, su quanto sopporto l'alcool - ormai poco -, sulla mia vita familiare) e chi invece spinge sulla relazione commerciale (ho gestito progetti prima di essere chiamato in gara, ci sono stati affidati progetti più piccoli prima di passare a quelli più importanti o altri ci hanno chiamato per fare della piccola formazione prima di cominciare a gestire l'operatività).

In questa fase dell'onboarding, un nuovo cliente ha un unico obiettivo: capire se tu sei il partner giusto con cui procedere nel suo percorso di crescita.

In questa fase quindi non è tutto legato alla vendita ma è una questione di risonanza: valori, atteggiamenti, comportamenti, feeling personale e ovviamente quanto il futuro cliente si senta sicuro nell'affidarti il suo budget.

Quanto sei in grado di rassicurare i tuoi prospect è forse, in questa fase, più importante di quello che vendi. È una questione di fiducia.

Marketing e vendite spesso sottovalutano la fase di valutazione 

Perché marketing e vendite dovrebbero sottovalutare questa prima fase dell'onboarding? Il motivo direi che è principalmente culturale: si è sempre parlato dell'azienda in quel modo e altrettanto si è fatto in fase di vendita.

Da un lato ci sono campagne creative, piani media, profili social, materiali promozionali, espositori nei punti vendita, fiere e non so cos'altro pronti a convincere un prospect a diventare cliente. L'obiettivo tipico del reparto marketing è quello di creare un bisogno e soddisfarlo con i propri prodotti. È qui che si inseriscono le Revenue Operations, ovvero l'allineamento tra i reparti di marketing e vendita.

Dall'altro lato ci sono sales pronti ad interagire e rassicurare i clienti (a parole) che l'azienda si prenderà cura di loro e che bla bla bla. La verità è che sono parole che possono convincere nel breve ma che perdono di significato nel lungo, se l'azienda non è in grado di sostenerle con i fatti.

La conseguenza è più subdola di un semplice "si vende poco" ed è, tra le altre cose, un elevato tasso di abbandono dei clienti (churn rate).

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Questo fondamentalmente significa che la stragrande maggioranza delle aziende non ha un processo di onboarding attivo.

Quello che bisogna sottolineare e che è al centro della questione è che marketing e sales si concentrano troppo spesso su quali saranno i benefici nel fare business insieme e non sul come l'organizzazione aiuterà i prospect a realizzare i propri obiettivi.

Sul cosa e non sul come. In termini di relazione cambia parecchio. L'obiettivo è far avanzare la relazione e per farlo bisogna spingere sulla customer experience. Come fare? In questa fase dell'onboarding, abbiamo almeno 2 modi:

  1. Share. Condividi con i prospect i tuoi valori legati alla relazione che sei in grado di sostenere con i clienti e in che modo sei in grado di regalare una customer experience che porti valori lungo tutto il customer journey. 
  2. Show. Inizia già a far vedere loro come sarebbe essere un tuo cliente. Fai sentire la tua presenza, cerca di attivare una risposta emotiva per alimentare la relazione.

Cambiare il modo di gestire i clienti: una questione di cultura aziendale

Potremmo a questo punto pensare che il problema siano i ragazzi del reparto vendite: focalizzati sulla crescita aziendale (e personale) senza troppe regole, hanno come obiettivo il numero di nuovi clienti e non sono ad esempio premiati per il rinnovo dei contratti (l'aumento della retention media).

Il problema in verità non sono le persone ma il sistema che incentiva la vendita ad ogni costo. A questo aggiungiamo che il sales non è la persona che gestisce l'esperienza del cliente, possiamo configurare un percorso come questo, simile a tutte le aziende:

  1. Sales contatta cliente
  2. Trattativa più o meno lunga
  3. Vendita effettuata
  4. Il sales rep passa il cliente al project manager
  5. Il sales si disinteressa di quello che succede dopo e passa alla prossima vendita

Il problema che stiamo affrontando sta proprio tra il punto 4 e 5: un prospect, appena diventato cliente, si aspetta che sales e PM abbiano parlato, che tutto ciò che il sales ha imparato sul cliente durante il periodo di prevendita, trattativa e negoziazione sia diventato un know-how condiviso in azienda. La verità è che questo non succede e spesso l'handoff ha diverse conseguenze, non tutte piacevoli. 

La falla nel sistema sta proprio nel creare una frattura tra gli obiettivi dei tuoi venditori e la costruzione di una customer experience unica e memorabile.

Il problema si può risolvere? Ovviamente sì. Ma come tutto ciò che tocca le persone e le abitudini è una questione culturale, pertanto difficile da affrontare e incontrerà diverse resistenze.

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Guida a come gestire i clienti: costruire una relazione duratura

Riassumendo, nella prima fase del processo di onboarding, fondamentale per la costruzione di una strategia di customer success efficace, bisogna capire che:

  1. vendere è una questione di relazione, lavorare sulla relazione significa anticipare al prospect quella che sarà la sua futura esperienza da cliente 
  2. non è una questione di vendere a tutti i costi ma di creare le premesse per una relazione basata sulla fiducia
  3. la trasparenza in un rapporto è importante: a volte non vendere a tutti i costi può portare ad un livello successivo la relazione
  4. personalizzare l'esperienza cliente è fondamentale e questo si può fare solo ed esclusivamente conoscendo il cliente, instaurando un rapporto
  5. la comunicazione interna è fondamentale per un passaggio indolore del cliente tra il sales (che ha effettuato la vendita e ha stretto un legame) e chi gestirà il progetto 

Seguendo questi 5 punti abbattiamo al minimo le paure che ognuno dei nostri prospect incontra nel suo percorso di acquisto (in questa prima fase decisionale)

Luca Bizzarri