Quando un’azienda decide di adottare un percorso di sostenibilità, l’intero sistema comunicativo diventa parte integrante del cambiamento. La sostenibilità non è soltanto un tema operativo o normativo: è anche una leva strategica, che riguarda reputazione, fiducia e relazione tra brand e stakeholder. Per le imprese, nella costruzione del posizionamento e della storytelling di marca, risulta fondamentale comprendere come il brand marketing si collochi all’interno della più ampia agenda ESG (ambientale, sociale e di governance). In questo contesto, il marketing non è soltanto “fare pubblicità più green” o “raccontare iniziative ambientali”: diventa parte del framework aziendale, parte del modo in cui il marchio crea senso, coerenza e credibilità.
Molto frequentemente accade che il team marketing o comunicazione venga coinvolto quando ormai la decisione di intraprendere un percorso di sostenibilità è stata presa o, in alcuni casi, è stata dettata da pressioni esterne: investitori, media, normative, stakeholder interni ed esterni. Il brand marketing allora è chiamato a riflettere su domande centrali: qual è il ruolo che voglio giocare? Sono pronto a gestire la narrativa, a costruire la credibilità, a misurare l’impatto? In che misura posso acquisire ownership del processo e in quale misura devo restare in supporto?
L’obiettivo è che i clienti riconoscano il valore del marketing del brand in questo percorso: non come esternalizzazione di una buona causa ma come parte del modello di business, della promessa al cliente, dello stakeholder engagement e della reputazione nel lungo termine.
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Perché il brand marketing è rilevante per la sostenibilità aziendale
Il tema della sostenibilità aziendale riflette oggi una serie di pressioni che vanno oltre la semplice conformità normativa. Le imprese devono essere trasparenti rispetto a performance legate all’ambiente, al sociale e alla governance: trasparenza richiesta tanto da stakeholder esterni quanto da investitori istituzionali. In questo scenario il brand marketing ha un duplice ruolo. Da un lato contribuisce alla reputazione dell’azienda, dall’altro permette di tradurre in narrazione ciò che l’azienda fa (o intende fare) in tema ESG.
Quando un marchio decide di integrare la sostenibilità nella propria strategia di comunicazione, non si tratta solo di comunicare iniziative ma di costruire un ponte coerente tra modello di business, valori di marca, stakeholder interni ed esterni. Il brand marketing diventa il luogo in cui si allineano le leve operative (innovazione di prodotto, supply chain, processo produttivo) e la promessa del marchio: come ci presentiamo, cosa chiediamo al cliente, quali sono i comportamenti attesi, quale impatto generiamo.
Spesso però il marketing viene coinvolto come “ultimo anello” della catena del progetto di sostenibilità, quando l’azienda chiede un report, un comunicato, un posizionamento “green”. In realtà è importante coinvolgerlo prima, perché il brand marketing può aiutare a definire la focalizzazione, la scelta delle priorità, i messaggi distintivi e persino la governance della sostenibilità. In questo modo il marketing non si limita a trasmettere ma contribuisce a definire.
Risulta decisivo identificare quali sono le questioni “materiali” per l’azienda: ossia quei temi ESG che hanno impatto significativo su stakeholder e sul business. Il marketing deve conoscere queste questioni, perché da esse derivano le leve narrative, le campagne, le relazioni con stakeholder, le partnership e la reputazione. In sintesi, il brand marketing non è separato dalla sostenibilità: è parte integrante del sistema che rende sostenibile l’impresa dal punto di vista reputazionale, strategico e operativo.
Definizione delle “swim lanes” del brand marketing nella strategia ESG
Quando l’azienda decide di avviare un percorso di sostenibilità, è utile chiarire chi fa cosa. Il team marketing non deve assumersi l’intera responsabilità del tema ma deve definire chiaramente il proprio ruolo. Per aiutare i nostri clienti operiamo definendo le “swim lanes”, le linee operative, all’interno di marketing e comunicazione: cosa spettano a marketing, cosa spettano a sostenibilità, cosa spettano a legal/finance.
