Dal mito dell’omnicanalità ai branded ecosystem: come evolve la customer experience

 

Il tramonto dell’omnicanalità come la conoscevamo

Negli ultimi anni il termine “omnicanale” è stato al centro di ogni discussione sul marketing. Le aziende cercavano di integrare senza soluzione di continuità tutti i punti di contatto tra brand e cliente, passando dai canali digitali a quelli fisici come se fossero parte di un unico flusso perfettamente coerente. L’obiettivo era creare un’esperienza uniforme, indipendentemente dal momento o dal luogo dell’interazione.

Col tempo, però, è emerso un dato di fatto: le persone non cercano un’esperienza cliente identica in ogni contesto ma desiderano interazioni che siano adeguate al momento e al canale utilizzato. Vogliono sentirsi riconosciute, sì ma anche parte di un gruppo esclusivo, con contenuti, offerte e messaggi pensati su misura. E desiderano che tutto questo avvenga nel pieno rispetto della loro privacy.

Da qui nasce un’evoluzione: non più un’onnipresenza indistinta ma un ecosistema di brand capace di muoversi in modo fluido, adattando tono, contenuto e modalità di interazione a seconda del punto di contatto. In altre parole, non basta “essere ovunque”: bisogna esserci nel modo giusto.

Questo cambio di paradigma porta con sé una nuova sfida per i marketer: progettare e gestire branded ecosystem – sistemi integrati di touchpoint fisici e digitali che dialogano fra loro ma che mantengono identità e funzioni specifiche. Un evento dal vivo, un’app, una community online e una campagna display possono far parte dello stesso ecosistema ma ciascuno avrà un ruolo preciso nel percorso di relazione con il cliente.

A differenza della logica omnicanale, che spesso mirava a replicare lo stesso messaggio su più piattaforme, i branded ecosystem si fondano su una regia attenta e dinamica. Ogni elemento è progettato per generare valore e stimolare un’interazione reciproca, creando un senso di appartenenza che va oltre la singola transazione.

Questa prospettiva è particolarmente rilevante in un momento in cui la raccolta e l’utilizzo dei dati stanno attraversando una rivoluzione. Le normative sulla privacy, la crescente consapevolezza dei consumatori e la fine dei cookie di terze parti obbligano le aziende a trovare nuove modalità per ottenere insight senza compromettere la fiducia. In questo scenario, gli ecosistemi di brand diventano un potente strumento per sviluppare first-party data in maniera trasparente e rispettosa.

Gli investimenti si stanno spostando verso esperienze proprietarie – dal live marketing a piattaforme digitali dedicate – perché consentono di ridurre la dipendenza dalle grandi piattaforme pubblicitarie, garantire dati autentici e aumentare il valore del cliente lungo tutto il ciclo di vita. È un cambio di rotta che non si limita a ridistribuire budget: ridefinisce il concetto stesso di strategia media, spostando il focus dal “dove compro spazi” al “quale valore creo e possiedo”.

Il risultato? Brand più solidi, relazioni più profonde e strategie meno vulnerabili alle turbolenze tecnologiche o normative. In un mercato sempre più frammentato, il vantaggio competitivo sarà di chi saprà trasformare ogni punto di contatto in un momento di relazione autentica, progettando un ecosistema che non si limita a parlare al cliente ma dialoga con lui.

La differenza tra channel, multichannel e omnichannel

Uno dei motivi per cui il concetto di omnicanalità è stato spesso frainteso sta proprio nella confusione tra i termini channel, multichannel e omnichannel. Comprenderne le differenze è fondamentale per capire perché oggi si stia passando verso modelli più evoluti come i branded ecosystem.

Channel indica semplicemente un canale di comunicazione o vendita. Può essere un punto vendita fisico, un sito e-commerce, un’app, un account social o un call center. In questo modello, ogni canale vive di vita propria: l’azienda gestisce messaggi e offerte specifiche per quel canale, senza una reale integrazione con gli altri.

