Ascolta il podcast:
Quanto conta il brand nel B2B
Quando si parla di branding nel B2B industriale, l’attenzione ricade quasi sempre sugli elementi funzionali: le specifiche tecniche dei prodotti, le certificazioni, l’affidabilità dei cicli produttivi, la precisione delle consegne. Tutto questo è fondamentale, certo. Ma ridurre l’identità di un brand industriale alla somma delle sue prestazioni misurabili significa ignorare una parte profonda e, paradossalmente, spesso più determinante nel processo di scelta: la componente emotiva.
Chi acquista per conto di un’azienda non è un’entità razionale astratta. È una persona. Ha obiettivi da raggiungere, certo, ma ha anche timori, pressioni, aspettative, intuizioni e percezioni. Anche in contesti ad altissima tecnicità, dove milioni di euro possono dipendere da una singola decisione, i buyer industriali non prendono decisioni basandosi esclusivamente su grafici e tabelle. I brand vengono valutati come se fossero persone. Si cerca l’affidabilità, la coerenza, la trasparenza. E, soprattutto, si cerca qualcuno di cui fidarsi.
Questa dinamica tipica del settore B2B ha un impatto diretto sulla comunicazione e sulla strategia di posizionamento. Un brand che comunica solo attraverso dati e risultati, ma trascura la costruzione di una propria personalità, rischia di apparire freddo, distante, impersonale. E in un mercato dove le differenze di prodotto sono spesso marginali o difficilmente percepibili dal buyer, è proprio questa personalità – fatta di coerenza, linguaggio, tono, visione, storie – a determinare il valore percepito del brand.
Non è un caso se alcune aziende, pur proponendo soluzioni simili a quelle dei competitor, godono di una reputazione molto più forte. Non è solo questione di prezzo o performance. È questione di come si sono fatte percepire nel tempo. Le emozioni non sono una componente secondaria da considerare nei momenti “soft” della comunicazione, ma un elemento strutturale della costruzione della marca. E questo vale soprattutto per i settori industriali, dove il rischio percepito è altissimo e ogni acquisto è una scelta che può mettere in discussione mesi di lavoro e decisioni strategiche.
GUIDA GRATUITA
Guida passo-passo per costruire il tuo Brand
Scarica il template, segui le istruzioni per dare una personalità al tuo nuovo brand.
Inoltre, quando un brand riesce a costruire una relazione autentica con i propri interlocutori, il vantaggio competitivo si estende ben oltre il momento dell’acquisto. Parliamo di fidelizzazione, di passaparola, di collaborazione sul lungo periodo. Un brand industriale con una personalità forte diventa un punto di riferimento, una scelta sicura, un partner riconoscibile in mezzo a decine di alternative simili. In altre parole, diventa memorabile.
Per questo, oggi più che mai, le imprese industriali devono iniziare a porsi una domanda diversa: non solo “cosa offriamo”, ma “chi siamo”. Perché a fare la differenza non è sempre il prodotto migliore. Spesso è il brand più umano.
Vediamo come la percezione emotiva influenza le scelte nel mondo industriale, quali siano le dinamiche psicologiche che muovono i buyer e come costruire una personalità di brand capace di generare fiducia, affinità e preferenza, anche in un contesto ad alta razionalità.
La psicologia della percezione del brand nel B2B
Studi di psicologia sociale dimostrano che utilizziamo gli stessi processi cognitivi per valutare i brand come facciamo con le persone. Secondo Fiske e Taylor (autori del libro “La cognizione sociale”), le persone categorizzano e formano impressioni dei brand attribuendo loro tratti come affidabilità e coerenza. Allo stesso modo, Susan Fournier (docente e autrice di “Consumer-Brand Relationships: Theory and Practice) evidenzia che i consumatori sviluppano relazioni con i brand simili a quelle interpersonali, formando attaccamenti e basando le decisioni sulla fiducia e sulla connessione emotiva.
Nel settore industriale, dove le transazioni comportano cicli di vendita lunghi e investimenti significativi, la fiducia gioca un ruolo fondamentale nelle decisioni. Ad esempio, un produttore di auto elettriche che seleziona un nuovo fornitore per il litio di alta qualità nelle sue batterie valuterà non solo i dati sulle prestazioni e i prezzi, ma anche:
-
- Fiducia: il brand ha fornito costantemente qualità in passato?
-
- Competenza: l’azienda dimostra una profonda conoscenza del settore?
-
- Affidabilità a lungo termine: sarà un partner affidabile nel tempo?
-
- Compatibilità: si allinea con i valori e il modo di lavorare dell’azienda?
Proprio come ci avviciniamo a persone che sembrano competenti, etiche e in linea con i nostri valori, gli acquirenti industriali tendono verso brand che evocano percezioni simili.
Decisioni emotive in un settore razionale
Molti marketer B2B erroneamente credono che l’emozione giochi un ruolo minore nelle decisioni d’acquisto. Tuttavia, ricerche di Google e CEB indicano che gli acquirenti B2B sono in realtà più coinvolti emotivamente nelle relazioni con i fornitori rispetto ai consumatori B2C.
