Come creare una relazione efficace con i clienti: la prima interazione

Come creare una relazione con i clienti: la prima interazione

Il customer success è quella disciplina, relativamente nuova, che aiuta le aziende a creare un'esperienza cliente di valore lungo il customer journey: le aiuta a creare una relazione efficace con i propri clienti.

Certo, non è che le aziende non lo facciano già (non tutte in realtà). Non è che le aziende non si prendano cura dei propri clienti. Certo è che il customer success è un po' diverso dalla gestione del cliente nel day by day, ma riguarda più il legame che si vuole creare, direi, quasi a livello personale perché nel B2B, anche se stiamo parlando di aziende con aziende, abbiamo sempre a che fare con persone.

E queste persone hanno delle aspettative, responsabilità, cose da dimostrare, obiettivi e interessi che spesso possono contribuire a definirne il comportamento d'acquisto. 

Abbiamo visto fin qui che un cliente segue bene o male un canovaccio abbastanza uniforme di comportamenti ed emozioni che precedono, accompagnano e seguono ogni acquisto. Si passa così da una fase di studio, ad una fase di euforia che tende in poco tempo a generare diversi ripensamenti: saper analizzare questi aspetti e farli diventare delle procedure aziendali standardizzate aiuta a costruire un processo di onboarding del cliente che serve a creare una relazione efficace con i clienti

Siamo così alla quarta fase del processo di onboarding, legato alla strategia di controllo della customer experience: la fase di attivazione si palesa non appena avviene la prima vera grande interazione dalla chiusura del contratto. La relazione a questo punto deve già essere abbastanza forte e può essere ulteriormente rilanciata attraverso un vero kickoff di progetto. È inoltre il momento di iniziare a dimostrare che le promesse fatte nella fase di valutazione erano tutte vere.

Stiamo parlando della fatidica "prima impressione".

Come creare una relazione efficace con i clienti? Come rendere memorabile il primo vero contatto? Come gestire un kickoff di progetto? Quanto conta la prima impressione relativa al proprio prodotto/servizio? Come si può migliorare l'esperienza cliente (customer experience) legata alla prima vera interazione di business?

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La delivery, il momento della verità

Ed eccoci. Per prendere il cliente, ed essere più bravi della concorrenza, abbiamo fatto tante promesse ma alla fine il momento della verità è arrivato. Questa è la prima vera interazione di business che abbiamo con il nostro nuovo cliente, il momento in cui lui ottiene quello per cui ha pagato. Ma non solo.

Come abbiamo visto, il cliente fino a questo momento non ci ha "solamente" affidato il suo budget ma ha impegnato tempo, risorse mentali ed emotive per costruire a sua volta una relazione con te, il tuo prodotto o la tua azienda.

Ecco perché deludere un cliente in questa fase sarebbe un bel problema. Abbiamo appena finito di gestire una fase difficile in cui si fa largo nella sua testa una sensazione simile al rimorso, in cui insorgono dubbi e ripensamenti. 

La fase di delivery ruota intorno a 2 possibilità:

  1. Stupire il cliente. La prima impressione è fondamentale per la costruzione di una relazione di business efficace perché un successo sarebbe un rinforzo positivo alla scelta del cliente, dando speranza di aver finalmente trovato il partner che cercava.
  2. Deludere il cliente. Mancare la consegna o consegnare un prodotto/servizio non all'altezza delle aspettative che abbiamo creato noi in fase di prevendita, riporterebbe alla luce sensazioni legate all'incertezza

Per capire meglio come si possono cambiare le cose per rendere i nuovi clienti super esaltati della scelta fatta bisogna tornare indietro di 20 anni circa.

Quando Apple lanciò l'I-pod fu ovviamente un successo mondiale. Stiamo parlando della totale smaterializzazione della musica, un oggetto che consentiva di avere potenzialmente tutta la propria libreria musicale a portare di orecchio. Una rivoluzione.

La vera rivoluzione però arrivò quando Jobs si rese conto che fino a quel momento tutti gli strumenti portatili digitali arrivavano a casa delle persone con le batterie scariche. Il che significava un importante ritardo nell'utilizzo del prodotto e una sostanziale delusione. 

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Apple su questo (e su altro) fece scuola e oggi non esiste cellulare, orologio, tablet che venga consegnato e che non possa essere utilizzato fin dal primo momento.

Creare una relazione con i clienti: la customer experience

Riassumendo, l'obiettivo in questa fase è quello di migliorare la customer experience al punto di eliminare ogni barriera, anche piccola, che si frapponga tra il cliente e la completa fruizione del prodotto/servizio. Ingaggiare il cliente deve diventare un obiettivo da raggiungere al più presto.

Ogni frizione deve essere rimossa. La nostra agenzia ha adottato il design thinking, attraverso cui realizziamo dei workshop con i nostri clienti per l'analisi delle buyer personas e dei loro bisogni, studiare il customer journey e quali sono i touchpoint più efficaci per ogni sua fase e, ovviamente, per capire quali sono i punti della customer experience che vengono meno durante il processo di acquisto

Per punti, ecco a cosa bisogna prestare attenzione in questa fase:

  1. Disegnare un processo ripetibile per gestire la fase di kickoff della relazione. Solitamente accade con la prima vera interazione di business dopo che è stata chiusa la vendita.
  2. Eliminare le frizioni, i ritardi, le barriere nell'utilizzo del prodotto. 
  3. L'esperienza cliente digitale può aiutare. Sorprendere il cliente con interazioni digitali può aiutare a mantenere viva la relazione ad un costo relativamente basso.
  4. Personalizzare le comunicazioni. Parliamo di personalizzazione dedicata al cliente ma anche di design, che deve essere aderente alle linee guida del tuo brand e seguire lo storytelling aziendale.
  5. Le interazioni in questa fase devono essere un esempio di
    1. trasparenza nel rapporto
    2. insight e visione sui prossimi passi della relazione
    3. sorpresa, un qualcosa di inaspettato che innalzi il livello della relazione

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Il punto è che non è una questione legata al tuo prodotto, ma di quanto sei capace di gestire la relazione con il cliente in quanto persona.

Luca Bizzarri