In settori maturi, come servizi finanziari o professional services, esistono spesso dipartimenti dedicati alla sostenibilità con un Chief Sustainability Officer. In questi casi il marketing interviene soprattutto nelle fasi di comunicazione, amplificazione, pensiero di leadership. In realtà però anche in questi casi il marketing può contribuire alla definizione della strategia narrativa, alla relazione con stakeholder, al monitoraggio della reputazione.
In settori più agili e startup, dove non esiste un reparto sostenibilità formalizzato, il marketing e la comunicazione assumono un ruolo più centrale: convengono team legale, investitori, operazioni, si fanno carico di contribuire all’impostazione della strategia ESG, alla definizione dei messaggi, al packaging narrativo, alla rendicontazione. In questi casi diventa vero “owner” di parti del tema: non solo annunciare ma convogliare, gestire dati, misurare.
È quindi fondamentale definire la mappa delle priorità (“material issues”), identificare gli stakeholder rilevanti (dipendenti, clienti, investitori, fornitori, comunità) e definire per ciascuno quali sono gli impegni e quali i messaggi. Il marketing definisce la narrativa che collega business model e sostenibilità: quali sono i benefici offerti, quali i comportamenti attesi, quale contributo reale. Un esempio: se l’azienda ha priorità “catena di fornitura trasparente”, il marketing può raccontare come il brand lavora con partner, come certifica, come garantisce tracciabilità, e come lo comunica ai clienti.
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Strumenti narrativi e operativi per il brand marketing che supporta la sostenibilità
Costruire la narrativa e attivare il brand marketing nella sostenibilità significa mettere in campo strumenti e processi specifici. In un progetto che seguiamo, suggeriamo quattro tappe chiave. Prima tappa: conoscere gli ambiti prioritari. Il marketing deve lavorare con il team sostenibilità e con la governance aziendale per capire quali sono i temi materiali per il business. Questi temi diventano la base della narrazione e della strategia di comunicazione.
Seconda tappa: agire come lente reputazionale. Il marketing prende la funzione di “coscienza” aziendale rispetto al brand: ogni iniziativa sostenibile deve essere valutata anche rispetto alla reputazione, alla coerenza con la promessa, al rischio di comunicazione. Non si tratta solo di “fare qualcosa” ma di farlo e comunicarlo in modo credibile e misurabile.
Terza tappa: definire la narrativa della sostenibilità. Il marketing deve definire quale sarà il messaggio centrale, quale voce avrà il brand nel racconto della sostenibilità, come si integra questo racconto con la proposta di valore. La narrativa deve essere allineata con il modello di business, collegata a grandi trend globali e locale e costantemente aggiornata.
Quarta tappa: applicare metodologie proprie del marketing e della comunicazione: misurare gli obiettivi, garantire patrocinio del top management, rimanere nel proprio ruolo (swim lane), riconoscere che la sostenibilità è un percorso, non un evento. Il marketing deve assicurarsi che tutte le affermazioni siano supportate da dati verificabili, che internamente ci sia comunicazione continua e che esternamente ci sia trasparenza.
Il rischio del greenwashing: come evitarlo attraverso il brand marketing
Uno degli errori più comuni che le aziende commettono quando iniziano a comunicare la propria sostenibilità è scivolare, più o meno consapevolmente, nel greenwashing. La pressione di “dire qualcosa” può portare a racconti sbilanciati, non verificati, troppo aspirazionali o addirittura ingannevoli. È qui che il brand marketing assume una funzione critica: diventa il filtro strategico per evitare che la comunicazione si discosti dalla realtà o, peggio, venga percepita come manipolatoria. Le aziende che si occupano di comunicazione devono assumersi la responsabilità di garantire che ogni messaggio sia supportato da azioni documentabili. Per fare questo il marketing deve lavorare in stretta sinergia con i team ESG e legale, assicurandosi che ogni claim sia fondato su evidenze verificabili, meglio se supportate da certificazioni, dati o standard riconosciuti.
