Cos'è la brand architecture: definizione e a cosa serve

La brand architecture è la struttura strategica che un'azienda utilizza per organizzare i propri marchi, prodotti e servizi in modo coerente e facilmente riconoscibile dal pubblico. Questa struttura aiuta a definire come i vari brand all'interno di una stessa azienda si relazionano tra loro, influenzando la percezione del consumatore e l'esperienza complessiva del marchio.

Sviluppare una solida brand architecture è essenziale per tutte le aziende, dalle startup alle grandi multinazionali. Avere una strategia chiara per strutturare il proprio brand, infatti, non solo aiuta a gestire in modo efficiente un portfolio di prodotti o servizi, ma permette anche di migliorare la percezione del marchio nel mercato, favorendo un'identificazione più chiara per i clienti. La brand architecture è il modello attraverso cui si organizzano i brand, i sottobrand e le diverse entità che compongono un'azienda. Comprendere la sua importanza e sapere come strutturarla correttamente è fondamentale per qualsiasi azienda che voglia prosperare a lungo termine.

Ma cos'è esattamente la brand architecture? Quali sono i modelli più utilizzati? E come si può decidere qual è il tipo di architettura più adatto alla propria azienda? In questo articolo, esploreremo i concetti fondamentali della brand architecture, analizzando i modelli principali, i vantaggi di ciascuno e le strategie per implementare la giusta architettura in base alle esigenze specifiche del tuo business. Approfondiremo le caratteristiche che rendono efficace una struttura di brand, e come questa possa contribuire alla coerenza e alla crescita del tuo marchio nel tempo.

Brand architecture: definizione e perché è importante

La brand architecture è il modo in cui un'azienda organizza i suoi marchi e sottobrand in relazione tra loro. La sua funzione principale è quella di stabilire una gerarchia chiara, dove ogni brand o linea di prodotto abbia un proprio ruolo definito e una relazione precisa con il brand principale. Questo aiuta a evitare confusione, sia internamente che per i consumatori, garantendo una coerenza nella comunicazione e una maggiore efficienza operativa.

Ad esempio, aziende come Unilever o Procter & Gamble gestiscono decine di marchi in vari settori. Senza una chiara struttura di brand, potrebbe risultare difficile per i consumatori comprendere l'offerta di ciascun marchio e il modo in cui essi si relazionano tra loro. Allo stesso modo, le aziende che lanciano nuovi prodotti senza pensare a una coerenza strategica rischiano di cannibalizzare le vendite o di creare confusione.

Una solida brand architecture aiuta anche nella gestione delle risorse. Le aziende possono decidere di mantenere separati alcuni marchi, concedendogli maggiore libertà creativa e operativa, oppure di farli rientrare sotto l'ombrello del brand principale, capitalizzando sulla forza e sulla notorietà di quest'ultimo.

I tre principali modelli di brand architecture

Esistono tre modelli principali di brand architecture che vengono comunemente utilizzati dalle aziende: branded house, house of brands e hybrid. Ognuno di questi modelli ha i suoi vantaggi e svantaggi e può essere applicato in base alle necessità e alla visione dell'azienda.

Branded house: un brand unico per tutti i prodotti

Il modello di branded house prevede che tutti i prodotti e servizi offerti dall'azienda siano presentati sotto lo stesso nome e marchio principale. Questo modello è utilizzato da aziende come Google, che mantiene il proprio nome anche su prodotti molto diversi come Google Maps, Google Drive e Google Ads.

Il vantaggio principale di questo approccio è che il brand principale diventa più forte, grazie all'esposizione costante su più linee di prodotto. Ogni nuovo prodotto lanciato beneficia automaticamente della notorietà e della fiducia già acquisita dal brand principale. Inoltre, permette un risparmio di risorse nella gestione del marketing e della comunicazione, poiché tutto viene gestito sotto un unico nome.

Tuttavia, c'è un rischio: un errore o un fallimento legato a uno dei prodotti potrebbe avere un impatto negativo su tutto il brand. Inoltre, non tutti i prodotti o servizi possono adattarsi facilmente alla stessa immagine di marca, il che potrebbe creare incoerenze nella percezione del brand.

House of brands: indipendenza per i singoli marchi

Nel modello house of brands, ogni prodotto o linea di prodotto ha un proprio brand indipendente, separato dal nome dell'azienda madre. Unilever è un esempio classico di questo approccio, con marchi come Dove, Axe, e Lipton, ognuno dei quali ha una propria identità e strategia di marketing, senza necessariamente essere associato direttamente all'azienda madre.

Il principale vantaggio di questa struttura è la flessibilità: ogni brand può essere posizionato in modo unico, rivolgendosi a segmenti di mercato diversi e con un messaggio distintivo. Ciò consente alle aziende di evitare rischi di cannibalizzazione tra i vari marchi, poiché ognuno può operare indipendentemente senza influenzare gli altri.

Tuttavia, gestire una house of brands richiede un notevole investimento in termini di risorse, poiché ogni marchio necessita di una propria strategia di marketing e comunicazione. Inoltre, non sempre si riesce a sfruttare pienamente la forza del brand madre, e alcuni marchi possono risultare meno noti sul mercato globale.

