Nel business-to-business (B2B), dove le decisioni di acquisto sono anche guidate da logiche razionali e valutazioni dettagliate, la percezione comune è che il branding giochi un ruolo secondario rispetto alle caratteristiche tecniche dei prodotti e servizi offerti. Tuttavia questa visione è limitata e sottovaluta il potere e l'influenza di una brand identity forte, anche in un settore molto tecnico (o presunto tale) come il B2B. In realtà, un brand robusto e ben definito può fare la differenza tra un'azienda che semplicemente compete nel mercato e una che lo domina.
La creazione di una brand identity efficace nel B2B è un processo complesso e altamente strategico che offre benefici tangibili e significativi. Un brand forte aiuta a stabilire fiducia e credibilità, elementi fondamentali nelle relazioni commerciali nel lungo termine. Inoltre, un brand importante differenzia l'azienda dalla concorrenza, facilitando il riconoscimento e il ricordo da parte dei clienti. Che poi è esattamente come funziona nel mondo consumer.
Uno dei motivi per cui il branding è spesso sottovalutato nel B2B è la convinzione che i decision maker aziendali siano esclusivamente guidati da considerazioni logiche e razionali come il prezzo, la qualità e le specifiche tecniche dei prodotti. Sebbene questi fattori di fatto giochino un ruolo fondamentale nella scelta, rappresentano solo una parte del quadro complessivo. I buyer, proprio come i consumatori finali e in quanto esseri umani, sono influenzati dalle emozioni, dalle percezioni e dalle esperienze che hanno precedentemente avuto con un brand. Senza contare che le scelte nel B2B non sono praticamente mai appannaggio di una singola persona ma, in quanto acquisti complessi, comportano in media il coinvolgimento di 5/7 figure professionali diverse. Un brand conosciuto da tutti parte con un discreto vantaggio.
Inoltre, una brand identity forte contribuisce a creare un senso di coerenza e fiducia. Le aziende B2B spesso operano in settori complessi e tecnici, dove la fiducia gioca un ruolo cruciale. Un brand ben definito comunica stabilità e impegno a lungo termine, rassicurando i clienti che stanno facendo la scelta giusta. Questo è particolarmente importante nei mercati B2B dove i cicli di vendita possono essere lunghi e le decisioni di acquisto comportano investimenti significativi.
Branding B2B: definizione
Il branding B2B si riferisce all'insieme di strategie e azioni messe in atto da un'azienda per creare e comunicare la propria identità in un contesto business-to-business. A differenza del branding B2C, che si rivolge direttamente ai consumatori finali, il branding B2B si concentra sulla costruzione di un marchio che opera tra imprese. L'obiettivo principale del branding B2B è creare una forte reputazione e una brand identity riconoscibile nel proprio settore di competenza.
Una brand identity nel contesto B2B rappresenta non solo l'immagine dell'azienda ma anche i suoi valori, la sua personalità e la sua promessa di valore (value proposition). Una brand identity ben definita e coerente contribuisce a creare fiducia e credibilità, elementi cruciali nel processo decisionale delle imprese che cercano partner commerciali affidabili.
La creazione di una brand identity efficace richiede un approccio strategico e integrato, che coinvolge tutti gli aspetti dell'azienda, dalla visione e missione ai valori, dal design visivo alla voce del brand. Non si tratta solo di avere un buon logo o uno slogan accattivante; è una questione di coerenza e autenticità, di comunicare in modo chiaro e costante ciò che l'azienda rappresenta e come intende differenziarsi nel mercato.
Nonostante il branding B2B sia spesso trascurato, la sua importanza non può essere sottovalutata. Un brand forte può influenzare positivamente le decisioni di acquisto, costruire relazioni di fiducia e differenziare un'azienda dai suoi concorrenti. Investire nella creazione di una brand identity solida è quindi una strategia essenziale per qualsiasi azienda B2B che desideri prosperare e crescere nel lungo termine.
Cioè, fondamentalmente, un'azienda che decide di fare branding nel B2B ha gli stessi obiettivi di un'azienda che opera nel mondo consumer: anche se cambia radicalmente il contesto di applicazione, si punta alla costruzione della fiducia. Che è il primo passo verso l'acquisto.