Multichannel significa utilizzare più canali contemporaneamente per raggiungere il cliente. L’obiettivo è ampliare la copertura e offrire più possibilità di interazione, ma ogni canale rimane comunque separato. Un cliente può acquistare online o in negozio, ma l’esperienza non è necessariamente coerente: le promozioni, le informazioni sui prodotti e la relazione con il brand possono variare molto da un punto di contatto all’altro.

Omnichannel, invece, nasce con l’intento di integrare tutti i canali in un’unica esperienza senza soluzione di continuità. L’utente dovrebbe poter passare dal sito all’app, dal negozio fisico al customer service, trovando sempre le stesse informazioni, offerte e tono di voce. In teoria, l’omnicanalità elimina ogni barriera tra fisico e digitale, creando un flusso unico e coerente.

Nella pratica, però, questa visione si scontra con due problemi principali. Il primo è tecnico: sincronizzare perfettamente dati e processi tra canali diversi è complesso e costoso. Il secondo è strategico: le persone non sempre vogliono un’esperienza identica ovunque, ma preferiscono interazioni diverse a seconda del contesto. Da qui il passaggio ai branded ecosystem, che mantengono il coordinamento ma valorizzano le peculiarità di ogni touchpoint.

Il concetto di branded ecosystem e la sua forza strategica

Un branded ecosystem è un insieme strutturato di punti di contatto che il brand gestisce e controlla, sia fisici sia digitali. A differenza delle campagne frammentate, ogni elemento è connesso da un filo narrativo e da una strategia comune ma mantiene una sua specificità. Un evento live, per fare un esempio stupido, non deve replicare il contenuto della newsletter ma offrire un’esperienza unica che rafforza il legame emotivo con il pubblico.

L’ecosistema funziona come un organismo vivo: ogni parte interagisce con le altre, fornendo informazioni e creando opportunità per arricchire la relazione con il cliente. Questa struttura è particolarmente efficace per generare engagement di qualità e raccogliere dati in modo diretto, evitando intermediari che filtrano o distorcono le informazioni.

La community come motore di crescita e fidelizzazione

Se in passato la community era considerata un “effetto collaterale” positivo delle attività di marketing, oggi è un asset strategico. In un branded ecosystem, la community è il cuore pulsante che mantiene vivo il dialogo tra brand e pubblico.

Una community proprietaria – che sia un forum dedicato, un gruppo chiuso o una piattaforma sviluppata ad hoc – permette di bypassare le regole e gli algoritmi dei social network, creando un ambiente in cui l’azienda definisce le dinamiche di interazione. Qui, il cliente non è un semplice follower ma un membro attivo che partecipa alla crescita del brand.

Il valore della community si misura nella capacità di generare advocacy, cioè clienti che diventano ambasciatori spontanei. Quando le persone si sentono parte di un gruppo esclusivo, tendono a condividere esperienze, dare feedback e difendere il brand anche nei momenti difficili. All’interno dell’ecosistema, la community diventa il canale perfetto per testare nuovi prodotti, raccogliere insight qualitativi e diffondere contenuti premium.

Experiential media: possedere il canale, possedere il valore

L’experiential media è un approccio che mette al centro la creazione e la gestione di canali proprietari, in cui il brand non è ospite ma padrone di casa. Si tratta di spazi – fisici o digitali – in cui l’azienda può interagire direttamente con il proprio pubblico, senza filtri imposti da algoritmi, logiche di piattaforma o regole dettate da intermediari.

Questi spazi possono assumere forme molto diverse: eventi esclusivi, applicazioni dedicate, community online, piattaforme e-learning, newsletter premium, podcast tematici o esperienze immersive in realtà aumentata e virtuale. L’elemento comune è che ogni interazione avviene in un ambiente sotto il pieno controllo del brand.

Possedere il canale significa liberarsi dalla dipendenza dai grandi ecosistemi pubblicitari, ridurre la spesa in media a pagamento e minimizzare i rischi legati a frodi o traffico generato da bot. Significa anche garantire la qualità e l’autenticità dei dati raccolti: informazioni fornite direttamente dall’utente, in modo consapevole e nel rispetto delle normative sulla privacy.