Hybrid: la via di mezzo

Il modello ibrido combina elementi sia della branded house che della house of brands, e viene spesso utilizzato da aziende che desiderano sfruttare i vantaggi di entrambi i modelli. Ad esempio, Marriott utilizza un approccio ibrido: il marchio principale "Marriott" è associato a varie linee di hotel, come Marriott Courtyard o Marriott Luxury Collection, ognuna con una propria identità, ma mantenendo un legame con il nome principale.

L'approccio ibrido consente di mantenere una certa coerenza e sfruttare la forza del brand principale, senza tuttavia rinunciare alla flessibilità di creare sottobrand con una propria identità specifica. Questo modello è particolarmente utile per aziende che operano in settori molto diversi o che desiderano segmentare il proprio mercato, ma senza sacrificare del tutto l'equità del brand madre.

Come scegliere il modello di brand architecture più adatto

La scelta della giusta brand architecture dipende da diversi fattori, tra cui la dimensione dell'azienda, la varietà dei prodotti o servizi offerti, e gli obiettivi di mercato a lungo termine. Un'azienda giovane o con un focus molto ristretto potrebbe trovare più vantaggioso un modello branded house, mentre un'azienda più grande con una vasta gamma di prodotti potrebbe optare per una house of brands o per un modello ibrido.

Un altro elemento da considerare è il grado di coerenza che si desidera mantenere nel messaggio del brand. Se si vuole che tutti i prodotti riflettano la stessa immagine e lo stesso set di valori, il modello branded house è sicuramente il più indicato. Al contrario, se si desidera che ogni prodotto abbia la possibilità di sviluppare una propria personalità e un proprio posizionamento, potrebbe essere meglio scegliere una house of brands o una struttura ibrida.

L'analisi del target di mercato è fondamentale in questa fase. In alcuni casi, i consumatori potrebbero preferire una maggiore chiarezza e coerenza da parte del brand, mentre in altri casi potrebbero voler identificare prodotti diversi per bisogni specifici. L'uso di ricerche di mercato e l'analisi dei competitor possono essere strumenti preziosi per guidare la scelta della struttura più efficace.

I vantaggi di una brand architecture ben strutturata

Avere una brand architecture chiara e ben definita offre numerosi vantaggi per l'azienda. Prima di tutto, migliora l'efficienza interna, poiché permette di gestire in modo più ordinato il portfolio di prodotti e le risorse dedicate al marketing e alla comunicazione. Inoltre, una struttura coerente aiuta a evitare confusioni e sovrapposizioni, riducendo il rischio di cannibalizzazione tra i prodotti e migliorando la percezione generale del brand.

Dal punto di vista del consumatore, una brand architecture ben organizzata offre maggiore chiarezza e aiuta a capire meglio l'offerta dell'azienda. Questo si traduce in una maggiore fiducia nel brand e, di conseguenza, in una maggiore fedeltà.

Infine, una solida architettura di brand permette di essere più flessibili e adattarsi più rapidamente ai cambiamenti del mercato. Ad esempio, se un prodotto inizia a perdere rilevanza o non è più in linea con il posizionamento dell'azienda, può essere facilmente riorganizzato o eliminato senza compromettere l'intera identità del brand.

Come implementare una brand architecture efficace

Per implementare una brand architecture efficace, è fondamentale partire da una chiara analisi della propria offerta e degli obiettivi a lungo termine.

1. Questo processo inizia con una valutazione dettagliata di tutti i brand e i prodotti esistenti, mappandoli accuratamente per identificare le loro relazioni, i punti di forza e le eventuali sovrapposizioni.
2. È essenziale comprendere come ogni brand si posiziona nel mercato e quale valore aggiunto offre ai consumatori.
3. Successivamente, è utile valutare il mercato e i competitor per capire quali strategie di brand architecture stanno utilizzando, e come si può differenziarsi da loro.
4. Questo implica un'analisi approfondita delle tendenze di mercato, delle preferenze dei consumatori e delle mosse strategiche dei concorrenti, al fine di individuare opportunità di differenziazione e di posizionamento unico.
5. Dopo aver scelto il modello più adatto, è importante comunicare chiaramente la nuova struttura sia internamente, a tutti i dipendenti e stakeholder, sia esternamente, ai clienti.
6. La coerenza nella comunicazione è fondamentale per garantire che il nuovo modello di brand architecture funzioni in modo efficace e che tutti i brand o sottobrand siano percepiti in maniera chiara dal pubblico. Questo richiede la creazione di linee guida dettagliate per la comunicazione del brand, la formazione dei dipendenti e l'implementazione di campagne di marketing mirate per educare i consumatori sulla nuova struttura.
7. Un monitoraggio costante è poi indispensabile per verificare che l'architettura scelta continui a essere efficace nel tempo e per apportare eventuali modifiche o aggiornamenti in base ai cambiamenti del mercato o dell'offerta. Questo include l'analisi periodica delle performance dei brand, il feedback dei clienti e l'osservazione delle dinamiche di mercato.