A cosa serve il branding B2B
Chissaà perché, storicamente almeno in Italia, il brand nel B2B non è mai stato percepito come un vero valore aggiunto. O meglio, forse è conserato tale ma nei fatti sono poche le aziende che hanno veramente investito nella costruzione di un brand forte.
Prima dicevamo che probabilmente la causa è da cercare nel fatto che quel tipo di business è tendenzialmente fatto di relazioni (che non possono mancare) che hanno spostato il focus sul reparto sales piuttosto che sull'ufficio marketing e comunicazione. E ci sta.
Spesso da comunicatore vedo che questo aspetto è un po' trascurato e, soprattutto per alcune eccellenze, è un vero peccato. Da agenzia, la vediamo un po' come una buona occasione che le aziende stanno sprecando. Certo, non è mai troppo tardi.
A cosa serve quindi il branding B2B?
Uno degli scopi principali del branding B2B è differenziarsi dalla concorrenza. In molti settori, i prodotti e i servizi offerti possono essere molto simili in termini di caratteristiche tecniche e funzionalità. Attraverso il branding, un'azienda può comunicare il proprio valore unico, la propria proposta distintiva e il vantaggio competitivo che offre rispetto agli altri attori del mercato.
Un altro aspetto cruciale del branding B2B è la costruzione di fiducia e credibilità. Le transazioni B2B spesso comportano investimenti significativi e relazioni a lungo termine. I clienti aziendali cercano fornitori affidabili che possano garantire qualità, efficienza e supporto continuo. Un brand forte trasmette professionalità e competenza, elementi fondamentali per instaurare e mantenere rapporti di fiducia con i clienti. Inoltre, un branding solido può ridurre il percepito rischio associato alla decisione di acquisto, facilitando il processo decisionale.
Un branding B2B solido può inoltre supportare la crescita e l'espansione dell'azienda. Un brand rispettato e ben posizionato può attrarre nuove opportunità di business, partnership strategiche e investimenti. Le aziende con una forte identità di marca sono spesso percepite come più solide e affidabili, il che può facilitare l'ingresso in nuovi mercati e settori. Un brand potente può anche aiutare a fidelizzare i clienti esistenti, creando un senso di appartenenza e lealtà che va oltre il semplice prodotto o servizio offerto.
Il branding B2B è anche uno strumento fondamentale per la comunicazione interna ed esterna. Internamente, un brand forte può unificare i dipendenti attorno a una visione comune e a valori condivisi, aumentando l'engagement e la motivazione. Esternamente, un brand chiaro e ben definito facilita la comunicazione con i clienti, i partner e il pubblico, rendendo i messaggi aziendali più efficaci e coerenti.
Infine, il branding B2B contribuisce a migliorare la percezione del valore. Un brand ben posizionato può giustificare prezzi più elevati rispetto alla concorrenza, poiché i clienti percepiscono un valore aggiunto associato alla marca. Questo è particolarmente rilevante in un contesto B2B, dove le decisioni di acquisto non si basano esclusivamente sul prezzo, ma anche sulla qualità, il supporto e la reputazione dell'azienda.
Definizione dell'identità aziendale nel B2B
La definizione dell'identità aziendale nel contesto B2B è un processo fondamentale per creare una brand identity vincente.
Il processo di costruzione di un brand nel B2B non è diverso da quello relativo alla costruzione di un brand nel mondo consumer: coinvolge l'analisi approfondita dei valori, della missione e della visione dell'azienda, nonché l'identificazione dei punti di forza e delle caratteristiche distintive che la rendono unica nel proprio settore. Richiede un'analisi approfondita del pubblico di riferimento, che ovviamente deve essere più contestualizzato nel B2B: le imprese hanno esigenze diverse rispetto ai consumatori finali e pertanto è essenziale comprendere i loro bisogni, le loro sfide e le loro aspettative. Infine è importante definire la personalità dell'azienda che deve rispecchiare la sua autenticità e integrità ed essere coerente con la sua cultura interna e la sua reputazione esterna.