Ma il vero valore sta nella possibilità di personalizzare l’esperienza in profondità, adattando messaggi, offerte e contenuti a ciascun individuo. In un ambiente proprietario, il brand può modulare il tono di voce, sperimentare formati, testare nuove proposte e costruire un legame che va oltre la logica transazionale della pubblicità tradizionale.

Muovere il pubblico attraverso l’ecosistema

In un branded ecosystem di successo, il pubblico non rimane fermo. L’obiettivo è guidarlo in un percorso che parte dal primo contatto e lo porta a diventare un ambasciatore convinto del brand.Questo movimento non avviene in modo casuale: ogni punto di contatto – una campagna social mirata, un evento dal vivo, un contenuto esclusivo, una sfida in app – è progettato per essere un passo avanti nel viaggio dell’utente.

Il passaggio chiave è quello dalla transazione al legame emotivo. Non basta che il cliente acquisti un prodotto: deve sentirsi parte di una storia, di una community, di un’esperienza che cresce nel tempo. Questo richiede uno scambio di valore reciproco: il brand offre contenuti, servizi e momenti significativi; il cliente offre attenzione, feedback e dati condivisi volontariamente.

Quando l’ecosistema è ben orchestrato, ogni interazione rafforza il legame e stimola la curiosità verso la fase successiva del percorso. Si crea così un circolo virtuoso, in cui la relazione diventa sempre più profonda e il valore del cliente – economico e relazionale – cresce nel tempo.

Come misurare il successo di un branded ecosystem

Valutare un branded ecosystem con le metriche classiche delle campagne digitali – come impression, clic o tasso di apertura – è riduttivo. Questi sistemi complessi richiedono KPI mirati che tengano conto della profondità della relazione con il cliente.

Le metriche più rilevanti includono:

• Engagement reale: tempo di permanenza sulle piattaforme proprietarie, interazioni significative e partecipazione a eventi.
• Tasso di ritorno: percentuale di utenti che tornano a interagire con il brand in più punti dell’ecosistema.
• Lifetime value (LTV): crescita del valore economico medio generato da un cliente lungo tutto il rapporto.
• Conversione qualitativa: passaggio da prospect a membro attivo della community o cliente fedele.

Misurare un ecosistema significa monitorare un flusso continuo, non solo singoli picchi di traffico o vendite. I dati raccolti devono servire non solo per ottimizzare le performance ma per migliorare la qualità dell’esperienza offerta.

Strategie di contenuto per alimentare l’ecosistema

Un branded ecosystem vive di contenuti ma non di contenuti qualsiasi. Ogni punto di contatto deve offrire qualcosa di unico, coerente con l’identità del brand ma adattato al contesto specifico.

La strategia vincente è quella che progetta narrazioni coerenti ma differenziate: la newsletter può approfondire le storie dietro i prodotti, l’app può offrire funzionalità interattive, gli eventi dal vivo possono trasformarsi in momenti esclusivi che generano contenuti per il digitale.

Evitare la semplice duplicazione è fondamentale. Ripetere lo stesso messaggio su tutti i canali rischia di annoiare e ridurre l’engagement. In un ecosistema ben progettato, ogni contenuto è pensato per arricchire la storia complessiva del brand, stimolando l’utente a esplorare altre parti della rete di touchpoint.

Integrazione tra fisico e digitale: il phygital come leva strategica

L’integrazione tra esperienze fisiche e digitali – nota come phygital – è uno degli elementi più potenti in un branded ecosystem. L’obiettivo non è sostituire un canale con l’altro ma sfruttare i punti di forza di entrambi per amplificare il valore dell’esperienza.

Un evento fisico può diventare il punto di partenza per una relazione digitale duratura: registrazioni tramite app, contenuti esclusivi accessibili solo dopo la partecipazione, community dedicate per continuare la conversazione. Allo stesso modo, un’esperienza digitale può preparare e arricchire un incontro dal vivo, ad esempio con training online prima di un workshop o con sfide social che culminano in un evento fisico.