Un altro aspetto decisivo è la coerenza nel tempo. La sostenibilità non è un’iniziativa spot, né un progetto a termine. Se un brand lancia una campagna che parla di packaging sostenibile ma continua a investire in prodotti non riciclabili o non comunica i progressi fatti, i consumatori si accorgono della dissonanza. Il brand marketing deve costruire una narrativa progressiva, in grado di raccontare obiettivi, percorsi, risultati e limiti. Questo tipo di trasparenza crea fiducia, consolida la reputazione e rende il marchio più resiliente.
Anche il tono della comunicazione gioca un ruolo chiave. Oggi le persone sono sensibili al linguaggio che tende a essere troppo celebrativo o autoreferenziale. Meglio scegliere uno stile onesto, concreto, dialogico, che metta al centro gli impatti reali e il coinvolgimento degli stakeholder.
Significa identificare i temi sensibili, costruire una narrazione basata su fatti e non su intenzioni e nel progettare contenuti che valorizzino i progressi più che le promesse. Questo approccio riduce il rischio di crisi reputazionali e aumenta la credibilità nel lungo termine.
ESG e marketing interno: il ruolo della comunicazione nella cultura aziendale
Uno degli aspetti più sottovalutati della sostenibilità è il modo in cui viene vissuta e interiorizzata all’interno dell’organizzazione. Il marketing non è solo la voce verso l’esterno ma può essere anche uno strumento potentissimo per attivare comportamenti, cultura e consapevolezza tra i dipendenti. Quando parliamo di sostenibilità aziendale, parliamo anche di coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa e questa coerenza si misura prima di tutto dentro l’azienda. Un brand può raccontare il proprio impegno ESG al pubblico ma se le persone al suo interno non sono coinvolte, non ne comprendono il significato o, peggio, non lo condividono, il rischio di incoerenza cresce.
Qui entra in gioco la comunicazione interna come leva strategica. Il marketing può collaborare con HR e team ESG per creare contenuti, format e percorsi di sensibilizzazione dedicati ai dipendenti. Si tratta di integrare i valori della sostenibilità nei touchpoint interni: newsletter, intranet, town hall, onboarding, formazione.
Un esempio concreto è il coinvolgimento dei dipendenti nella definizione di obiettivi ESG: campagne di ascolto, sondaggi interni, workshop partecipativi possono aiutare a far emergere la visione collettiva. Quando le persone si sentono parte del cambiamento, diventano ambassador autentici del brand. Anche il tone of voice deve essere adattato: mentre verso l’esterno si comunica in modo istituzionale e reputazionale, verso l’interno si può adottare un linguaggio più ingaggiante, emotivo, partecipativo. L’obiettivo non è solo “informare” ma creare adesione, attivare comportamenti e far sì che la sostenibilità diventi parte della quotidianità professionale.
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Esempi pratici di brand che integrano brand marketing e sostenibilità
Patagonia
Patagonia ha costruito una narrazione forte attorno all’impegno ambientale: non solo prodotto outdoor di alta qualità, ma attore attivo nel promuovere cambiamenti, sostenibilità della supply chain, impegno nella comunità. Il brand marketing traduce questi valori in storytelling, coinvolgimento, trasparenza.
Ikea
Ikea ha sviluppato obiettivi legati all’economia circolare e all’uso di materiali sostenibili. Il team marketing ha comunicato questi obiettivi integrandoli nella proposizione di valore (“democratic design”, “everyday sustainability”) e rendendo tangibile ai clienti l’impegno del brand.
Unilever
Unilever ha incorporato la sostenibilità nella sua strategia di marca: molte delle sue marche (ad esempio Dove, Lifebuoy) comunicano anche un’impronta sociale e ambientale. Il marketing del gruppo lavora su narrative che connettono prodotto, impatto e marca madre.