Elementi chiave di una brand identity B2B vincente
Come costruire una brand identity B2B? Come si diceva il processo di per sé non cambia da quello legato alla costruzione di un brand consumer, certo con qualche differenza nei dettagli se non altro legate al fatto che gli aquisti nel B2B coinvolgono aziende (con i loro pain e gain), diversi decisori (figure professionali molto diverse tra loro, ognuna con i suoi obiettivi, aziendali e personali) e investimenti, spesso, elevati (il complica ulteriormente le cose).
Visione e missione chiare
Una brand identity forte inizia con una chiara visione e missione. La visione rappresenta ciò che l'azienda aspira a diventare nel lungo termine, mentre la missione descrive lo scopo dell'azienda e il modo in cui intende raggiungere i suoi obiettivi. Questi elementi forniscono una guida strategica e ispirano sia i dipendenti che i clienti.
Esempio: La visione di IBM è "essere leader mondiale nella creazione, sviluppo e produzione delle tecnologie dell'informazione più avanzate del settore". La missione di IBM è "guidare innovazioni che migliorano il modo in cui il mondo lavora e vive".
Valori aziendali
I valori aziendali definiscono i principi fondamentali che guidano il comportamento e le decisioni dell'azienda. Questi valori dovrebbero essere autentici e riflettere la cultura aziendale, oltre a risuonare con i clienti e i partner.
Esempio: Salesforce, una delle principali aziende nel settore del software per la gestione delle relazioni con i clienti (CRM), ha valori fondamentali come fiducia, successo dei clienti, innovazione e uguaglianza.
Logo e design visivo
Il logo è uno degli elementi più riconoscibili di una brand identity. Un logo efficace è semplice, memorabile e rappresenta chiaramente l'azienda. Insieme al logo, un sistema di design visivo coerente, che include colori, tipografia e stili grafici, è essenziale per creare un'identità visiva distintiva.
Voce e tono del brand
La voce del brand è il modo in cui l'azienda comunica con il suo pubblico, mentre il tono varia a seconda del contesto. Nel B2B, è importante che la voce del brand sia professionale, autorevole e coerente in tutti i canali di comunicazione. Il tono può variare per essere più formale o informale a seconda delle circostanze.
Esempio: HubSpot, una piattaforma di marketing e vendite, utilizza una voce del brand che è amichevole, utile e informativa, creando una connessione umana con i suoi utenti, strizzando l'occhio alla community che è riuscita a costruire nel tempo.
Esperienza del cliente
L'esperienza del cliente è un elemento cruciale della brand identity. Ogni interazione che un cliente ha con l'azienda contribuisce a formare la percezione del brand. Le aziende B2B devono garantire che ogni punto di contatto, dall'inizio alla fine del processo di vendita e oltre, sia allineato con la loro brand identity.
Contenuti di qualità
I contenuti di qualità sono fondamentali per costruire e mantenere una brand identity forte nel B2B. Articoli di blog, white paper, case study, video e webinar non solo dimostrano l'esperienza dell'azienda, ma aiutano anche a educare e informare i clienti.
Esempio: Deloitte, una delle principali società di consulenza, produce regolarmente rapporti approfonditi e articoli su tendenze del settore, dimostrando leadership e competenza.
Relazioni e networking
Costruire relazioni solide con i clienti, i partner e gli stakeholder è fondamentale per una brand identity B2B efficace. Partecipare a conferenze, eventi del settore e fare networking aiuta a rafforzare la presenza del brand e a creare una rete di contatti influenti.
Esempio: Cisco, leader nelle soluzioni di rete, è noto per la sua forte presenza a eventi del settore tecnologico e per le sue partnership strategiche con altre aziende.
Analisi del target di riferimento
Vorrei spendere due parole per l'analisi del target che richiede, rispetto allo studio delle buyer personas, almeno un altro passaggio, cioè l'analisi dell'azienda, dei suoi prodotti, del suo mercato e dei competitor. Diventa quindi necessario approfondire aspetti particolari come ad esempio:
- Settore di attività: ogni settore ha le sue specificità e pertanto è importante adattare la propria brand identity alle caratteristiche del mercato di riferimento.