Il phygital permette di mantenere il contatto costante, evitando che la relazione si interrompa una volta terminato l’evento o la campagna. In questo senso, l’integrazione tra canali diventa un vero motore di fidelizzazione e un modo per massimizzare l’investimento fatto su ogni singolo touchpoint.

La nuova centralità del first-party data

Con l’entrata in vigore di regolamentazioni come GDPR, CCPA e CPRA, la raccolta dei dati di terze parti è diventata sempre più limitata. Allo stesso tempo, i grandi player come Google stanno abbandonando i cookie di terze parti, spingendo le aziende a trovare soluzioni alternative.
I first-party data – cioè i dati raccolti direttamente dall’azienda tramite interazioni dirette con il pubblico – assumono quindi un ruolo centrale. Un ecosistema proprietario ben progettato diventa il canale privilegiato per ottenere informazioni affidabili e utilizzabili senza rischi legali o reputazionali.

Esempi di brand che hanno costruito ecosistemi vincenti

Molti brand hanno già compreso il potenziale dei branded ecosystem.

Ferrari: un ecosistema di lusso che unisce emozione e appartenenza
Ferrari non vende semplicemente automobili: offre l’accesso a un mondo esclusivo, pensato per chi vede il brand come un’estensione del proprio stile di vita. Il cuore di questo ecosistema è la rete di eventi riservati ai clienti, dalle presentazioni private di nuovi modelli alle esperienze di guida in pista con istruttori ufficiali. A questo si aggiungono club privati come il Ferrari Owners’ Club, che offre incontri internazionali e raduni in location iconiche.

Sul fronte digitale, Ferrari ha sviluppato piattaforme dedicate per seguire eventi in live streaming, prenotare esperienze e accedere a contenuti esclusivi sul design e la tecnologia. Persino i viaggi organizzati – come tour su misura in località esclusive con vetture della casa di Maranello – diventano parte di un percorso di relazione continuo. Tutto è studiato per rafforzare il senso di appartenenza a una comunità ristretta, dove il possesso dell’auto è solo il primo passo in un viaggio nel brand.

Lego: la forza di una community globale e partecipativa
Lego ha trasformato il concetto di community in una leva strategica per innovare e fidelizzare. La piattaforma Lego Ideas, ad esempio, consente ai fan di tutto il mondo di proporre e votare nuovi set: un modo per coinvolgere direttamente i clienti nella creazione del prodotto. Offline, l’azienda organizza eventi come il Lego World o esposizioni itineranti, che attraggono famiglie e appassionati di tutte le età, creando un’esperienza di brand tangibile e condivisa.

La community non è solo un canale di engagement ma anche un laboratorio creativo. I concorsi ufficiali, le collaborazioni con brand del cinema e della cultura pop, e le app interattive che permettono di costruire virtualmente prima di acquistare, fanno parte di un ecosistema che unisce gioco fisico e digitale. In questo modo, Lego mantiene un dialogo costante con i fan, stimolando sia la fedeltà sia l’acquisto ricorrente.

Nike: un hub digitale che connette esperienze e punti vendita
Nike ha fatto delle sue app un canale privilegiato per entrare in un ecosistema integrato. Attraverso Nike Training Club e Nike Run Club, gli utenti possono accedere a programmi di allenamento personalizzati, sfide tra community e contenuti motivazionali curati da atleti e coach.

Il collegamento con gli eventi dal vivo è diretto: molte iniziative digitali culminano in raduni, workshop e gare organizzate dal brand, dove la partecipazione è spesso riservata agli iscritti alle app. Allo stesso tempo, gli store fisici sono perfettamente connessi all’esperienza online: tramite la membership Nike, i clienti possono ricevere offerte personalizzate, prenotare prodotti in anticipo e persino accedere a eventi esclusivi in negozio.

Questo approccio phygital permette a Nike di accompagnare l’utente in un percorso continuo, in cui ogni interazione – dalla corsa del mattino alla visita in store – diventa parte di una relazione strutturata e personalizzata.