Il motivo? Fondamentalmente rischio e responsabilità. Nel settore industriale, una decisione d’acquisto errata può portare a interruzioni operative significative, rischi per la sicurezza o perdite finanziarie. Questo ambiente ad alto rischio rende la fiducia nel brand un fattore vitale. I decisori non stanno semplicemente scegliendo un fornitore; stanno scegliendo un partner la cui reputazione influisce sulla loro credibilità all’interno dell’organizzazione.
La stessa ricerca ha rilevato che il 50% degli acquirenti B2B è più propenso a interagire con un brand se ha una connessione emotiva. Questo investimento emotivo non è solo una preferenza: è una mitigazione del rischio. Quando sono in gioco milioni, gli acquirenti si affidano alla fiducia nel brand come salvaguardia contro errori costosi.
TEMPLATE GRATUITO
Template per costruire il tuo Brand book
Ecco perché i brand industriali devono andare oltre la comunicazione puramente razionale e costruire connessioni emotive basate su affidabilità, competenza e integrità. Case studies, testimonianze e leadership di pensiero nel settore sono strumenti efficaci per modellare queste percezioni. Inoltre, un approccio di marketing ben equilibrato che vada oltre i contenuti focalizzati esclusivamente sul prodotto può rafforzare ulteriormente la fiducia nel brand e l’engagement.
Il ruolo della coerenza nella personalità del brand
La coerenza è un fattore chiave nella costruzione della personalità del brand. Proprio come una persona che cambia frequentemente opinioni o comportamenti può essere percepita come inaffidabile, un brand che cambia spesso messaggi, tono o identità visiva può confondere e alienare il suo pubblico.
Nel B2B, per i brand industriali, la coerenza dovrebbe riflettersi in:
-
- Identità visiva: un design del brand coerente su tutti i canali.
-
- Tono di voce: uno stile di comunicazione chiaro e sicuro.
-
- Esperienza del cliente: supporto affidabile, livelli di servizio prevedibili e consegne puntuali.
-
- Leadership di pensiero: competenza e credibilità rafforzate attraverso approfondimenti e condivisione di conoscenze regolari.
McKinsey suggerisce che le aziende B2B che allineano i loro messaggi di brand con le aspettative dei clienti vedono una performance più forte in termini di crescita dei ricavi e fedeltà dei clienti. Al contrario, l’incoerenza può erodere la fiducia. I brand industriali che cambiano frequentemente messaggi, strategie o posizionamenti rischiano di confondere il loro pubblico, perdendo credibilità nel processo.
Esempio pratico: la potenza di una forte personalità del brand industriale
Un ottimo esempio di una forte personalità del brand industriale è John Deere. Conosciuta a livello globale per le sue attrezzature agricole e da costruzione, John Deere ha costruito una reputazione basata su qualità, affidabilità e innovazione. L’identità del brand dell’azienda è rimasta forte per oltre un secolo, aiutandola a mantenere una base di clienti leale.
Come ha raggiunto questo obiettivo John Deere?
-
- Branding forte e riconoscibile: lo schema di colori verde e giallo iconico di John Deere e il suo logo con il cervo saltante sono immediatamente identificabili.
-
- Messaggi coerenti: l’azienda enfatizza durabilità, produttività e valore a lungo termine, allineandosi con le esigenze dei suoi clienti.
-
- Appello emotivo: i clienti associano John Deere alla tradizione, all’affidabilità e a un impegno per l’innovazione. Molti agricoltori e appaltatori vedono il brand come un partner fidato nel loro lavoro.
Mantenendo un’identità chiara e coerente, John Deere ha rafforzato la sua posizione di mercato, anche in un settore competitivo. Il brand non riguarda solo i macchinari: rappresenta un’intera filosofia di duro lavoro, qualità e prestazioni che i suoi clienti apprezzano.
Esempi pratici di brand industriali nel mercato italiano
Nel contesto italiano, diversi brand industriali hanno saputo costruire una forte personalità, combinando competenza tecnica e connessione emotiva con i clienti.
Brembo
Brembo, leader nella produzione di impianti frenanti ad alte prestazioni, è riconosciuta non solo per l’eccellenza tecnica, ma anche per l’innovazione e il design distintivo. La coerenza nella comunicazione e l’impegno nella ricerca e sviluppo hanno consolidato la fiducia dei clienti nel brand.
FREE DOWNLOAD
Checklist dell'ecosistema di comunicazione
Scarica la checklist per controllare quanto è efficace il tuo ecosistema di comunicazione e come puoi migliorarlo.
Eni
Eni, multinazionale dell’energia, ha saputo evolvere la propria identità, puntando su sostenibilità e innovazione. Attraverso campagne di comunicazione coerenti e iniziative concrete, Eni ha rafforzato la percezione di affidabilità e impegno verso un futuro energetico sostenibile.
Pirelli
Pirelli, noto produttore di pneumatici, ha costruito un’immagine di brand che unisce performance e stile. La presenza costante nel motorsport e le campagne pubblicitarie iconiche hanno contribuito a creare un legame emotivo con i consumatori, oltre alla riconosciuta qualità dei prodotti.
La costruzione di una personalità di brand forte e coerente è fondamentale per instaurare relazioni durature con i clienti, anche nel settore industriale. La fiducia, la coerenza e la connessione emotiva sono elementi chiave che influenzano le decisioni d’acquisto, spesso più dei dati tecnici o dei prezzi. Investire nella costruzione di un’identità di brand solida può quindi rappresentare un vantaggio competitivo significativo per le aziende industriali.