- Dimensione dell'azienda: le esigenze e le aspettative delle grandi imprese possono differire da quelle delle PMI. Pertanto, è necessario considerare la dimensione dell'azienda nel processo di creazione della brand identity.
- Ruolo decisionale: è importante comprendere chi sono i principali decisori all'interno delle aziende nel proprio target di riferimento. Questo permetterà di adattare la propria comunicazione e di focalizzarsi sugli argomenti che sono rilevanti per loro.
Un aspetto cruciale dell'analisi del target di riferimento è la distinzione tra "buyer persona" e "ideal customer profile" (ICP). Mentre entrambi i concetti mirano a definire il pubblico di riferimento, essi hanno differenze significative e applicazioni distinte. La buyer persona è una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale basata su ricerche di mercato e dati reali sui clienti esistenti. Include dettagli demografici, comportamentali, motivazioni e sfide personali. Questo aiuta le aziende a creare messaggi più personalizzati e strategie di marketing mirate.
L'ICP, invece, è una descrizione più generica e a livello aziendale del cliente ideale. Si concentra su attributi come la dimensione dell'azienda, il settore di attività, il budget e le esigenze,i difficoltà e obiettivi aziendali specific. L'ICP è particolarmente utile nel contesto B2B, dove la vendita è rivolta a organizzazioni piuttosto che a singoli individui.
La comprensione e l'utilizzo di entrambi questi strumenti permette di raffinare ulteriormente l'analisi del target di riferimento considerando persone e aziende. Creando buyer persona dettagliate, si possono identificare meglio i comportamenti e le esigenze individuali dei decisori chiave all'interno delle aziende target. Parallelamente, l'ICP consente di mantenere una visione d'insieme delle caratteristiche comuni ai clienti aziendali ideali.
7 Esempi di brand identity B2B ben riuscite
Esistono numerosi esempi di brand identity B2B ben riuscite che possono ispirare le aziende nel processo di creazione della propria brand identity. Di seguito sono riportati alcuni esempi pratici:
Microsoft Azure
Microsoft Azure è una delle principali piattaforme di cloud computing. La loro brand identity è costruita su affidabilità, scalabilità e innovazione. Azure utilizza una comunicazione chiara e diretta che enfatizza il supporto tecnico eccellente e la sicurezza, fondamentali per le aziende che adottano soluzioni cloud.
Adobe
Adobe è sinonimo di creatività e innovazione, specialmente nel settore dei software per la grafica e il design. Per il mercato B2B, Adobe ha sviluppato una forte identità di marca che si focalizza su soluzioni integrate per la gestione dei contenuti e l’ottimizzazione del marketing, creando fiducia tra le grandi imprese.
Intel
Intel è leader nel settore dei semiconduttori e dei processori. La loro brand identity si basa su qualità, performance e innovazione tecnologica. Intel è conosciuta per le sue collaborazioni con altre aziende tecnologiche e per la costante innovazione che spinge l’intero settore IT in avanti.
Siemens
Siemens è un gigante nel settore dell’ingegneria e della tecnologia. La loro identità di marca si concentra su precisione, affidabilità e innovazione. Siemens è associata a soluzioni tecnologiche avanzate che migliorano l’efficienza e la produttività nei settori industriali e delle infrastrutture.
DHL
DHL è un leader globale nei servizi di logistica e trasporto. La loro brand identity è centrata su efficienza, rapidità e copertura globale. DHL è riconosciuta per il suo impegno nel fornire servizi di alta qualità e per la sua capacità di adattarsi alle esigenze specifiche dei clienti B2B.
3M
3M è conosciuta per la sua vasta gamma di prodotti innovativi in vari settori, dal medicale al manifatturiero. La brand identity di 3M si basa su innovazione, qualità e affidabilità. La loro capacità di fornire soluzioni tecniche avanzate e personalizzate ha consolidato la loro reputazione nel mercato B2B.
Oracle
Oracle è uno dei principali fornitori di software per la gestione dei dati e soluzioni cloud. La loro brand identity è costruita su robustezza, sicurezza e scalabilità. Oracle è conosciuta per le sue soluzioni affidabili e per il supporto completo che offre alle aziende nella gestione e analisi dei dati.
Luca Bizzarri